什么是场景营销，场景营销的维度及要素详解？

先看一组数据。60岁及以上人口26402万人，空 Nest青年人口已超过9200万。面对日益加深的人口老龄化和即将破亿的空 nest青年群体，品牌该如何应对？

在消费场景和消费空之间，随着时代的变化，新用户的数量越来越多，需要品牌的创新来更好的满足不断增加的用户的诉求。本文将从三室空和场景营销两个方面与大家分享一些思考。

一.第3 空号房间

第三个空房间是星巴克创始人霍华德·舒尔茨创造的概念。除了家和公司，你会喜欢或被迫喜欢的第三个地方，比如健身房、咖啡厅、高档会所、一般商场、篮球馆等。

第一空房是居住的家，第二空房是工作的单位，第三空房因人而异。人和场景都在变，不变的是需求。每人每天有三个八小时，八小时在家休息，八小时上班，八小时自由选择第三空间。

第一空房和第二空房短时间内无法改变，家里装修和工作环境基本不变，而第三空房对于不同人的选择差异较大，这是第三个8小时可以深挖的价值。

有的人选择去书店学习，有的人选择健身房挥汗如雨，有的人选择酒吧拜天地，有的人选择星巴克自由谈判，有的人选择泡澡放松。每个人根据自己的兴趣、用户属性、人群类别、环境，都有各种各样的第三空选择。

随着时代的变迁，第三空室也在不断升级迭代。十年前，棋局的树荫摊在路边，是爷爷的第三空间；10年后，便民社区服务站的空中转房，是大爷的第三个空房间。

而且人群的需求没有变，只是场景被迁移升级了。如何围绕升级场景做好第三次空营销升级，值得新时代营销人深入思考。

二、场景营销

场景营销离不开四个要素:用户群体、发生时间、地点、动作完成。通过对四大要素的拆解，满足用户的情感、态度和需求，为用户提供精准的实时、定向、有创意的信息和内容服务，完成最终的目标转化。

完成同一件事的用户可能对应不同的场景。当然，他们还需要设置不同的操作动作来支持。

麦当劳的单人餐、双人餐、三人餐、全家桶、儿童餐，每一种产品设置都对应着不同的人群，不同的消费需求，减少了用户的选择，帮助用户列出选择供选择。

月饼，在固化的认知里，是过节要吃的食物，只有中秋节特有的场景才会激活需求。类似月饼的粽子、汤圆、饺子都升级到了四季，而且涵盖了很多场景。突破品类边界就是突破场景边界，它们并不局限于节日特定季节的享受。

作为一个月饼品牌，能否根据用户的诉求升级场景需求？

比如配方成分升级，产品名称升级。适合早餐的低糖健康月饼、适合学生补脑的核桃月饼、适合宝宝辅食的婴儿月饼等。品类细分，扩大消费场景边界，可能会给产品带来增长。

场景，存在于数据背后，基于对用户需求的深入洞察，甚至主动创造合理需求，唤醒用户的各种行为，如购买、使用、分享等。

风景是需求的觉醒。比如经典的“怕上火，和王老吉”，至少可以引申为以下三个场景:吃火锅，吃辣，熬夜。在这三个场景中，对产品的需求自然被一个简单的触发器唤醒。

再看另一个案例，公安系统如何更有效地防范老年人诈骗，降低诈骗悲剧发生的概率？正常的思维可能是讲课，从上到下普及社区，不断提醒灌输诈骗理论等等。但是，灌输未必有效。

这张图中，人群、产品、场景巧妙融合。通过嵌入流通产品，把防骗像空齐一样嵌入到老年人的生活中。比起灌输式的科普，传播效果和提醒效果可能更好。

三、银发经济:老年用户背后空之间的升级

2021年6月，第七次人口普查数据显示，60岁及以上人口为26402万人，占比18.70%。其中，65岁及以上人口19064万人，占比13.50%。与2010年相比，60岁及以上人口占比上升了5.44个百分点，人口老龄化程度进一步加深，2.6亿老年群体背后的潜在需求也有所升级。就像消费品的升级一样，银发经济的交易模式、心理诉求、交易场景都在发生变化。

在全国拥有8000家门店的链家，最近完成了一项创新。

新装修的连锁店风格变化很大。店内窗户明亮干净，没有房子促销的消息。一排排呆板的办公桌和电脑不见了，取而代之的是靠墙滑动的书架，还有舒适的沙发和茶几。有些人在悠闲地看书。

如果你不看商店，你会以为你走进了一家咖啡馆或书店。连锁店升级的潜在动机是什么，业绩水平的创新？中介王一年交易破万亿，回归商业、人、服务的本质。把连锁店变成社区便民服务场所，不仅限于买卖房屋。

一个人的背后是一群人。一个服务的背后是拉长用户周期的前提。一旦老年人养成了去连锁聊天的习惯，那些游荡在广场舞中的大妈们，那些在街边树荫下下棋的老大爷们，甚至会找到另一个新的社交战场。

有了新的第三间房空房，以及人群对场地的依赖，可能会产生新的交易。

四。空巢少年:潮玩自由背后的场景升级

1.7亿90后结婚率不到10%，比例持续下降。“空蚁族青年”群体不断扩大。据相关部门统计，2017年“空巢青年”人数为5800万，2018年已增长至7700万，2021年超过9200万。

“一个人独居，眼睛睡眼惺忪，三餐外卖，四季淘宝，五谷不分……”，这是网络上对“空窝里的年轻人”的嘲讽。对于第三空房间和场景营销，可以有针对性的提升五种生活状态。

• 一个人住，对拓展需求感兴趣。比如我以前爱打球，可能就是小区里的一个简易篮球场。一次接触“曼巴蛇”主题球馆的机会后，50块钱坐满了人。这是第三间房空和场景，是基于兴趣的延伸；
• 我眼睛很困，需要好好睡觉。有人将日常睡枕细分，做适合空窝青年的睡枕，抢占原有家居用品的份额，是基于用户需求的第一空房和场景的深度挖掘；
• 外卖餐，有吃好的需求。打开美团，那些精致的“一人食”、“自臀锅”、“小火锅”，都是基于窝里单身空年轻用户的场景挖掘。

泡泡玛特(Bubble Matt)，一家向成年人出售玩具的新潮公司，估值1000亿元。除了在渠道、用户心理、产品设计等方面有创新和特色。，对空的研究也下了很大功夫。

9月15日2021WILL Future Brand Awards对话会上，王宁提到了第二份空工作，他提到除了家，办公室和自己在一起的时间最长。基于这个长空的时间，用户买一个喜欢的玩具，放在自己的办公环境里展示，会让自己感觉更快乐。除了盲盒心理，这也是消费者诉求之一。

遗言:就像木兰说的“没有人永远20，但有人永远20。”用户在增长，但总有新用户涌现。

基于用户诉求，如何拓展第一第二空房间，再陪伴用户8小时，是新消费、新需求、新场景下值得深入思考的问题。走近用户，走进真实的用户场景和空是品牌全新成长的必由之路。