市场营销战略包括哪些步骤，竞争性市场营销策略？

管理学家迈克尔·波特在其著作《竞争战略》中提出了三种基本竞争战略，即成本领先战略、集中化战略和集中化战略。如图所示。

1。成本领先战略

总体成本领先战略是指在行业内实现成本领先的一系列措施，从而获得比竞争对手更高的市场份额。在这一战略的指导下，企业应努力在原材料成本、RD和技术成本、管理和运营成本、服务成本和营销成本等方面实现行业最低成本，特别是低于竞争对手的成本。

一方面，成本领先战略通常要求企业拥有更高的市场份额；可以实现规模经济；研究和开发产品和新技术的能力；降低投入成本；减少行政等其他费用。另一方面，实施成本领先战略的企业通常可以获得高于行业平均水平的利润；保持领先地位；能够设置行业进入壁垒；有能力削弱替代品的威胁；增强与供应商和客户的议价能力。

虽然成本领先战略可以使企业获得高于行业的平均利润，但保持成本领先地位容易给企业造成沉重的负担，这意味着企业需要更新设备，引进新技术，实现规模经济。因此，采用成本领先战略存在一定的风险，具体体现在以下四个方面:一是新进入者和跟随者的学习成本低，使企业容易被学习甚至超越；二是新技术的出现使企业失去了原有技术的投入和经验基础；第三，过于关注产品及其成本，必然会忽视市场和竞争，从而陷入产品导向；第四，通常很难保持低成本和价格差异。

沃尔玛成功地运用了成本领先战略，通过降低采购价格、降低运营成本、节约物流成本、压缩广告费用和鼓励员工勤奋工作来降低成本，增强市场竞争力。格兰仕微波炉将成本领先战略发挥到极致，仅用5年时间就击败所有竞争对手，成为全球第一。

2。差异化战略

差异化战略是指将企业生产的产品或服务与竞争对手区分开来，并在整个行业中形成具有独特特征的产品或服务。这种战略的重点是创造独特性，使顾客对企业品牌产生忠诚感，甚至愿意支付溢价，从而使企业获得超常利润。差异化战略的形式包括产品和品牌在形象、功能、外观、服务、技术优势和分销渠道上的差异。

实施差异化战略的企业有以下三个优势:一是有利于顾客对品牌忠诚度的形成，构成进入壁垒；其次，差异化的产品或服务是其他竞争对手在相同价格下无法提供的，从而削弱了客户的议价能力；再者，差异化可以使企业有效对抗替代品，使企业在应对替代品竞争中处于比竞争对手更有力的地位。

虽然差异化战略可以使企业获得超常利润，但是，这种战略通常要求企业放弃占据更大的市场份额，同时也存在一定的风险，具体体现在以下三个方面:一是竞争对手的模仿降低了既定的差异化程度；二是消费者需求差异化程度降低；第三，过度注重差异化容易导致成本更高，最终导致无法留住客户。

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3。集中化战略

聚焦战略是指为一个细分的产业链、一个区域市场或一个特定的市场群体提供产品或服务。这种战略通常要求企业有足够的能力，高效地服务于特定的目标市场，因此在一定程度上限制了企业市场份额的增加。

实施差异化战略的企业通常有可能赢得超过行业平均水平的利润；能够避免与竞争对手的大范围竞争；并能有效攻击竞争对手的弱点，抵御替代品的威胁。

集中化战略虽然可以获得超过行业平均水平的利润，但具有一定的风险，表现在以下三个方面:一是集中化市场与整体市场的差距日益缩小；其次，竞争对手再次细分了本企业的目标市场，导致本企业的差异化聚合不足；第三，过于注重集中市场的差异化，导致企业成本更高。

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