工业品营销策略解析，工业品营销策略入门技巧详解？

我们说所有基于竞争关系的营销策略都是从“波特五力”的关系演变而来的，但在制定可以实施的具体策略时，会使用不同的模型工具来辅助这项工作。我们先来介绍一个最常用也是最早的营销策略模型工具——4P营销组合模型。

可以说，后来的所有市场策略模型都是在其基础上逐渐发展起来的更完整的现代市场理论体系的一部分。1967年，一位名叫菲利普·科特勒的人在其畅销书《营销管理:分析、计划和控制》的第一版中首次提出了4P模型。当然，这个科特勒从此和字母P结下了不解之缘。在他的后期著作中，他以4P为基础，推导出6P定理、10P定理、11P定理等。总的来说，都是通过市场来体现产品与客户之间不同要素的排列组合。让我们先关注一下4P。

4P指的是四个营销要素的组合:产品、价格、渠道和促销。一言以蔽之，就是决定什么样的产品，什么样的价格，在什么渠道，如何促进销售。4P的核心出发点是企业本身。他主张站在自我的角度看市场，明确自己产品的销售目标。所以，从4P，你找不到客户在哪里。他是一个完全以自己为主的策略。如果他对产品市场前景的判断从一开始就是错误的，就可能出现完全背离产品研发初衷的结果。比如你之前看过的一部热门喜剧电影《西虹市首富》里发明的“陆地游泳机”，就是那种盲目以自己对市场需求的定义为出发点，最终出现的产品。它认为是合理的，但实际上根本没有客户为此买单。其实相对来说，4P天然适合B2B工业品营销。因为大部分工业产品都是以解决问题为导向的刚需产品，有标准来指导产品的规格和性能指标，所以很难产生震撼的产品设计。也说明客户需求的一致性高，偏离自己对市场理解的可能性小。因此，把4P作为一种策略是合适的。

我们说4P是一个比较简单的市场战略工具，主要是因为它对企业内部因素的了解远比外部因素方便，因此更容易由内而外地制定市场战略。然而，4P的四个营销要素看起来很简单，但实际上，它并不那么容易决定。我们一个一个来了解吧。

在定义产品时，不是简单的基本产品描述，而是有明确导向的产品描述。类似“螺丝刀”的描述不能用作4P产品。如果要准确地将产品描述为4P的产品，我们应该将螺丝刀描述为“满足家庭大部分工具日常使用需求的多功能螺丝刀”，或者“设计优秀、与奢侈品牌联合推出的限量版螺丝刀”，或者“五金店常见的最普通的塑料柄螺丝刀”等等。只有清晰地描述这个产品，解释它在某个方向的差异化，后面的3P才能与之形成一套完整的逻辑营销组合。因为工业产品往往是标准产品，很难进行完全的差异化，往往在个别性能和指标上有所提升。这样做的好处是，通过提高技术门槛，可以避免很多价格竞争。但最大的问题是，这种类似于“军备竞赛”的性能，到最后可能已经完全超出了客户的实际需求，变成了完全的过度设计。这让制作方认为新产品天下无敌，但实际上没有客户愿意为其买单，甚至觉得这种自说自话的产品设计是“脱离现实”的表现。

在我曾经工作过的电气行业，有很多产品的辅助设计非常先进。虽然产品的一些功能如远程通讯、蓝牙连接等在今天看来是符合潮流的，但在十年前绝对只是工业电器柜里的一个摆设。但厂商会强调这个功能是区别于竞争对手的产品特性，并在后续定价中增加20%-30%。所以，一个产品能不能形成独特的卖点，不代表你有别人没有，而是有人愿意为此买单。然而，这种思维方式很难与4P的战略相提并论。在下面的4C战略模型中，我们将介绍一种更好的方法来处理这个问题。

在定义渠道/场所的时候，一定要认识到所有的渠道背后都是有成本的。我们当然希望覆盖所有可能的市场渠道，但也要意识到自己的能力和预算是有限的。有一次和天猫家装总经理吃饭的时候听他说过这句话。他说:中国整个家装建材市场大约3万亿元。最大的市场应该是连锁建材市场，比如红星美凯龙、居然之家，一年能达到7000亿左右。然后是开发商的精装房，可以达到5000-6000亿，然后电商不到4000亿，家装公司3000亿，还有一些分散的工程队或者工人等渠道。在前四个渠道中，几乎没有一个品牌可以包揽全部，甚至在两个渠道都取得一定的市场份额。但是，只要他们能在一个渠道做好，基本上就足够成功了。但是很少有人知道，很多在一个渠道特别大的品牌，拿到的是另一个渠道。所以在定义场所的时候，一定要做减法，集中精力在最重要的产生价值的渠道上。

价格一般是工业企业最难也是最敏感的部分。工业品定价有两个基本逻辑。一种是看这个市场各大品牌的定价，尤其是领导品牌，找出你的产品和渠道与他们的差异(一般是弱势)，然后根据差异与他们的价格设定差异。当然，工业品不是消费品。它们有公开的零售价格，相对容易获得。这取决于你公司的商业智能。另一个逻辑是根据您要向其提供解决方案的客户的现有解决方案成本来定价。这里的成本不仅包括经济成本，还包括时间、精力、精神、交易等其他成本的总成本。这是很多创新技术或高性能产品的定价逻辑。这种逻辑也被称为市场领导者定价逻辑，通常被市场领导者用来定义一个市场需求的标准价格。我们举个例子来说明。

比如传统家装地板，采用水泥找平工艺，将毛坯房的原有地板抬高到设计要求的高度和平整度，以保证地板或地砖的不同铺装要求。一般100平米的房子水泥找平可能需要两个泥瓦匠三四天才能完成，天气干燥，让水泥尽快硬化。一种新产品和新技术是使用一种特殊的半液态快干砂浆，我们称之为快干自流平水泥。该产品可在几个小时内快速硬化，且施工简单。就像水一样倒进指定的地面区域，用木条围起来，然后倒到需要的高度。因为是液体，干了之后自然是水平的，不需要人为干预。那么，这款产品的定价就要考虑到与传统水泥找平工艺相比，在工时、人工、施工后地面平整度等方面的差异，而不是单纯的比较材料成本。事实上，随着家装过程中人工和工期越来越值钱，这种新产品和新技术也被更多家装公司作为标配接受。另外，价格是指在某个渠道上最后支付的价格，而不是放在价目表上的东西乘以各种折扣和返点之前的标价。只有真实的市场价格才具有被视为营销组合的一个要素的价值。

最后，对于工业品来说，推广更复杂。目前工业品最好的促销方式还是“销售人员”。这不仅是工业品市场众多客户的特点造成的，也是整个4P工业品营销组合的其他3p，即产品、价格、渠道共同制约自然形成的结论。但是，随着“销售人员”作为促销手段的运用越来越好，他在公司中的地位也与日俱增，这使得他不愿意成为营销组合的手段之一，而成为与营销策略并行的独立存在，最终使营销组合的其他要素起到支撑和服务于它的作用。这就是为什么今天的工业品营销部门沦落为不再能为销售做出战略和全球资源决策的核心部门。相反，营销部门自身地位的下降，也造成了优秀营销人员的流失，最终积重难返，再也无法恢复当初的辉煌和责任。所以今天市场部讨论线索，本身就是职能被阉割后的伪命题。

如果回到营销组合的讨论，应该是我定义了某个产品要在某个市场用某种手段推广。最后，销售人员会确保订单的完成。当然，销售不是万能的。越来越多的长尾客户和碎片化的订单，只是在告诉公司，你所依赖的销售人员终究是遥不可及的。事实上，越来越多的营销部门通过线上和线下获得销售线索，这只是这样的订单。而他们在很多工业企业中未能得到销售人员的重视和使用，实际上是在告诉企业，要用其他手段或者差异化的销售资源，形成新的机制来处理和转化这类订单。但是，任何一个销售部门都绝不能傻到承认这只是手段而不是全部。所以，否定这个线索的价值而不是提出用其他的促销手段来完成销售转化，就成了大家自然而然选择使用的一招。一些聪明的营销人员已经开始尝试通过各种手段自行孵化和筛选销售线索，实际上是在提出新的“推广手段”和销售机制。但如果拿不到公司层面的资源，就只有自己加班了。最后做得好的会被销售老板直接挖走，做得不好的会被指责不诚信，被边缘化。基本的4P战略就是这么几个要素。我们可以练习用成熟的产品和销售业绩来反推他们的4P战略，以获得新产品推出时建立正确的4P战略的感觉。我的一个经验是，4P战略非常符合逻辑。如果你的4P战略的每一个元素都可以证明自己的价值，并相互配合，这应该是一个正确的营销组合。