7月22日，一直默默无闻的国货运动品牌，突然以话题“鸿星尔克的微博评论很心酸”登上了微博热搜榜第一名。一时之间引发了众人强烈的好奇心，鸿星尔克是哪个品牌？是倒闭了吗？微博评论为什么心酸？

 

无数个问号在网友的心中聚集，使得这个品牌的热度在短时间内达到了前所未有的高度。今天我们就来聊一聊这个略显魔幻的国货品牌。品牌营销策划

 

巅峰时刻，急流勇退

 

后起之秀，快速崛起

 

2000年6月，鸿星尔克实业有限公司在福建厦门创立。彼时特步、匹克、李宁、361°等我们熟知的中国运动品牌，已经创立近10年。

 

这家起步较晚，并且背负着三四百万元的应收账款、超1000万元银行贷款的“负资产”公司，却在几年内就快速崛起。

 

 

2000年6月公司成立后，鸿星尔克在品牌形象上就选择了与同时期李宁完全不同的一条路。

 

不用奥运冠军，体育方面的明星作为代言人，而是聘任当时的“流量小生”陈小春作为其首位品牌代言人，后又签约了韩国明星张娜拉，紧跟年轻人的喜好，树立起了潮流品牌的形象。

 

与此同时，在能迅速提高品牌知名度的运动赛事方面，鸿星尔克也有自己的考量。微大脑品牌营销策划

 

2005年，在各种品牌策略的不断加持下，鸿星尔克在新加坡成功上市，成为中国第一家海外上市的运动品牌。

 

此时距离安踏登陆港交所还有两年，距离特步上市还要再等三年。

 

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好景不长，日渐衰落

 

可惜，好景不长。由于有了资本支持，鸿星尔克不仅花重金笼络多位网球明星为品牌造势，同时进行了疯狂扩张。

 

2008年，北京奥运会的举办掀起了国内体育热潮，由于整个行业对市场的盲目乐观导致库存大量积压，这也为鸿星尔克日后的衰落埋下了伏笔。

 

2009年，鸿星尔克一边进行低价“去库存”解决积压问题，一边进行门店的大肆扩张，门店数量一度增长到了4000家。

 

 

但仅一年时间，2010年左右，由于“贪大求全”、门店数量过多，门店管理跟不上发展速度，鸿星尔克旗下大批门店陷入亏损。这一年，鸿星尔克的净亏损达到16.35亿元。

 

并且，更大的危机在财务亏损中到来了。

 

2011年2月28日开始，鸿星尔克因2010年财务数据存在虚增货币现金和银行存款共计11.5亿元等问题被停牌，至今仍未开放交易。

 

屋漏偏逢连夜雨，2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克近一半生产设施，导致客户订购单无法按时交货。

 

而与此同时，安踏安踏、李宁等国产品牌快速崛起，在渠道打法、品牌营销、产品创新上发力，鸿星尔克逐渐在同行竞争中掉队，淡出主流视野。

 

错失先机，艰难生存

 

2012年左右，由于早前由代言人树立的潮流品牌形象一定程度上获得了关注，当ZARA、H&M等海外快时尚品牌盛行时，其选择了盲目跟随。

 

但在转型潮流品牌的命脉——产品设计、创新上，鸿星尔克却一直有“模仿”的嫌疑。

 

2020年初，网络上曾掀起一片针对“鸿星尔克抄袭”的质疑，有用户称鸿星尔克“不求创新，固步自封，抄袭爆款”。

 

其中涉及到被鸿星尔克“模仿”的爆款包括耐克的AJ1、CLOT与Air Jordan联名的“兵马俑”主题产品，以及阿迪达斯的三叶草系列产品等。

 

不仅如此，同年年底上海市市场监管局，在对7个品牌官网销售的50批次童鞋质量抽检时，由体育明星田亮女儿森碟代言的鸿星尔克的部分产品也被列入不合格产品之中。

 

也正是由于在产品创新和质量上面临的问题，虽然顶着“To Be No.1”这句霸气的宣传语，其价格却非常亲民。

 

在最近一波的抢购热潮中，鸿星尔克淘宝旗舰店内，最贵的一款“奇弹银魂联名科技运动跑鞋”售价仅379元，月销仅100多件；而店内销量最好的一款男士网面透气休闲鞋，售价仅有99元。

 

这与曾经同一起跑线的李宁、安踏价格相比，其无疑是最“接地气”的。

 

在品牌布局上总是摇摆不定，使得鸿星尔克最终错过了一系列重新崛起的机会。

 

在安踏、李宁等不遗余力的实现高端化转型时，鸿星尔克却把主要精力放在三四线城市及以外的下沉市场上，默默发展。

 

“农村包围城市”这个路线本身没有问题，但结合“To Be No.1”这句霸气的品牌宣传语来看，多少是有点不合适了。

 

当然这是几次品牌战略调整后，在产品设计、质量、价格所造就的共同选择，也是鸿星尔克夹缝中寻发展的艰难生存之路。

 

捐款之后，“意外”走红

 

2021年7月22日，由于经营困难却仍向郑州灾区捐款5000万物资，被众人“心疼”而登上微博热搜之后，短短几个小时，这个原本“舍不得”开会员的鸿星尔克官方微博就被热心网友，你一个月我一个月的充会员，充到了2140年。

 

不过，这仅仅是开始。

 

当日晚，日常观看量仅几千的淘宝直播间涌入大量消费者，观看人次突破200万，直播间粉丝量也增至781.5万。

 

面临突然而至的消费者，老板吴荣照连夜骑电动车赶到直播间，感谢大家的支持，同时和主播小姐姐不断的劝说大家“理性消费”，但尽管如此，当晚直播间的产品仍然被抢购一空。

 

而后事态更加一发不可收拾。淘宝、抖音直播间，各大平台线上旗舰店、线下实体门店都进入了疯狂大抢购。

 

不问价格、不选样式、不管合身与否，统统被买走，连模特身上的样品都没留下。

 

在此期间涌现了一大批与鸿星尔克有关的热梗，业绩增长也是直冲云霄。

 

飞瓜数据显示，截止7月25日，抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰”高居抖音涨粉榜第一，7天涨粉1268.4W，仅7月22日的直播就达成观看人次破2亿、销售额过亿的成就；榜单第二名是老板的个人号“鸿星尔克吴荣照”，7天涨粉436.2W，昨天发布的感谢视频获赞667.6W；“鸿星尔克鞋服”位居第四，7场直播涨粉399.8W，销售额为5234.7万元。

 

 

据胖球数据显示，7月23日至24日，淘宝直播间“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的销售额突破1.07亿，总销量64.5万件，直播间观看人次近3000万，目前直播间粉丝数1209万。而此前，直播间日常的人数峰值不过5000+。

 

幸运的是在这一场略显魔幻的大抢购中，鸿星尔克始终保持冷静。

 

不仅在各种消费场景中不断提醒消费者们“理智消费”，做出不涨价反而打折的决定，而且为线上购买的消费者们加送“运费险”。

 

不管这场大抢购中鸿星尔克是否趁机营销，其作出的决定都是有利于消费者的，这是属于中国人骨子里的“温情”。

 

结束的时刻尚未到来，不管未来局势是否反转，这在一定程度上都为这家企业保留了最后的退路。

 

国货国潮，品牌复兴

 

实际上，鸿星尔克不是开始更不是结束，这场以爱国为名的国货热潮早已悄然发生。

 

“回雁无效电阻”系列

 

大孚飞跃 X 公路商店

 

联名款

 

早在前些年，飞跃、回力就已接棒阿迪、耐克成为新一代年轻人们的必备潮品。

 

当今国际形式下，年轻人们对国外品牌早已不在盲目崇拜，而是对国货情有独钟，国货也不再是高性价比的代名词，更是民族自信与品牌自信的外化。

 

2021年，新疆棉花问题不断发酵，国人方知国产棉花这么牛；

 

华为鸿蒙系统发布一周收获千万用户，大疆引领全球无人机风尚，国人惊觉中国的科技实力已领先全球；

 

就在刚刚过去的618，喜临门、小米力压欧美对手雄踞618全网第一。

 

到了7月，不仅鸿星尔克在郑州捐款中受到了极大的关注，还有很多不同行业的国货品牌也受到了国人的热情支持。

 

总部位于郑州受灾区的平价饮品店——蜜雪冰城，一边忙着自救一边忙着捐款，“怜惜”之情爆棚的网友们挤爆了它的门店；

 

破产重组的老牌饮料品牌——汇源果汁捐赠100万物资，抖音号“汇源旗舰店”7天涨粉253.8W，累计直播销售额1亿 ；

 

负债超35亿而进入重整程序的贵人鸟捐赠款项和物资4000万，抖音号“贵人鸟官方账号”7天涨粉53.3W，累计直播销售额1700.1W ……

 

国货国潮品牌的复兴绝不是偶然。

 

90后、95后这届消费群体，不再仅仅执着于产品本身的价值。

 

当物质的生活富足之后，情感需求、价值归属和群体认同感才是这群年轻人在购买这个行动中更为看重的东西。

 

所以国货国潮的兴起是必然，是当下年轻人发自内心的认可祖国的强大。

 

鸿星尔克的爆红不可复制，这是这个时代天时地利人和的共同作用。

 

对于更多的国货国潮品牌来说，无论何时，产品才是一个品牌的立身之本。

 

在优质产品的基础上策划专业的品牌行动，那更多的国货国潮崛起则指日可待！