促销广告设计理念怎么写，品牌广告与营销思考？

波卡里汗发布了2022年春季短片:云中相遇，最近引起了媒体圈一些文艺人士的关注。广告、创意、摄影、文案等多位专业人士低调讨论。

广告里，一个高中女生在上学的路上遇到了一片雨云，突然有了飞到云上看一看的想法。于是她爬上车顶，在雨滴声中跳跃，轻盈地飘向云端，鸟瞰一切，意为随风而动，心旷神怡...

这则日本广告耗时约180天，台前幕后参与人员多达300人。女主角是当红的中岛塞纳，背景音乐是《苍雨》，由imase、PUNPEE和Toby Fox共同创作。

笔者积累了十几年的北京上海广告创意公司管理工作经验，以及甲方公司的品牌形象和公关策略，谈谈自己对这个问题的思考。

首先要明白的是，pocari汗泉2022是品牌广告，不是有明确销售目标的促销广告。它不承担具体的营销任务，而是品牌文化建设。所以能拍出美感，空精神，静修，和一部分观众内心的追求。

品牌广告:在消费者心目中传播品牌职业的一种方法，目的是树立产品的品牌形象，增加品牌的市场份额。

促销广告:指直接向消费者推销产品或服务的广告。利用各种方式和手段展示产品的质量、性能、特点和方便性，激起消费者的消费欲望，从而达到广告的目的。

比如奔驰品牌的经典广告“要么最好，要么一无所有”，苹果震撼人心的“与众不同”，可口可乐的“唯一像可口可乐的就是可口可乐本身”(很难直译成中文，所以转述为“一直在模仿，从未被超越”。好的翻译也是一种文学创作。)

以上都是经典的品牌广告，旨在树立形象，植入某种理念。区别只在于艺术表现手法:欧美和西方文化的品牌广告更强势，更自信，更另类。日本的波卡里汗衫风格更加含蓄，温柔婉约。

促销广告很容易理解。你去任何一个大超市，看到的广告几乎都是典型的促销广告。每天购物对你来说很方便。大约30%的消费者在看到尚超的促销信息和推荐后会临时改变购买决定。因此，它是一种非常实用的营销工具。

还有一些广告，表面上很难分辨，似乎有品牌广告的影子，比如“...只收xxx的礼物”。实际上，它仍然是一个促销广告:它清楚地、单一地表达了产品作为礼品的本质和定位。只不过是个促销广告稿，一次可以用很多年，每年元旦前都打。

在国际上，普通广告以促销为主，你的邮箱每天都会塞满各种广告纸，很多都是打折的优惠券，还有部分现金补偿。手机每天也收到很多这种东西，让人感觉麻木无聊。

在这个铺天盖地、令人窒息的商品信息海洋中，少数大公司的品牌广告被创作成影视艺术作品，让人感到些许清新、舒缓和美好，是树立大品牌良好形象、赢得消费者青睐、提升品牌忠诚度的有效手段。

这种方法是基于现代人“浮躁”的心理和行为特征:很多现代人不看书，甚至很少看电影(因为看完一个故事要坐1.5-2个小时)，大家都“很忙”。看电视和上网意味着每小时要切换十几次不同的频道和网页。在一个频道或话题上，浏览时间很少超过5分钟。

所以很多大品牌花巨资拍摄2-3分钟内的品牌广告。比如《波卡里汗泉2022》剪辑版是1分15秒，保证大众能看完。很多人都有“广告比电影电视好看”的感觉，这是对消费者心智的争夺，也就是所谓的“品牌印象”。

而欧美日的大品牌，为什么品牌广告拍得那么慎重？以汽车广告为例:自上世纪20年代汽车在美国普及以来，其“汽车社会”已经持续了百年左右。每一代人一生买3-5辆车，百年买4-5代。美国家庭正在逐代购买他们的第12-25辆汽车，大量同质化的促销广告早已让他们耳目一新。如果不搞一些“文艺范”的新、奇、特、另类的品牌广告，是无法让消费者眼前一亮的。

然而在中国，大多数家庭的滑板车都是有史以来的第一辆，他们不会被“文艺范”的广告所欺骗。有数据的推广广告更让人放心。至于商用车，也是生产工具。我们想出了一个轻卡口号“不要太大，不要太小，正好用”。相比北欧的斯堪尼亚卡车广告，只是有点生疏，但符合中国现状，营销效果很好。

饮用水和功能饮料也是如此。pocari sweat的市场快速扩张期已经过去，在mainland China的销量并不是很好。因此转向了针对日本消费者的精耕细作阶段，影响个人喜好，强化品牌忠诚度。我国的饮料品牌正在高速扩张，生死搏杀。当然，我们更应该关注单位时间单位广告投入的营销效果，更多的叫卖广告应该是正常的。