内容营销服务解析，垂直平台的内容营销战略详解？

一.导言

本该在本周发表小红书的内容营销策略，但重读后觉得写得不错，就投稿了。让我们从垂直平台的主题开始本周的讨论。这个可能有点枯燥，但可能会给有需要的人带来启发。

内容营销的主要渠道有微信生态、Tik Tok、小红书、哔哩哔哩、知乎、Aauto更快等大平台，中小平台也可以作为营销渠道。我们通常用垂直平台、中小型DAU社区来概括。

垂直平台是指与某个产品目标群体关联度高的平台。比如我们做一个游戏硬件品牌，那么各种游戏社区和科技社区就是我们可以营销的垂直平台，因为这些社区聚集的游戏用户和科技产品用户很可能愿意为这个游戏硬件消费。

DAU指的是每日活跃用户。按照日活跃用户规模，我把微信官方账号、Tik Tok、视频号、Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书、知乎、微博这些日活跃超过3000万的大DAU平台称为平台。日活3000-3000万的平台称为中的平台，如豆瓣、虎扑、拿东西、大众点评、灵魂、Keep；日活在300万以下的平台叫小DAU平台，比如即时、一些论坛、百度贴吧。

小型DAU平台通常是垂直平台，中型DAU平台通常在某些领域是垂直的，大型DAU平台通常可以作为各行业的营销渠道。

总体来说，UGC平台的营销价值高于PGC平台。UGC平台鼓励用户生产内容，PGC平台主要依靠平台本身生产内容。因为PGC平台的数据很容易伪造，而现在UGC的内容更容易让用户产生粘性。当然，DAU的PGC平台还是很有价值的，比如腾讯视频。

二、为什么要做垂直平台营销？

1 .优势

1)价格低

垂直平台的特点是普遍比大平台单价低，议价大空。

2)竞争并不激烈

同一品类，同一时间，这个垂直平台上可能只推出一个品牌。没有竞争对手，用户更容易被种草，对选择不那么焦虑。

3)精准找到目标用户很容易

因为用户的某些特征高度相似，有共同需求，所以营销内容的读者很容易是有共同需求的人。营销内容的触达更有效。

4)很容易创造一致的口碑，获得很高的转化率。

2。不足之处

1)流量上限较低

很难通过一次投放带来很大的流量。需要多次为一个平台投放不同的内容，或者为每个平台投放不同的内容，工作量大。

2)不同平台需要不同的策略

需要根据各个平台的情况制定策略。不同的平台玩不同的游戏。

3)可能的数据欺诈

可能存在数据造假。一些垂直平台会伪造数据，粉饰繁荣。

三。垂直平台营销的逻辑

中小品牌和很多初创品牌的营销预算非常有限。如果把它们放进Tik Tok，就像往海里扔一块石头，不会引起波澜。只是当时的投放动作造成的转化效果。

但是如果放在小平台上，可以很容易买到开屏广告、横幅广告等。持续一段时间，从而可以吸引全平台用户的关注。

军事上有一个核心逻辑，就是集中优势兵力打击敌人。如果没有优势兵力，那就创造局部优势。如果没有局部优势，那就利用地形等因素在作战中创造局部优势。

大量的战术实际上是为了制造优势兵力。

比如明朝和后金的萨尔浒之战，明朝的兵力是20万，后金是6万。明朝的实力是绝对优势，但是明朝的军队分四路，后金的军队是骑兵，机动性很强。对于明朝的每一条道路，后金的战力都是建立在比较优势的基础上的。于是后金逐一击败了明军。

在商业上，集中优势兵力的原则往往被实践证明是有效的。

品牌经常会遇到定位高度重叠的竞争品牌。如果对方资金实力更强，品牌影响力更强，用户规模更大。那么对方就会处于相对的优势地位，我方就会处于相对的劣势地位。

这时候如果采取下面的策略，也就是对方怎么做，我们也会怎么做。可以避免犯错，一起吃肉喝汤，但往往各方面都不如对方。毕竟兵力有限，差距可能在拉大。这就像阿里巴巴和JD.COM之间的比较。阿里巴巴做的事情，JD.COM也学着做，但是各方面都会比阿里巴巴差，因为阿里巴巴有先发优势。

当跟随策略无法取得突破时，就该考虑集中优势兵力打造局部优势的策略了。

比如在一些垂直平台创造比较优势。

领导品牌因为规模大，要想兼顾方方面面，往往力量分散，很多方面都很普通。这些都是突破点。

在一些垂直平台，我们可以打造一个音量的比较优势，更精细的投放到这些平台中。我们公司的相对优势带来了数倍的销售业绩。

比如某垂直平台日活只有10万，但竞争品牌几乎没有投入这个平台。我们的品牌决定专注于这个平台。结果就是这个平台的口碑远远好于竞品，这个平台的潜在用户压倒性的选择购买我们的品牌。结果这个平台贡献了1万用户，每个用户平均500元的消费就是500万的销售额，而我们在这个平台的投入只有20万。

四。垂直平台营销的战略方向

垂直平台可以理解为信息孤岛。在信息孤岛中，用户由于信息的匮乏和片面，很容易做出非理性的决策。微信个人号是最强大的信息孤岛。其实他们只要去百度搜一下知乎，就能从不同的角度找到更多的信息。但微信仍然是高价高利润产品的最佳销售渠道。

平台的垂直信息孤岛，体现在你的品牌信息很少，因为用户少。愿意发言的用户更少。所以品牌很容易在垂直平台上制造一边倒的正面舆论。

一致的舆论是用户无法拒绝购买的重要因素。

垂直平台的营销策略是建立明显高于竞品的美誉度和曝光度，把这个平台的美誉度吹起来，从而赢得这个平台用户的支持。

有几条路可供选择，

• 配合官方发布活动文案。成本更高，但更方便，更能覆盖整个平台用户。
• 推出用户生产内容。成本更低，但需要更多的时间和精力，所以很难覆盖全平台的用户，流量天花板更低。
• 内容维护，针对用户的主动搜索行为，保证所有用户找到正面内容。确保用户看到的内容评论主要是正面内容。

一致行动:

• 全平台定期曝光官方活动文本；

• 多用户内容发布，制作爆款内容；
• 舆论维护；
• 负面舆情要及时沟通，做好这类用户的服务。
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5.如何研究垂直平台进行针对性营销？

假设我们要对一款定价200元的新游戏相关硬件产品进行垂直平台内容营销。

1。用户调查

谨慎起见，可以对品牌现有用户进行问卷调查，收集200多份问卷，了解他们获取游戏相关信息的途径。问卷调查可以帮助我们接触到一批忠实的用户，也可以帮助我们了解更多的用户偏好。

在调查问卷中，用户为我们提供了很多我们之前不知道的垂直平台。

2.调查替代平台

1)平台的流量上限在哪里

官方报价通常会夸大平台的数据。最后还是要自己去研究数据。发一篇文章，如果实际阅读量能达到一万以上，可以考虑。如果阅读量只能达到5000，说明规模太小，浪费精力，暂时不考虑。

为什么阅读量的门槛是5000-10000？因为按照1%的阅读评价来算，这类内容的评论数量大概在50-100条左右。评论是内容的重要组成部分，可以促进用户的粘性。如果平台上的内容回复数量过低，用户对内容的关注度也会较低。50-100条评论可以看做一个分水岭。

没有显示阅读量的时候，可以根据评论或者喜欢来估算，阅读量大概是评论或者阅读量的30-100倍。

2)用户参与度如何

用户发布内容能达到什么水平，能获得多少阅读量，内容的互动率是否高？该平台应该有一些用户发布阅读量超过1000次、评论超过10条的内容。用户的内容创作能力如何，是否容易找到适合发送到其他平台的优质内容？这是为了评估在这个平台中能否调动一部分用户。

3)平台可以允许什么样的活动形式和内容形式

只是单一图片的广告位不适合做内容营销。

可以通过图片或者视频展示，评论区有互动。如果是视频，最好在文字中插入链接。方便通过问卷收集信息，或者添加商品链接看效果。

带有图片、评论和链接的长文是推广内容的基本组成部分。

4)道路通畅吗

综合各种信息，包含多个备选平台。

平台A，是游戏论坛，发布商业活动的帖子平均阅读量在3-5万，回复量超过100层。阅读量还可以，互动量还可以。允许添加商品链接和注册表单链接。可以考虑合作。

同为游戏论坛的平台B，发布商业活动的帖子平均阅读量在100-1000万，回复超过1000条。爬虫对前几期的几十个商业帖子进行了采样。删除重复后发现数据造假严重，实际回复量30-100层。所以实际阅读量估计在2万左右。有些商家的促销甚至只在10楼。不允许添加商品链接。您可以添加注册表单的链接。虽然这个不适合合作，但是价格合适，还是可以考虑的。

平台C是一个技术产品社区，用户发帖活跃度高，很多用户发帖可以获得上百条评论。内容一般是一段文字配几张图片，不允许有链接。查阅官方报价发现太贵了。经过评估，适合客单价1000元以上的产品推广，不适合本次产品推广。看过去的业务合作，确实所有的产品都是千客单价，最低的也是1000元起。适合用户在这个平台种草，不适合官方合作。

游戏社区APP丁平台，有很多用户上千字的帖子和长文，还有一些产品评测的帖子。作者有严格的等级制度，高水平作者的文章有优先推广券，推广的帖子会有几百到几千条评论。这个平台适合联系资深作者合作。

3。制定推广策略。

根据可以合作的平台情况，制定以下策略:

• 在A平台和B平台分别注册新品体验活动，通过注册形式邀请用户参与。用户体验产品后，需要输出评价内容。
• 在丁平台上寻找一批资深作者合作，将这个新产品的相关内容输出到丁平台。
• 对所有内容进行适配，产生一批适合放在平台C上的内容，放在用户的视角上。
• 同时维护四个平台上的评论。确保所有内容的评论总体友好，没有明显的负面评论。
• 监控各平台的舆情，搜索负面内容，即联系作者进行沟通，收集意见和反馈，把负面作者变成中立甚至正面作者。

这样做是为了实现以下效果:

• 保证一定的阅读量。
• 保证每个平台都有多个内容，方便用户进行多方对比。参考意见。让同一个用户看到多个产品的内容，促进购买意向。
• 确保评论等意见是好的，这也是用户参考意见的重要来源。有兴趣购买的用户可能会阅读评论。

4.恢复数据

您可以通过graphite文档的表格将其放入摘要中。每个内容都有一个链接。通过爬虫定期更新数据。

石墨文档的妙处在于方便版本管理，不至于被同一个文档的多个版本混淆。也方便团队不断同步最新数据。

数据不仅包括阅读量，还包括互动数据。目的是找到反馈好的内容，可以持续投放到其他平台。

你想生产什么样的内容？

可以研究统计其他品牌的内容，寻找数据反馈好的内容形式。

对于游戏硬件来说，评测内容是一种普遍有效的内容形式。

六。综上

当品牌本身实力较弱时，可以考虑在垂直平台的局部战场取得绝对优势，从而获得绝对的销售领先，扩大实力。

在垂直平台中，除了与政府合作，还要努力生产互动内容，从而挖掘出一批平台用户参与生产内容，生产出来的内容再经过加工，投放到其他渠道。

并且，站在用户的角度，各平台都要保持良好的舆论，让用户看到的品牌形象是正面的，产品是有竞争力的。