乐纯酸奶怎么样乐纯是怎么将一盒16元的酸奶卖出去的？

说起酸奶，近年来国内不断有新的品牌出现，比如简爱的零添加裸酸奶，希腊风味的常温酸奶安慕希，以芝士口味为卖点的玫瑰芝士，还有今天的主角，乐纯，国内真正的乳清酸奶。

乐纯主要的乳清过滤酸奶实际上是希腊酸奶，在国外很受欢迎。希腊酸奶与普通酸奶相比，增加了乳清过滤的步骤，使得口感更浓稠。同时用奶量比普通酸奶多，口感更浓郁。

乐纯的价格大致在16元一盒左右，在国内酸奶市场算是比较高的，但这并不妨碍它每个月都能卖出上百万盒，甚至获得可口可乐牵头的上亿元战略投资，这一切都离不开乐纯对媒体传播效果的把握和精细的用户运营策略。

看完这篇文章，你就知道了

• 乐纯是怎么生气的？
• 乐纯是怎么做内容的？
• 乐纯的用户运营策略是什么？

1。品牌介绍

乐纯是一个创立于2014年底的酸奶品牌，主打产品是希腊酸奶，三乘三乘三。2015年1月，乐纯第一家店在三里屯开业，随后从线下走向线上，覆盖天猫、JD.COM等电商平台；从北京到全国，打通全国冷链邮政配送；从三里屯的单店到7-11、BHG、盒马鲜生等大众消费渠道。

目前，在乐纯的用户数量已经突破百万，月销量也达到了百万盒的水平。不仅是天猫酸奶同价位销量冠军，还创下了8小时卖出3万盒的纪录，月复购率25%。它还受到了华尔道夫和半岛酒店等餐厅厨师的青睐，也进入了BHG和奥莱等高端超市。

融资历史

值得注意的是，可口可乐在乐纯的投资是历史上可口可乐首次在亚洲战略投资中与创业公司合作，这也反映了乐纯未来在酸奶乃至健康领域的发展潜力。

2。产品介绍

目前乐纯的主要产品有希腊酸奶、无糖酸奶、早餐面包、代餐粉、燕麦片。从产品布局来看，乐纯正在从单一的酸奶品牌向健康食品品牌发展。在所有产品的介绍中，乐纯也强调产品的健康性。例如，乐纯将希腊酸奶分为四个系列:零脂肪、零蔗糖、可控甜度和限糖，并在产品正面包装上放大卡路里，以便于观察。

乐纯的主打酸奶产品名为三三三倍乳清过滤酸奶。首先，采用了希腊酸奶的乳清过滤技术，使酸奶口感更加醇厚。其次，因为希腊酸奶对奶量的要求更高，需要普通酸奶的三倍，再加入三倍的乳酸菌。最后通过专利技术去除2/3重量的水分，最终形成“三三三”。

由于生产技术的难度和原料消耗的增加，一盒135g的乐纯酸奶价格约为16元，大致是普通酸奶的3倍。

乐纯酸奶的制作和生产遵循严格的标准，不添加增稠剂、防腐剂、香精、甜味剂、色素、乳化剂、稳定剂等。，所以它的成分表往往很简单。在介绍配料表时，乐纯会在写上几个成分后加上“没了”这个词，以表示自己没有添加。

SKU方面，乐纯坚持多SKU，少库存的策略，符合他们用户驱动的理念。通过不断迭代新口味，更多忠实粉丝可以更快采纳；同时，由于酸奶的保质期在15-30天之间，所以每一款酸奶都要尽快卖出去，避免积压。

乐纯酸奶的包装也不同于市场上的主流产品。最外面的包装纸上贴满了产品口味的插图，风格简洁大方。包装纸背面藏着一本“杂志”。这本“杂志”的内容可能是产品制作过程，卡通插图甚至空白色。这些都是乐纯精心设置的，为一瓶原味酸奶增添了精神内核。

3。酸奶市场概况

Beneo公司最新调查显示，中国消费者越来越意识到肠道健康的重要性，并积极寻求该领域的营养解决方案。Beneo的市场情报和消费者洞察负责人MyriamSnaet表示:“富含益生菌的酸奶一直被消费者视为对消化系统的健康有积极影响”[S2/]。

根据欧睿对2010-2016年中国酸奶和牛奶销量变化的统计，2010-2016年，酸奶市场增速惊人，从330亿元增长到1000多亿元，与牛奶市场的差距不断缩小，甚至有望赶超后者。

近年来，常温酸奶凭借保质期长、脱离冷链限制等优势，在各种渠道快速增长。在70%的增速下，低温酸奶增速下降了15%，成为乳制品中增速最快的细分市场。从市场份额来看，大部分常温酸奶的份额被伊利、蒙牛、光明推出的安慕希、纯珍、momchilovtsi三个品牌占据，同质化严重，小品牌很难从这个领域突袭。

4。创始人介绍

张木乃伊创造了这个名字，并研制出最早的配方。她毕业于著名的西点学校“蓝带国际学院”，喝了120种400多罐酸奶后研发出乐纯的配方，受到众多明星的喜爱。

然而，这位创始人在乐纯上市之前就离开了乐纯。她认为刘丹妮抢到了商标，她被迫放弃了乐纯。刘丹妮回应称，她主动放弃，接手配方后发现含有奶粉奶油等成分，对打造以健康为主的酸奶品牌非常不利，所以不得不重新研发配方。

无论如何，两个精英留学生和创始人被迫离开公司的故事，和乔布斯相似，在网上引起了热议，也给乐纯带来了足够的话题性。

刘丹妮是乐纯的首席执行官。如果说张喃喃的给了生命，就是养育了的人。毕业于美国沃顿商学院，曾就职于全球最大的私募股权集团黑石，后回国创业。2014年加入大众点评，担任品牌营销负责人。

刘丹妮是一个优秀的营销人员，尤其擅长文案。在成为合伙人之前，他以一篇《我眼中的张呢喃与酸奶》吸引了众多关注，众多明星也参与转发，让积累了3000种子粉丝。

之后，刘大妮也请妻子郑爱琳帮忙创业工作，担任品牌形象代言人兼首席吃货官。艾琳是哥伦比亚大学的研究生，曾是美国电视中文频道的记者和主播，甚至获得过“最美网络名人”的称号。她凭借自己的学术霸权和网络名人气质为乐纯带来了大量流量。

刘丹妮非常注重用户运营。整个公司内部架构以用户为中心进行设计，设置产品运营、内容运营、用户成长、CRM系统管理、用户体验等部门。整个公司的运营流程是从以用户驱动的方式做产品开始，再到通过内容输出建立品牌，分析消费者数据，在数据的基础上不断优化用户体验。

在一次采访中，他还说:

5。营销方法

5.1爆炸性文章引人关注

乐纯的走红与陈丹妮写的几篇爆炸性文章分不开。从最开始的《我的眼睛》嘟囔张和《酸奶》为带来了大量的种子用户，到开业后的一篇《三里屯有一家很棒的酸奶公司》，让成为网络名人中的一个品牌，开始被更多的人知道。

2015年1月开业期间，乐纯设计了裂变式优惠活动，在墙上贴二维码，扫描转发文章到朋友圈，免费获得一盒酸奶。通过前几个用户的分享，这篇《三里屯从此以一个奇妙的价格收获了纯酸奶公司》在短时间内迅速发酵，其屏幕强烈爆炸，24小时突破10万阅读量，随后几天突破100万。

这么强大的病毒营销，仅靠转酸奶这种小活动是做不到的。更重要的是，文章的内容引起了大众的关注。本文一步步揭示了酸奶在乐纯的过程，从发布酸奶配方、制作工艺到与粉丝定价的过程。这篇揭露行业秘密的文章在当时很有吸引力。通过内容和福利的双重营销效应，乐纯一下子成了网上名人的店铺，为后续的品牌推广立下了汗马功劳。

5.2以用户为中心的操作系统

乐纯有非常完整的用户运营体系，这个体系的建立也借鉴了肖恩·埃利斯提出的成长黑客，采用了很多互联网公司常用的AARRR模型进行用户运营。将从产品运营、内容运营、用户增长三个方面来阐述乐纯对这一模式的应用。

5.2.1产品操作

乐纯产品运营的核心是用户驱动。关于用户驱动，刘大妮有自己的想法:用户分为1%、9%、90%三个等级。1%用户驱动产品和内容，9%用户驱动增长，90%用户驱动消费。

1%的用户属于“忠实粉丝”，参与乐纯新产品的研发、测试和反馈，为乐纯创造内容。通过收集这些用户的意见，乐纯不断改进产品，直到新产品符合大多数人的口味，同时将他们的内容作为传播的素材。9%的用户属于“爱好者”，他们愿意把自己喜欢的东西传播给别人，成为乐纯的“自来水”。最广泛的90%的用户属于“路人”，他们是收到密友的KOL或安利后才花钱的，或者是单纯看到宣传而突发奇想。

这1%的用户是如何驱动产品的？比如乐纯创立初期，刘丹妮每天做100盒酸奶给粉丝试吃，第二天再根据粉丝反馈调整，做新的100盒酸奶，这样逐步迭代产品，直到产品符合大多数人的口味。

当开发新口味的酸奶时，乐纯也会找到相应的爱好者来尝试。比如开发榴莲味酸奶时，通过微博、知乎找到大量榴莲爱好者尝试，最终优化出最好的榴莲味配方。通过这群有一定影响力的KOC，他们的产品自然也能得到推广。

乐纯的微信官方账号名为“乐纯的伙伴”，这也凸显了其以用户为中心的理念。也可以在微信官方账号下方的菜单栏中拨打人工客服。笔者试图取得联系，但很快收到回复，回复很及时。从这些细节中，也可以看出乐纯对用户的重视。

5.2.2内容操作

乐纯通过内容与消费者互动。乐纯酸奶杂志是一个经典内容。通过将包装背面的空房间作为“杂志”与消费者互动，这种奇特的杂志每隔一段时间就会更新不同的内容。曾经，内容包括开放式酸奶的配方，让消费者自己动手制作；产品会物化成有个性有温度的动漫形象；鼓励消费者在空白页上创建内容，并将创建的内容发送回乐纯，让更多的消费者投票决定哪些设计可以作为包装设计。

乐纯的团队也试图打破交朋友的常规场景。通过酸奶盖上的二维码，可以链接到背后的“吃货”，还可以添加到这个“吃货”的微信中，真正实现美食与社交的结合。

乐纯也通过内容获得用户。2018年初，乐纯计划开辟坚果、五谷杂粮、干果新产品线，做“超级好吃但不胖的零食”。还成立了研发实验室，想聚集一大批好吃又能吃的吃货，为产品选择和研发出谋划策。

为了出真正的干货，乐纯花了15000多元买了国内能买到的谷物、坚果、干果零食，对每一件产品进行评估，最后列出清单。此内容首先在微信官方账号导出，引起了巨大反响，吸引了很多人进入新产品研发实验室。

后来这个内容被贴到了知乎对“在办公室吃什么零食最好吃”这个问题的回答中一个月后升至点赞数第一，几乎是当时知乎网站左右话题点赞数前10。目前这个回答已经获得了85k的赞同。

通过这一波“广告”，三个月后，已经有超过12000人报名参与新产品RD实验室，这些人已经成为乐纯10%的增长驱动用户。

用户增长

除了上述通过内容传播吸收用户，乐纯还借鉴互联网的裂变思维做用户增长。进入微信官方账号乐纯，菜单栏底部的第一个选项是“送你两盒酸奶”。点击之后，会进入满减活动的页面。规则是买12瓶酸奶，乐纯会多给你两瓶酸奶。有14种口味可供选择，即可以一次性品尝各种酸奶。

此外，菜单栏下方还有“百万在此”活动。点开了就是5元内预购活动。支付5元即可获得150元起的代金券，但140元门槛较高。然而，乐纯在这里设计了一个裂变动作。只要邀请一位好友成功支付5元，即可获得5元优惠券，两位可获得10元优惠券。当邀请人数达到五人时，将免费获得一盒“乐纯热控团”。

回答问题

• 乐纯是怎么生气的？

乐纯的受欢迎程度是一个话题。最开始是Danny Liu写的一篇文章，介绍了张牧明这位对美食无比热情的吃货，仔细研究了自己的酸奶配方。后来有创始人离开自己品牌的故事，再后来有一盒酸奶的故事，揭露产品配方的爆款文章。这些都是乐纯一步步走红的导火索。

这一切都不是偶然的。知乎上一篇又一篇的爆款文章和用户高度认可的答案，需要深厚的文字功底和认真执着的态度才能产生。

• 乐纯是怎么做内容的？

乐纯通过内容与消费者互动，通过内容获取用户，培养用户心智。一方面是培养核心用户，核心用户可以生产最广泛消费群体信赖的内容；另一方面是政府愿意偏重的内容，可以产生详细的、专业的内容。

• 乐纯的用户运营策略是什么？

把用户分为1%、9%、90%三个等级。1%用户驱动产品和内容，9%用户驱动增长，90%用户驱动消费。