十大经典广告营销案例之百事可乐？

百事可乐作为世界饮料行业的两大巨头之一，与可口可乐上演了一百多年波澜壮阔的二乐之战。在“两场战争”的前期，也就是上世纪80年代之前，百事可乐一直在苦苦挣扎，但由于竞争战术不佳，尤其是广告竞争乏力，被可口可乐远远甩在后面。然而，在与可口可乐的无数次交锋后，百事终于明确了自己的定位，以“新一代可乐”的形象从侧翼攻击可口可乐，并从年轻人手中赢得了一大片市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄然发生变化。

百事可乐的定位有其战略眼光。由于百事可乐的配方、颜色、口感都与可口可乐相似，而大部分消费者根本分辨不出两者的区别，所以从品质上来说，百事根本无法取胜。百事面临的挑战是在消费者定位上实施差异化。百事可乐放弃了男女老少“全方位覆盖”的策略，而是从年轻人入手，对可口可乐进行了侧翼攻击。并且通过广告，百事试图树立自己“年轻、活泼、时代”的形象，寓意美味“老化、过时、落伍”。

抓住年轻人内心的特点

百事可乐做完自己的定位后，开始研究年轻人的特点。

仔细调查发现，现在年轻人最流行的就是酷，而酷在表达的时候就是独特、新潮、有内涵、有创意的意思。

百事公司抓住了年轻人喜欢酷的心理特点，开始推出一系列以年轻人认为最酷的明星为主角的广告

邀请巨星做代言人

在美国，1994年，百事可乐公司以500万美元聘请流行音乐巨星迈克尔·杰克逊做广告。这一举动被誉为史上最大的广告宣传活动。杰克逊没有辜负他的使命。当他如梦似幻地翩翩起舞，在屏幕上唱起百事广告的主题曲时，年轻消费者的心全都被震撼了。

在中国大陆，百事可乐在邀请张国荣和刘德华作为其代言人后，还邀请了四位著名歌手郭富城、王菲、杰克森和瑞奇·马丁作为其形象代表。香港的两位歌手自然是不同凡响。郭富城的劲歌热舞和王菲的冷酷气质迷倒了全国无数年轻消费者。但由于两位外国歌手在中国大陆的知名度不高，也造成了资源的浪费。在这方面，百事可乐略逊于可口可乐。即便如此，百事年轻活力的形象已经深入人心。

在上海电台对6000人的调查中，年轻人说出了他们认为最酷的事。他们认为最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐。

例如，1997年，百事可乐和可口可乐在北京饮料市场的市场份额为1: 10，1999年上升到1: 2.5。大部分的贡献是由年轻人做出的。总之，百事可乐的广告策略是最成功的，那就是以新生代喜欢的巨星作为自己的形象代言人。百事可乐的广告语也颇具特色。它以“新一代的选择”和“无限的渴望”作为广告口号。

百事可乐认为年轻人对一切都有追求，比如音乐和运动，所以百事可乐提出了“渴望无限”的口号。倡导百事年轻人做出“新一代选择”，那就是喝百事。百事可乐的两个充满活力的口号迅速赢得了年轻人的认可。用百事的广告语，百事的广告内容一般是音乐和体育。例如，上面提到的迈克尔杰克逊和郭富城都是能歌善舞。百事可乐也擅长打足球牌。百事公司利用大多数青少年喜欢足球的特点，专门推出百事足球明星。它充满了洞察力。

来自后面

作为挑战者，百事可乐没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新。通过广告树立了“后来居上”的形象，将品牌积极向上、时尚进取、机智幽默、对美好生活不懈追求的新生代精神发扬光大到百事可乐所在的每一个角落。

百事受人尊敬，其广告策略也是如此。比如非常可乐曾经使用过“年轻不失败”的广告语，广告内容是音乐和运动，也深得年轻人的喜爱。作为一个成功运用广告侧翼战的品牌，百事可乐被我们评为十大广告策略的第三名。