如何借势营销 ，借势营销的6大技巧？

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看到很多文章都在讨论如何顺势而为，讨论如何让品牌传播的更广，却没有从根本上讨论顺势而为后是否真的有利于品牌。大部分人都是从感觉上判断一个品牌的借鉴，似乎是对品牌的一个很好的借鉴。

大概几年前，我对借势营销有过怀疑，但从来没有真正想过。最近看到各品牌都在打嘻哈，争人气，抢着请中国嘻哈选手拍广告，让我又有了思考。

品牌蜂拥热点的利弊真的权衡清楚了吗？

这个问题暂且放在一边，先来解决这个问题:大部分品牌从现状营销中借鉴了什么？

不可否认，市面上绝大多数大品牌都在疯狂追逐热点，其实只是在蹭热度。

注意，摩擦热在交流方面确实是有好处的。像前段时间爆的《人民的名义》，还有前不久的《战狼2》，这些都是大家似乎都知道的热点。热点最热的时候，围绕热点打造的内容确实可以比平时传播的更广，这也是很多微信官方账号执着追求热点的原因。

热点是事实，追热点真的有利于传播，也是事实。既然数据摆在眼前，品牌蹭热点似乎完全合理。

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但为什么行业内外都有相当一部分人反感蹭热点？如果有相当一部分人对一件事持怀疑态度，那么这件事肯定是有疑问的，也是有追求的地方的。

先说热点:

(1)热点最大的两个根本属性是:高认知度和高关注度

比如最近国内有嘻哈。首先是很多人知道，也有很多人关注，所以是热点。凡是符合这两个条件的，都有很大程度的传播性。只针对热点，更有时效性。热点的实际作用很短，需要快速摩擦。

明星也是如此。首先，明星被很多人知道，也被很多人关注，所以明星有传播价值。围绕明星创作内容也容易传播。如果一个明星已经很久没有出作品了，那就喘不过气了，也就是这个明星的热点已经过去了。

(2)说完了热点的两个根本属性，还需要单独说一下热点的最大特征:时效性

毫无疑问，所有的热点都是暂时的，短暂的。其实长期热点几乎是不可能的。因为一个东西要想成为长期的热点，其必然的满足感会被很多人同时关注很久。而且大众的注意力几乎不可能有这种东西，除非是逼不得已。

因为每个个体的注意力是分散的，人的内心欲望也是不一样的，长期的热点不可能存在。你不能要求很多人长期同时关注一件事。

因为热点只能在短时间内吸引大众的注意力，所以想追热点的品牌必须动作快。但也正因为如此，品牌方仓促制作的广告在投放市场时，受到了很多人的诟病。

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那么，这些广告为什么会被人诟病呢？

目前大多数人把热点的这种“势”理解为传播力。即热点有很大的传播力，所以热点有“势”，但我们不把蹭这种传播力的行为称为借用。

这也是绝大多数大众和业内人士对品牌热点反感的原因。对于一个品牌来说，我们追着热点跑，出街做一套传播活动，却能明显看出品牌与热点不符，然后大众对品牌多了一点负面认知。传播得越广，负面影响越大，因为粗糙的内容完全被大众感知。短期内可能没有问题，但结果都是堆积如山。

以这个品牌集体嘻哈为例:新百伦、奔驰、支付宝、网易考拉、魅族等。在freestyle的众多品牌中，只有支付宝的一个宣传视频得到了不错的评价，其他品牌的广告实在让人难以接受。

品牌扎堆蹭热点，是在竞相消耗热点的传播力，热点曝光过度。对任何东西来说，过度曝光会让人更熟悉，而太熟悉的东西会有过滤作用，根本吸引不了人的注意力。比如你每天经过的街道，太熟悉了，根本吸引不了注意力。

从这个角度来说，热点越早越好。所以我们也看到品牌找不同的选手代言，也是这个原因。如果同一个选手代言多个品牌，后面的品牌效果会更差。因为太熟悉了，没有新鲜感，所以越到后面的品牌，大众越反感。

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其实这延伸了一个关键问题，就是品牌的刷脸和传播后消费者对品牌的正面感知之间的权衡。换句话说，就是品牌或产品的知名度与品牌形象之间的权衡。这是判断一个品牌是否应该顺势而为，形势好不好的一个标准。

企业为什么要蹭热点？最重要的原因是，蹭热点可以更广泛的传播产品或品牌，把自己的品牌带热，为了知名度。

另一方面，传播之后的结果呢？消费者对品牌是否有正面认知，是否有利于品牌形象。不能总说只要品牌被消费者知道了，就对品牌有利，但对品牌的正面认知才是真正有用的知名度。

如果品牌考虑到两者的关系，会谨慎很多。

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那么，一个热点真正的“势能”是什么？

一个热点之所以被大众普遍关注，是因为有一种被大众普遍认同的内在吸引力。这个引起大众关注和共鸣的东西，才是真正的“势”，热的传播力才是“能”。

• 对于中国的hip-hop来说，hip-hop人的“真个性、帅、时尚”就是“潜力”，hip-hop的流行就是“能力”。
• 前段时间的《吐槽甲方插画图》，甲乙双方的实际关系，乙方吐槽甲方的发泄，都是“势”；对于“包强事件”，人们集体宣泄的道德观是“潜在的”。

这些背后应该是一个热点真正的“势”，仅仅停留在事件表现上的热度就是蹭热度。如果一个品牌利用hip-hop的“真实个性”来突出自己的品牌个性，总比单纯的唱一首hip-hop歌要好。所以，顺势而为不是蹭热度，不是随便借个“罐”。

当一个品牌利用热点事件的时候，确实传播的很广，但是内容很粗糙，在大众心中留下了负面的观感，是从长远的角度在消费这个品牌。当品牌利用热点时，传播内容是否与品牌定位有关？如果没有，就是在破坏品牌定位。

本来品牌定位是高端意义上的，但是冲出街的内容很粗糙，就是破坏自己的定位。所以，真实借阅的利弊，要以借阅传播的内容对消费者的影响来权衡。而不是只看传播力和认知度。

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而且业内人士从来不反对借势，因为他们都知道借势有利于沟通。但是，最好不要因内容粗糙而乘虚而入，这是在为品牌做负面工作。所以品牌方要考虑是否能在短时间内产生一个对品牌正面的热点内容。如果没有，它应该不会冲向热点。当然，如果一个品牌因势利导广泛传播，得到消费者的积极认可，那就是很好的优势。

蹭热点带来的传播广度，就会在消费者面前获得口碑。那么，应该如何平衡这种热点带来的收益和传播内容对品牌造成的负面认知呢？如果我们认为品牌刷量的好处大于消费者对品牌的负面认知，那我不置可否。