内容营销策略，如何从零开始做内容营销？

近年来，相信你也发现，越来越多的人在谈论“内容营销”。好了，“内容营销”已经不是什么新鲜话题了。就Google trends而言，内容营销的热度正在飙升。

但还是有相当一部分人对什么是内容营销，如何做内容营销感到困惑。本文教你如何从零开始做内容营销。

(注:由于笔主一直从事海外推广运营，本文只关注海外内容营销。)

什么内容营销？

大家都听说过“内容为王”。对于曾经的SEO从业者来说，内容可能就是文字。

对于YouTube的轰动，内容可能只是一个视频。对于摄影师来说，内容可能只是一张图片。很多人想当然地认为内容营销是通过文字、视频、图片等一系列组合创造出来的营销。

内容营销真的是这样吗？

我们先来看看内容营销学院(CMI)。

是如何定义的？这也是我认为最准确的一个。

我们来看看一些关键词“有价值、相关、持续”，这是一种从用户角度出发，以目标受众需求为导向的客户导向营销。可见内容营销的要点是“聚焦目标客户”、“重视内容”、“主动关注”。

改变自我推销的方式，不要吹嘘自己有多好，而要表现出专业性，树立人性化、可信赖的形象，致力于关注用户，而不是产品本身。因为客户关心的不是你或者你的产品或者服务，而是他们自己。就是所谓的WIIFM原则(对我有什么好处)。

内容不一定都是关于产品的，但一定要触及目标客户的关注点，这是内容营销的重要一环。奥美创始人奥美曾经为奥美做广告，在报纸版面投放大幅广告，比如你应该花多少钱做广告，如何推出新产品，通过传递有价值的内容来打造他的KOL形象。

而且内容的形式非常多样，不仅有视频、博客、帖子、图片、在线讲座、白皮书、电子书，还有优惠券甚至一首歌。

为什么是内容营销？

可能还是会有很多人疑惑，为什么内容营销突然成了一种潮流？

随着互联网的普及，越来越多的消费者可以通过互联网自主获取信息，了解的渠道大大增加，获取信息的难度大大降低；而且广告营销竞争越来越白天化，CPC越来越多，ROI难以维持原来分红期的高利润水平。

根据CMI的数据，内容营销带来的线索比推送营销高3倍，转化率高6倍。通过创造用户感兴趣的内容来吸引和改变消费者的观念和行为变得越来越重要。

但是，不得不提的是，内容营销并不是近几年突然爆发的新产品。很久以前就有商家开始了内容营销，但那时候还不叫内容营销。现在流行的米其林推荐，其实就是米其林轮胎为目标客户提供的餐饮指南。

米其林餐厅很有名，但我真的不知道米其林指南给米其林轮胎带来了多少。毕竟站在消费者的角度，提供有价值、有吸引力的内容，意味着内容营销只是营销的前半部分，最重要的是转化。

如何制定内容营销策略？

嗯，早在2016年，我开始在2C的跨境电商公司做内容营销的时候，我也很迷茫。我一直觉得内容营销只是小编。就写几篇博文，拍几张美图，发几个吸引人的帖子。这是一个普遍的误解。

但相对于2B的内容运营，2C的运营会相对简单，因为你可能不需要那么多其他部门，比如售前、技术服务等部门，相互配合获取案例分析、故事等信息。

作为入门者，你不需要像Pam Diller前英特尔首席内容官那样考虑宏观层面，但你要把内容规划的要点和商业目标结合起来。

寻找合适的PGC由于实力不足，又缺乏足够广度的产品让用户产生UGC，如何做好BGC这个品牌的原声内容？

第一步:明确目标

配合公司的节奏，实现营销或销售目标。结合公司重点产品、重大公关活动、展会、销售淡季、国家重点节假日或世界性节日，规划当年的内容发布日历。

做内容营销的时候，如果不是高层推动，会有很多阻力，不仅来自内部团队，也来自外部团队。嗯，作为市场部的一员，我一直在推动一个关于一带一路的长期项目。一带一路涉及许多国家，周期长，需要各地区高度合作。在与其他售前部门召开启动会议时，销售部门的领导正在努力解决一个问题。这个项目听起来很大很宏观。这么大的人力投入能带来什么直接效益？

这样的问题铺天盖地。所以在做内容营销之前，一定要知道自己的目标是什么。内容营销的目的是什么？是为了增加品牌人气，提高互动率，还是为了获得更多的线索。

第二步:根据品牌调性输出品牌调性。

内容营销也是建立品牌形象的过程。有些大公司有自己的品牌部门，内容发布的调性需要符合品牌VI规范。，保持内容一致。要明确内容提法的要求，明确文笔，新文体，设计。

说到品牌调性，大家可能会想到苹果或者可口可乐。以施耐德为例。我一看到他的品牌颜色，或者他的口号:生活在继续，我就知道这是施耐德的内容。

图片来自施耐德的Linkedin账户:https://www.linkedin.com/company/schneider-electric/

第三步:人物角色以顾客为目标。

或者人群画像分析。2B企业的采购流程和决策周期比2C企业长得多。从众多购买中选择典型客户，并勾画人物肖像。它可以帮助我们更好地了解用户的关注点、消费偏好、需求和需要。

在后续的内容制作中，可以根据我们的目标受众、人群、内容主题，选择能够解决受众需求，解决用户痛点、需求、欲望的话题。

例如，美国品牌破壁料理机Blendtec通过一系列will it blend的视频在YouTube上走红。基于料理机用户的需求导向(质量好，不易坏)，结合iPhone、iPad等苹果产品，创作了一系列搅拌苹果产品的视频。手机或平板坏了，搅拌机却完好无损。

第四步:评估现有内容。

历史上现存的新闻稿或发表的内容有哪些？这里有个小建议。盘点的时候，评估一下有没有用户喜欢的，特别关注的内容，可以再开发。(*内容不是一次性的。对于用户关注的内容，可以进行多次开发，以不同的形式呈现给目标受众。)

比如LogPhythm做了一个各种形式的报告，以信息图、文档、博文、视频等形式多次开发和传播内容。

图片来自Forrester网络研讨会

第五步:网站结合产品和用户关注点输出SEO关键词列表。

第一，内容营销和关键词的结合，有利于网站的推广；第二，基于这些关键词，可以拓展后续内容写作的主题。现在有很多工具，比如buzzsume，semrush，可以抓取热门内容；基于你的关键词抓取相关关键词的热点内容数据，通过分析热点内容，把握流行趋势；甚至可以根据关键词大数据为你的软文推荐写作题目，不一定全盘接受，也是灵感来源之一。

以太阳能逆变器关键词为例，可以看到与太阳能逆变器关键词相关的话题内容，以及相应内容板块中排名靠前的网站标题和问题，结合用户对热点页面的关注和对热点问题的引用，可以展开用户关注的内容。

第六步:管理和评估内容生产结果，定期添加和删除内容。

而不是发布内容，而是根据发布内容对品牌情感的影响和互动率，不断分析内容的效果。而且内容是不断更新的，要抓住核心内容好好利用，还要挖掘一些新的可用内容。