场景营销怎么做，案例及要素分享？

最终端的书店，如何做场景营销？我们从地面零售的传奇企业那里学到了一些理念。

河南有一家很有名的超市“胖东来”，在零售界被称为海底捞。雷军亲自去学习，公开称赞它是中国零售业的“神一般的存在”。2020年疫情爆发之初，这家四线城市的连锁超市第一时间向武汉捐款5000万。东莱仅在河南许昌市和新乡市就开了12家店，年营收70多亿。

这家超市每周二关门，打破了中国零售业“白天绝不歇业”的不成文规定；自2013年起，春节黄金周假期，门店将闭店5天；给每位员工每年40天的带薪年假，并规定10天的带薪年假必须用于长途旅行，并在公司内网分享旅行感受。不允许员工加班，视为分工不合理，管理能力不足。一旦被发现，他们将被重罚。

有肥东的地方，只有周二不堵车，因为那天超市关门。当地火车站的出租车司机都知道，“每天都有外地企业来庞东考察，人多的时候就用大巴车运。”

“胖东来”在服务上有太多“极端”的细节。我们只从店铺陈列方面了解其“场景营销”是如何落地的。

原则一:面向使用场景。

东莱的肥香蕉专门配了色卡，告诉你哪种颜色的味道最好。仔细想想，它并不是单纯的从产品的角度告诉你产地、价格等产品信息，而是在用户最终的“吃”的场景下告诉你味道如何。就像我们在展示中突出了“五个知道”的信息，却没有告诉读者读这本书能得到什么？

作为零售商，我们必须明白，顾客的购买过程和使用过程是两个独立的行为。使用场景是客户回购商品时发生的事情，购买的真正原因是更贴近、更直接地贴近客户的需求和欲望。所以，我们要站在客户最终会使用的场景中，进行营销表达。

庞莱的带鱼专柜采用同场景原理，直接切入客户的使用场景——吃鱼。“红烧带鱼”的美图和烹饪方法放在鲜带鱼附近。重点不是教，而是味觉，让你意识到自己有想吃红烧带鱼的欲望，鲜带鱼就在旁边。

原则二:降低选择难度。

面对相似的品种(如水果)，胖东来会用精美的广告牌向顾客讲解“糖度”和“甜度”的区别标准，标注各类水果的产地和糖度，帮助顾客找到美味和低糖的平衡点，降低选择难度。

我们有没有反思自己在文教书籍的陈列上有没有想出各种细分标准？基本上是以年级和学科来大致划分，最多细分为题型。即使是作文写作的单题型，有没有可以改进的角度，比如句型改进、结构作文、论证技巧、论证材料等？学生还懵懵懂懂，大部分家长更是一头雾水。

激起顾客的欲望后，第二步是降低顾客的选择难度。在为客户梳理标准的过程中，让客户感受到我们服务的专业性，从而逐步建立信任。也就是说，我们不能只是堆货的人，而是要成为客户的消费顾问。

原则三:延伸第二个场景

东莱的肥蒜专柜不仅介绍当季新蒜的卖点，还现场教你如何腌制糖蒜。

其实这是把大蒜作为调料的延伸，造成了从“吃蒜”到“吃糖蒜”的第二幕。从第一个场景到第二个场景，既增加了吸引顾客购买的理由，又引发了顾客对第二个场景其他产品的关注。

比如我们的门店，在手抄报书籍的展示营销中，可以直接赠送建党100周年手抄报样本，同时做三个营销动作:

①在旁边的电视上播放手抄报制作流程和短视频样本模板，帮助家长解决孩子如何绘制手抄报并制作成视频向老师教授作业的问题；

②在视频中，强调手写艺术人物的便捷技巧，同时艺术人物的书籍并排展示；

③在孩子们用海报、视频讲述党史故事的瞬间，旁边陈列《100个党史小故事》等书籍，唤醒家长对教师布置讲故事任务的“预防性需求”。

原则四:降低使用门槛。

胖来超市会在草莓和杨梅的柜台上放一些清洗这些水果的小技巧。有时候，顾客会因为这种水果很难清洗而暂时放弃购买。这些临场跟进的招数，其实才是这类商品最重要的销售障碍。在橘子柜台旁边，超市还会放置一小篮“橘子削皮器”，供顾客免费带走，让顾客回家后可以轻松地将橘子削皮。降低客户的使用门槛，可以有效促进购买。

我们图书行业比较特殊，客户通常在对相关内容有基本了解的情况下，才会决定购买相应的书籍，以便了解更深入的内容。换句话说，客户对图书阅读的理解是没有门槛的。

但进一步想，客户阅读的目的并不是阅读几百页。而是要解决自己生活和工作中的问题，而这才是重点。那我们能不能再进一步解决他的问题？比如围绕客户想解决的一个问题，有没有相关的书籍可以推荐？有没有由浅入深的阶梯阅读推荐？有没有没看过这本书的“有经验的人”能给个解决办法？

最后，我们不是在本文中讨论显示的问题。理解了以上四个原则，你就可以进化出实际营销的千万种方法。