2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)将对包括中国在内的成员国正式生效。协定生效后，中国近30%出口将实现零关税待遇，涵盖1.4万亿美元的贸易额。毫无疑问，当“后疫情”时代叠加国内流量、人口红利增速放缓，RCEP将掀起中国品牌出海的新浪潮。
同时，对游戏、金融、D2C三个热门赛道而言，急剧变化的营销环境及全球不同的消费者，正在带来长期品牌建设与短期收益的平衡问题。近期，萃弈(The Trade Desk)和凯度 (Kantar)联合推出白皮书：《以“品牌”之力，提速中国企业出海》(以下简称白皮书)， 聚焦这三个领域，为中国企业解读当前在海外建设品牌的需求与挑战，寻找驱动销售与品牌的双赢方案。

白皮书显示，“多屏”与“互联”时代正在带来消费场景和营销模式的巨大变化。
◆从“TV”到“CTV”，付费视频成为广告主的必需品
纵观全球，电视正在“退潮”，连接网络的智能大屏(CTV)正在占领全球家庭。白皮书显示，截至2021年第2季度，85%的美国宽带家庭用户拥有智能大屏，以Netflix为代表的OTT内容服务正在和传统的有线电视分庭抗礼，高质量的OTT视频内容也不再局限于居家观看，而是渐趋多屏化、移动化。
这也带来消费者的改变：越来越多的家庭取消订阅付费电视，转而观看付费视频，新冠疫情还在让更多消费者转向流媒体服务；同时，OTT的受众更年轻、整体收入更高，并且更愿意在观看免费或收费较低的内容时观看广告。

◆从被动到主动，广告模式剧烈变化

不同于单一的观看，CTV让内容本身变为兼具程序化广告投放的生力军，这对品牌意味着机会。
首先，人手一屏带来了更好的信息传递与纽带建设
随着智能大屏、手机、平板等媒介渗透到大众生活，营销人员得以用更高的参与度瞄准更多受众群体，而如果想带来更好的品牌知名度和信息传递，选择付费视频则更为占优。相较非付费视频，使用主要OTT平台与品牌的信息关联度是前者的1.9倍。
付费视频是消费者值得信赖的平台，也是不打扰消费者观看体验的平台。利用这种体验所具有的广告可见度和吸引人的特性，将有利于广告主提高品牌知名度和信息关联度，从而建立与消费者的信任联系，这对金融科技公司尤其重要。
其次，交互式视频广告形式能有效推进销售漏斗下部的成交速度
白皮书显示，付费视频的用户有更大可能性下载平台推荐的游戏。同时，网络+触屏则给 D2C品牌带来实时优化投放、“所见即所得”的体验场景，不管是“明星同款”、网红种草，交互式视频广告都提供了更高的转化可能性，很多DTC品牌在陌生市场的快速崛起，正是通过与消费者紧密沟通、互动，实现了销量的快速爆发。
那么，如何让品牌触达最大化? 
美国广告商的选择是：同时选择线性电视和付费视频，通过协同来增量覆盖——白皮书显示，2021年，60%的美国广告商计划将广告费用从线性电视转移到CTV/OTT，55%的广告客户认为增量覆盖是这一转变的主要因素。
电视+视频点播(VOD)的跨平台广告投放的销售影响力更大


从“中国制造”到“中国品牌”，时代变化下，游戏、金融科技、D2C品牌的“出海”可说是前景和挑战并存。
游戏:中国手游品牌与国际品牌之间的知名度差距缩小
游戏行业在疫情期间得到快速发展，但激烈的竞争也让不少中国头部手机游戏品牌调整战略。除了在制作质量上加大投入，游戏主也在增强自身在发达市场的品牌影响力。可喜的是，与2020年相比，2021年中国手游品牌成功将其与国际品牌之间的知名度差距缩小了5%。对于游戏主而言，无论最大限度地延长消费者生命周期，还是为了新IP(而非仅仅作为续作或年度系列的更新迭代)，品牌建设都很重要。

金融科技：具有创新性和颠覆性，但缺乏情感联系

金融科技企业正在世界舞台大展拳脚，它们为消费者、投资者带来创新且颠覆性的使用体验，但相比老牌成熟的金融机构，它们在受到尊重的同时，也烦恼如何与消费者尤其是年轻消费者建立长期可信赖关系。报告认为，金融科技企业在做营销活动时，应更加关注信任度提升及品牌优越性打造，强化与消费者的情感连接。

D2C：多细分品类品牌力同比增长率突出
中国快时尚跨境电商Shein在2021年的同比增长率达到40%。D2C对消费者而言是一种节约时间甚至成本的方式，对于品牌而言，品牌主可以直接与用户沟通，有益于加强客户关系并获取更多消费者洞察。虽然D2C并不是一个品类，但通过D2C方式，品牌可以把控从与消费者最初接触、产品使用，到最终交付的全过程，围绕品牌生态系统建立消费者意识，其中产生的广告主的第一方数据和洞察尤其有益于寻求差异化的初期或小型消费品企业。


新玩法
品牌意义和差异化的同步打造

“出海”是一次从关注销量增长到关注品牌效应的过程，目前在全球范围内，中国品牌大多经受住了疫情的考验。数据显示，发达市场的消费者对BrandZ所追踪的中国全球化品牌50强的认知度逐年上升。

根据凯度BrandZ的研究，多年来价值有所提升的品牌都在提升品牌意义和塑造品牌差异化方面表现出色，而价值下降的品牌在这些方面表现不佳。

“后疫情”时代，消费者对价格变得更为敏感，品牌如何提高其感知价值？
对此，报告建议品牌从两方面着手：提升品牌意义(meaningfulness)和塑造品牌差异化(differentiation)。“有意义”的品牌在满足消费者需求的同时，还能加深品牌亲和力与忠诚度；“差异化”意味着品牌可以为消费者提供其独家产品或服务——双管齐下积累“品牌资产”，促进短期提高ROI，长期增强品牌价值。
凯度的总营销ROI(TMROI)量化
通过量化和分析品牌营销活动随时间推移对品牌资产和基础销售额的影响，报告还发现：建设品牌资产对在长期和短期内提高销售额均极为重要。如果将总销售额的组成分层，品牌资产可以带来可观的销售额增量，这不单体现在不同的营销活动，不同渠道实现的总ROI也会因品牌资产得到加成效果。
通过媒体实现的总ROI
纵观近几年中国品牌的“出海”可以发现，跨境电商平台带来的流量赋能和瓶颈同样突出，品牌如何不被“架空”？如何保持持续稳定的商业增长？多渠道、程式化的品牌传递将越来越重要。