什么是营销漏斗，营销漏斗模型理论介绍？
销售管理
上周末，我和我的伙伴骑自行车去了我家附近的一个叫Adendorf的小村庄。每年都有一个标志性的花园展——商品展，有很多香槟和小吃。
喝了几杯后，我们经过了一个出售带顶沙滩藤椅的大型展览。问题是，在我们家，我们需要的椅子都搭配得很好。只是这里的椅子都是带顶的沙滩藤椅，用了100多种面料，每一种都是手工制作，甚至还有比你买宝马时看到的还要长的附加功能清单。
好吧，现在，有地方放香槟冷却器。还不错。椅子上还有一个口袋，可以放智能手机。我们都看中了这个蓝色的，盘算着可以在阳台上腾出空间空来展示。店主弗兰克告诉我们，所有这15把展示用的椅子都卖完了。但是我们的椅子会在四周内送到。我们需要4000欧元的沙滩藤椅吗？当然啦！我们想要它。就买蓝色的吧。
今天下午，我们从“从来不知道”到“砍单”，直接完成了营销漏斗的转换。我们在不到一个小时的时间里经历了AIDA(注意力、兴趣、欲望和行动)。
从技术上来说，营销漏斗试图绘制目标消费者如何与品牌互动的地图——从知道它到购买它，中间有一些步骤。但还有一个问题:摆在消费者面前的不是只有一个购买过程。人们的购买方式很复杂，不同的产品有不同的购买方式，更不用说它们总是在变化。
难怪很多聪明人说营销漏斗太简单，层次太多或者不准确(比如:我上面提到的有盖沙滩藤椅)。从技术上讲，批评者可能是对的。但这个漏斗比我见过的任何其他工具都好:它帮助营销人员设定优先事项，并更接近首席执行官对品牌营销的长期规划。
我们来看一个最近的案例。一位年轻的B2B营销人员(我们称她为Dianne)在一家印刷公司工作。该公司位于一个昂贵的地区，专门从事高价值的印刷，如目录和小册子。
为了帮助业务增长，Dianne希望建立一个高端品牌。但她的首席执行官一直对这种营销方式说“不”。他喜欢可以直接促进销售的电子邮件营销，因为它可以直接增加销售额。这个营销漏斗能帮助Dianne说服CEO吗？我们一起往下看。
失去营销漏斗和优先权
“我不会做漏斗。我们没有太多数据。黛安说。这个解决方案很简单。我们和一群买家一起找到了一家研究公司。他们在正在进行的调查中提出了一个简单的漏斗问题:“这些品牌中哪一个最能描述您的情况:听说过、考虑过、首选过、今年买过、今年买过几次？」
一周后，我们有了结果。对于Dianne的品牌，80%的购买者知道，65%考虑过，35%更喜欢，15%买过，7%是忠实回头客。知道这些数据真的太好了。
看流失率很能说明问题——它是那些没有从一个漏斗阶段跳到下一个漏斗阶段的人的百分比。例如，65%的人正在考虑购买它，但只有35%的人更喜欢它，这意味着Dianne的公司在这个阶段已经失去了几乎一半的潜在买家(确切地说是46%)。而她的竞争对手只损失了25%。
这种数据的洞察力令人震惊。一味的追求销量显然不是你最想要的。Dianne的公司需要让更多人喜欢它。
品牌建设案例
Dianne和我现在面临一个关键问题:为什么被调查的买家更喜欢Dianne的竞争对手？根据她长期的经验，Dianne为消费者列出了20件重要的事情，如价格、质量、速度、可靠性、创造性的建议和服务。
有了这个榜单，研究机构做了更多的漏斗调查。这一次，他们还询问了买家对不同品牌的看法(我在这里简化了一下——他们对每个漏斗阶段都做了全面的品牌驱动力分析)。
我们发现了一个惊人的发现:有创意的建议对买家来说非常重要。而那些不喜欢自己产品的消费者认为Dianne的公司不会提供好的创意建议。这个结果点燃了黛安的情绪。其实他们有完整的创意部门，但是很少有买家知道这个。
戴安做了这些数字。如果他们可以通过向人们证明她的公司提供了创造性的建议，将考虑和偏好之间的客户损失减半，销售额可以增加50%甚至更多(当然，所有条件都相同)。那会带来很多新业务。
Dianne的团队开展了一场营销活动，展示他们最具创意的销售计划。他们估计40万英镑的广告预算足以吸引买家。
是时候见见财务主管了。会议进行得很顺利，双方商定的年销售额可以增加1500万英镑。即使广告工作需要两年，这个推广也能轻松支撑40万的预算。
一周后，他们共同向首席执行官提交了这个广告案例。经过激烈的争论，CEO批准了一项10万英镑的测试活动(以及后续活动的全部预算)。
是的，漏斗并不完美。但作为一种交流机制，它是无价的。
试试这个:了解你的漏斗。如果没有，那就去挖掘数据。漏斗一般很快就能得到结果，成本预算也不高。除了市场部，还有很多人用营销漏斗为品牌投入做准备。是时候展示消费者对品牌的认知如何将他们带入购买过程，甚至让他们产生品牌忠诚度了。
还不信？来，我们想象一下CEO讨论的两个场景。首先，你走进去对你的老板说，“我想花40万英镑做广告宣传。第二种情况，你会说，“在所有已经开始考虑购买产品的潜在消费者中，有46%的人最终会失去转化。而我们的竞争对手只损失了25%。消费者认为我们没有创意建议，创意不够，但这不是真的。让我们修理这个漏洞。我需要40万英镑做广告。为什么我要这么做？新销售额可高达1500万英镑！」
哪种说法更有说服力？我肯定会选择营销漏斗(哦！还有带顶的沙滩藤椅)。
