本文介绍了品牌IP最重要的四个知识点——什么是品牌IP？什么是品牌IP和IP品牌？品牌IP的实际意义？品牌的四维结构模型。

打造品牌IP的4个关键点
01 什么是品牌IP？
我先解决第一个问题：品牌的IP是什么？

本主题是基于以下几个先决条件的更改而提出的：

首先，我们现在面临的市场越来越拥挤和过剩。此外，从快消品领域来看，它已经进入了基于厂商与用户互动的新市场阶段。在厂商与用户互动关系的阶段，毫无疑问，这也是消费者管理的新时代。

第二，我们今天面临的媒体生态发生了巨大变化。我总结了以下特点：

一、媒体生态的变化
我们今天面临的媒体生态已经从传统的大众媒体和四大媒体的垄断和中心化向互联网时代，从分布式、碎片化转变。

今天我们需要从事传播，广告，它已经从过去的大众传播发展到今天许多专家都在谈论的社交共享的新商业时代。

过去，在大众传播时代，我们利用优势资源，利用强大媒体的鼎盛时期，对用户进行垂直宣传。一个口号、一个标准的图像和一个标准的录像机可以重复。有时我们甚至开玩笑说谎言重复一千遍也能成为真理。

在互动市场和社交共享时代，传统媒体的中心化传播显然仍然存在，并且在一定程度上正在产生相应的影响。但总的来说，纵向的宣传传播和推广已经让位于横向和互动的协商、沟通、利用、传播和传播。

过去，我们消费者在整体大众传播面前扮演着相对被动的角色。从整个交流过程来看，基本上可以概括为被动的洗脑交流。在这个模型中，信息找到了人。今天面对横向互动传播的新形式，我们的用户越来越多，虽然他们每天都在接触媒体，尤其是我们多元化的网络媒体和自媒体，但是你离媒体越近，你做的广告就越少，显示器越像，就越累。

我们的用户已经不喜欢被动的洗脑了，但事实上，他的每一天，甚至每一刻，他的生活都离不开各种内容和各种信息。如果它在某种情况下产生了对信息的需求，那个时候他就会积极地使用各种搜索引擎和各种手段来寻找他需要的对他有用的信息。不再是被动的洗脑，而是主动的使用和满足。我将这种情况总结为人们搜索信息。

2. 用户迭代和认知迭代
今天，我们面临着用户迭代和认知迭代的新挑战和新机遇。在互联网时代，我们孕育了大量新生代，就像80后、90后、00后一样，生活在经济繁荣的时代。相比50后、60后、70后，他们不知道穷是什么滋味，也不知道有钱买东西是什么滋味。

不同的时代造就了不同的人群在稀缺的时代，我们的可支配收入非常有限，收入水平也很低。消费主要以追踪商品使用价值的刚性需求为主。在这一点上你不能谈论想要更多的东西，也许金钱买不到你的东西。

但在经济繁荣的条件下，人们不再为消费而消费！他们消费可能是为了达到他们期望和渴望的生活方式、生活品味、心情和自我个性。在这种情况下，在追求商品的过程中，一定的功能取向和价格取向迅速让位于精神、情感、心理价值和精神价值取向，在这种消费观念的引导下，人们更加注重消费体验。 ，更注重产品的风格，品牌的心理和精神价值，甚至包装的风格和包装所体现的审美情趣。因为这些东西可以给用户更多的精神享受和情感价值。

当然今天我们面对的不仅是新一代的消费群体，还有随着消费升级而诞生的各种新中产群体。在提升消费的过程中，他们都在追求自己希望达到的价值和生活方式，或者希望新物种的出现来完成他们生活方式的意义覆盖。

3. 移动互联网时代赋予我们科技力量
在移动互联网时代，我们有机会每天在线和实时地与我们的用户互动，并为我们提供技术支持。技术赋能让我们从传统市场走向互动市场。在沟通方面，我们来到了社交分享和横向互动。移动互联网时代为我们提供了与用户频繁互动、密集沟通的技术支撑和技术基础。

我从这些角度讲了我们今天面临的市场变化。

在我看来，品牌代表了工业文明时代的差异化价值。因为在工业时代，随着工业技术的进步和蓬勃发展，社会逐渐进入了大丰收阶段，产品不再稀缺，甚至出现过剩，出现了很大程度的同质化。

一个企业要想有效地竞争和占领市场，就必须考虑如何通过品牌价值和产品价值的差异化设计来渗透用户的意识，占据这个心理位置。

因此，工业文明时代的商标与农业文明时代的商标是有区别的。在农业文明时代，品牌只意味着识别、区分、易记、易区分。但在工业文明时代，品牌首先代表的是差异化价值观和差异化形象的象征。

但是现在我们已经到了信息文明时代。随着移动互联网时代的到来，信息爆炸、关注度不足和有效的品牌传播变得越来越困难。此外，大量的产品同质化要求越来越缩小差异化形式的范围。

这个时候，如果品牌想要赢得用户的青睐和青睐，想要更多的用户成为我们的粉丝或者死忠粉，那么品牌所传达的情感价值/精神价值就必须与用户切合实际。现在，如果与用户产生共鸣，有效地沟通，人们更容易被品牌的灵魂，品牌传达的情感，品牌的风格化，品牌传达的态度和温度所吸引和产生共鸣，从而我们的用户产生共鸣成为我们的粉丝，或者品牌成为用户的朋友，用户的合作伙伴，所以有这样一个话题需要解决。

这就是我们今天作为一个品牌所做的事情，我们该怎么做？

是否可以通过抽象的定位概念体现差异化的价值，以理性的手段占领客户的心智？或者，基于这样的理论，结合新的商业文明时代的到来，我们是否需要找到一种有效的品牌建设方式，可以更有效地与用户沟通和连接，并继续产生用户同理心？

所以我们想到了IP化的品牌建设路径，如何通过IP化的路径把我们的品牌打造成IP化的品牌。

这里我先补充一个知识点。在营销和国际广告领域，奥美早在 1950 年代就引入了品牌概念。成都微大脑品牌策划公司

但到了1950年代，整个行业基本处于市场上存在大量差异化产品的阶段。因此，在1950年代，国际广告界真正推崇的不是品牌形象理论，而是USP理论。

随着 USP 理论在 1960 年代面临越来越大的挑战，Ogilvy 先生引入了 BI 理论，即品牌形象理论，意思是产品可以同质化，但我们可以通过传播，例如通过广告，建立差异化的品牌形象和用户心目中的个性。

因此，1960年代，在奥美、利奥、班尼特等公司的推动和成功实践下，国际广告业进入了形象至上的时代。

1970年代，特劳特先生结合自己的实践和最新的营销趋势，将心理学的研究成果和研究方法引入市场营销，引入了一个至今仍具有影响力的理论——品牌定位理论。在 1980 年代和 1990 年代建立品牌定位理论后，Akti 在 1980 年代紧随其后品牌资产理论问世，1990年代有人提出品牌关系和品牌力理论。

在这个过程中，品牌的概念随着理念的不断发展而演变。究竟什么是品牌？不同的专家可以在不同的层面上对其进行解读。比如有人说，品牌是一种符号，品牌是一种情感，品牌是一种资源，品牌是生产、营销和时空的结合，品牌是一种媒介，品牌是一种哲学。 ，品牌是一个生态系统等等。可以说，不同的时代、不同的视角、不同的见解，产生了不同的品牌理念。

时至今日，每个人的理解都不尽相同，但尤其是对企业的理解并没有太大的不同：品牌是企业的核心，也是最重要的资本。

Kevin Keller 还提出了一个基于客户品牌资产金字塔的模型，并用该模型来说明品牌资产的构建路径。在这个模型中，他提出金字塔的左侧往往是品牌建设的理性路径，也就是所谓的功能判断。预测代表品牌建设的感知路径，如B. 形象感等。他认为，只有品牌处于金字塔顶端，才能产生具有深远价值的品牌资产，而金字塔顶端是什么？是品牌与用户的共鸣。

事实上，这种模式也给了我们超前思考的空间，即在移动互联网、互动市场、消费者治理和新技术赋能的条件下，一方面我们面临着越来越拥挤的产品，定位空间越来越窄，精神资源越来越稀缺，应变能力越来越有限。

另一方面，我们要追求我们的品牌与用户产生共鸣，让更多的用户感受到我们的品牌有个性、有温度、有态度、有关系。那么问题来了，未来我们应该在品牌建设中寻找什么样的方法和途径，才能更有效地推动我们的品牌建设？

我们研究了大量的国内外品牌，近年来深受粉丝和用户的喜爱，让大家感受并直接击中内心，产生共鸣。

例如江晓、楚诚、蓝千豆腐，包括近两年我们影视行业出品的IP作品，以及品牌等。

从底层逻辑到方法，这样一个知识产权的诞生，它所引入的逻辑和方法，是否会为我们未来在新商业时代的品牌建设提供更多启示？

这也是在秋季博览会之前。我和我的团队更有效、更彻底地梳理了这么多早期商标知识产权研究案例和调查。然后创建了一个蓝皮书，蓝皮书实际上是一个初步的结果，我们需要在下一步中进一步研究和讨论。通过整理和研究，能给大家带来一些启示和一些方法论上的澄清，这就是我们的出发点。