消费进入存量博弈时代，如何构建品牌创新增长飞轮？

今年的618，蒙牛决定换个新玩法。

“这一次，我们打破常规的主观产品定位，在市场上试水一段时间，看看自然的反馈，再有针对性地制定运营策略。经过这一系列调整，我们避免了今年产品积压和低价促销对品牌的不利影响。”蒙牛集团高级副总裁高菲将此次618新营销的功劳归功于与JD.COM超市GSKA崛起计划的新合作。在整个过程中，基于JD.COM超市营销工具的赋能，蒙牛建立并完善了每周、每月、每季度的产品数据追踪体系，积累了新品成长的关键内容，提出了新品爆款的全链路精细化运营新方法。

今年，618在疫情的影响下变得更加紧张，但这并不妨碍品牌商家参与JD.COM超市618的信心和热情。JD.COM 618期间，JD.COM超市联合JD.COM超级品牌联盟、JD.COM营销云推出GSKA崛起成长计划。通过R-Research(数据研究)、I-Innovation(创新战略)、S-Solution(解决方案)、E-Enabling(长期赋能)全方位提升营销驱动力，以产品和效果帮助品牌实现创新增长。GSKA崛起增长计划的发布也为推动品牌增长提供了一条智能化的创新之路。目前，JD.COM超市已与百威、联合利华、蒙牛达成战略合作。2022年，将围绕数字化智能化、精细化运营进行全方位合作探索，赋能品牌创新升级。股票时代，品牌增长从“红利”变成了“复利”十年来，618购物节创造了无数新的增长，渠道优势和人口红利带来的品牌营销增量得到了充分释放。然而，随着近年来流量红利的消失，品牌成长需要更加科学系统的营销策略。这是品牌需要思考的问题，也是JD.COM超市正在思考的问题。如何让好的产品脱颖而出，数字智能逐渐成为助力品牌创新能力的关键。就品牌而言，当流量成本上升时，新品牌无法再通过廉价的流量获得增长，用户之间的竞争越来越激烈。品牌要做的是加强与用户每一次互动的效果，通过更高密度的传播加深人们对品牌的认知。

但从目前的媒体环境来看，如今的消费者接触越来越碎片化，品牌的媒体投放分散，营销和交易环节碎片化，导致营销活动越来越难。尤其是新品牌更渴望构建“爆款矩阵”，使其成为某种“心智”或“品类”的代名词。这些来自品牌方的新需求集中发布，对电商平台的运营效率提出了更高的要求。一直以来，促销节都成为品牌经营集中展示的窗口。通过相应的折扣，品牌可以实现大规模交易和集中获客。但是，有广告和频繁打折的品牌在一定程度上会遇到销售瓶颈，因为逐渐高昂的成本正在侵蚀过去单纯依靠付费流量支撑其规模的商业模式。过去，JD.COM的超市感受到了品牌的流量焦虑。在此背景下，JD.COM超市的GSKA崛起营销模式应运而生。基于长期的数字化能力，JD.COM超市希望通过营销云创新模式帮助品牌升级和创新。比如，模型基于全球消费数据把握消费趋势和市场洞察，将全球不同平台、品牌的数据系统进行整合，使分散在不同系统的数据，如媒体投放、CRM会员系统数据等，通过全球消费数据进行加工整合，形成完整的全球视角，方便品牌决策。JD.COM GSKA崛起营销计划如何帮助品牌成长？过去，品牌增长的逻辑来自于新的人群和新的平台，借助于蓬勃的流量红利，不断追求数据的“高速”增长。如今，在流量红利的巅峰过后，JD.COM超市早已转变营销思路，将流量红利转化为复利，将更多的精力放在挖掘新品类、创新营销思路上，帮助品牌商家回归自身营销节奏，向内挖掘，以更高质量的转型追求“高效”增长。就品牌而言，存量时代的诉求无非是增长的压力。新产品如何打破圈子？如何更新用户？以及如何创新升级品牌？

此前通过内容引流、直播量、私域的快速增长，品牌从0到1，再到月销售额几千万甚至上亿的套路快速发展。随着越来越多的进入者使用同样的方法，没有新鲜感，流量不足，从之前的流量红利变成了现在的流量“黑洞”。在JD.COM 618期间，百威啤酒成为第一个与JD.COM超市签署GSKA崛起计划战略合作合同的白酒品牌。双方在全球数据洞察与判断、创新增长策略、全球智能营销、全受众产品与效果共建、用户精细化与长效化运营五大方向加强合作，尤其在世界杯新品共创、热点营销等方面进行深度合作，不断打造“真理至上”的品牌理念，扩大品牌影响力。百威中国总裁周振对此次合作表示:“与JD.COM超市签署GSKA崛起计划，是为了进一步提升全渠道消费趋势和市场洞察能力，以消费者为核心，提升我们的全球零售整合营销能力，帮助百威品牌在每一次营销活动中实现更精准、更高效。”2022年JD.COM超市618开业庆典报告数据显示，百威品牌营业额同比增长超过7倍。同时，百威品牌也牢牢占据了JD.COM 618啤酒金榜前20的位置。JD.COM超市GSKA崛起营销云创新模式，基于一股基础下的全球全场景营销产品整合，提供品牌创新营销产品策略，打造品牌化、潮流化、年轻化解决方案。通过小魔方新品日、追新头日、新出道日、超新发现、特品Z等营销产品矩阵，为品牌尖刀新品、潮流新品提供全链路营销解决方案，最终实现Z世代人群的破圈和精准高效转化。2021年夏天，联合利华与JD.COM超市合作，接触年轻人，打造有趣的年轻生活闭环营销案例。联合利华邀请了人气乐队“乐队之夏2”的五位人士担任好物大使，在JD.COM超级品牌日向年轻用户推荐好物，掀起了Z世代消费者的狂潮，同时向目标用户传达了联合利华接受并积极融入年轻用户生活的品牌态度。

今年“618”期间，联合利华与JD.COM超市保持深度合作。基于GSKA崛起营销云创新模式和对Z世代消费习惯的精准洞察，联合利华不断细分用户需求。从产品设计到包装展示形式，联合利华都紧扣Z世代的思维特点和需求习惯，构建了一套符合z世代世界观的产品营销和用户沟通模式联合利华的青阳男士造型系列就是一个典型的需求细分营销案例。该系列产品的风格定位为清爽凉爽，是基于年轻男性用户对“不油腻”的需求。不久前，在青羊与超市旗下大品牌暴风联合打造的“传奇品质无畏向前”营销项目中，青羊携手两大体育传奇——足球史上最佳球员c罗和令人惊艳的世界冠军苏，为青羊JD代言。COM的大品牌风暴，聚焦品质生活的强势营销。活动通过与消费者的深度沟通，种草养品，高效实现消费转化。5月27日爆发当天，销售额飙升，售出商品数量同比增长46%，新增客户占比高达86.4%。无论是蒙牛对新品的打造，还是联合利华对年轻圈子渗透力的加强，这些知名品牌借助JD.COM超市的数字化营销工具，在数字经济时代的精细化运营中，带来了成长的想象空间空。标签品牌投放总是注重转化效率，但在存量时代，品牌关注的焦点从流量思维回归到用户思维。

JD.COM超市GSKA崛起营销计划的启动，意味着JD.COM超市作为所有高成长性、盈利性、品牌商家确定性的渠道商首选，正依托JD.COM负责任的供应链。JD.COM超市将持续优化从消费端到供给端的成本、效率和体验，不仅为消费者带来多重超值好物和优质服务，还将打通众多品牌、商家和生态伙伴的超级增量领域。