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营销活动策划│活动品牌如何塑造,3个关键点,塑造品牌专属内容?

活动品牌如何塑造,3个关键点,塑造品牌专属内容?

经常会遇到一些品牌方,希望为他们的品牌打造内容。仔细询问后,他们要么要10W+的文章,要么要病毒式的视频,要么要杜蕾斯那样的屏幕文案。

这些年来,逐渐发现他们内容匮乏的背后,根本原因是他们输出内容的时候,没什么可写的。在他们的认知中,10W+的文章、病毒式的视频、屏幕文案是品牌内容的最佳体现。这不能说是错的,只是不准确。

并不准确,因为10W+的文章、病毒式的视频、屏抄都是效果,而不是内容本身。如果没有内容,如何谈内容的效果。就好像我想拍一部九分电影,但是还没有剧本。所以,第一步是要有内容,这样才能逐步提升效果。

本文将讨论品牌应该如何创建独家内容。

塑造独家内容有三个关键点:兴趣点,文案风格,价值观。通俗点说就是有真材实料,有技术,有态度。这三者是相辅相成,相互影响的。

塑造独家内容的三个关键点(:自组织)

顺着这三点,我们来逐一讨论如何帮助品牌塑造专属内容。

一.兴趣点

兴趣点是品牌提供给用户的价值。品牌的存在是因为它满足了一部分用户的需求。高价值品牌更是如此,为其他品牌提供了不可替代的价值。所以在输出内容的时候,可以围绕兴趣点来构建。

农夫山泉的动物系列广告以水源为中心,将笔墨放在自然生态环境上,以体现水质的良好。

【/s2/】然而,只是一味单调的输出盈利点,就像直销或者微信商业广告一样无聊甚至恶心。虽然能起到一定的洗脑效果,但品牌口碑肯定差强人意。

所以在创作内容的时候,可以把内容分成三个圈子。

点内容创建方法(:自组织)

从里到外,依次为:

  • 产地,即品牌或产品的兴趣点;
  • 内容,即与兴趣点密切相关的内容;
  • 无关内容,即与兴趣点无关的内容。
  • 毕竟起源内容有限。如上所述,用户很快就会疲惫不堪。使用时,一定要克制。

    但如果写在不相关的内容上,即使文章获得10W+,视频也会病毒式传播,表现会很光鲜,但实际转化率会很平庸。用户无法从心底记住你的品牌,更谈不上品牌的好处。这就像花大价钱做一套飞机稿,只能留作自我满足。这种情况下,不如直接输出洗脑广告,既省力,又能把品牌名称和品牌利益强行植入用户大脑。

    正因如此,要塑造内容,最好集中在相关内容上。但是,这里面有一个误区,需要强调一下:我们这里说的是针对品牌日常传播中涉及的大量文案素材。【/s2/】如果只是单个广告画面,或者单篇文章,聚焦原创内容,把利益表达清楚就够了。

    相关内容的玩法有很多,比如跨界。现在,跨界几乎成了潮流品牌,制作内容的素材库。

    茶行业尤其深谙此道。你喜欢茶。为了突出时尚感和设计感,看中跨界品牌。

    还有乐乐茶,也是因为跨界而被大众所熟知。

    除了跨界,普及相关专业知识也是一种常见的做法。

    吕呼吁旅游。从1998年开始,LV每年都会出版一本城市旅游指南和一本精美的宣传册出售。至今已出版31本城市指南,包括开普敦、纽约、东京、首尔、悉尼、巴黎等城市。

    而宜家,无论是广告还是宣传册,都在教用户如何搭配家具,让房子更加舒适宽敞。

    微大脑咨询科技

    普及相关专业知识,相信很多品牌都会想到,也已经在做了。但是他们也经常被困扰:为什么别人普及的知识点那么受欢迎?还有我自己的,但是没人管。这个问题的关键是下一个点——风格。

    二、文案风格

    也是打折的文案。上面是普通文案写的,下面是无印良品。

    是同一个房地产文案。上面是普通文案写的,下面是《湖先生》的文案。

    两者的差距,就是有风格和没风格的距离。

    奥美说,“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。”,一致而独特的文案风格不仅能沉淀品牌形象,还能在这个信息泛滥的时代收获受众的关注。比如古野的转折,咪蒙的毒舌,中兴百货的意识形态,走不完的路,左岸咖啡的文艺风格等等。,都算是经典的毛笔临摹,都有自己独特的风格。

    文案风格,基于品类和定位,很多品牌主希望服务写出杜蕾斯式的文案,但殊不知杜蕾斯的黄段子内涵是由其独特的品类决定的,任何品类都无法模仿。

    除此之外,好的文案风格还需要考虑定位。如果品牌定位是专业,那么你的文案风格不可能是调皮搞笑。例如,日本的生活方式就是无印良品的精神定位。试想一下,如果它用嘻哈风格写文案,效果会有多好?

    当然还有很重要的一点,就是你采用的文案风格,竞争品牌有没有被占领。文案风格和定位一样。一旦进入头脑,后来者就成了抄袭者。即使文案再好,也只是给竞争对手做嫁衣而已。

    当姜的文案占据了暖人心的风格,其他白酒的后来者,再好的文案,都只是模仿者。

    不想做模仿者,就得做创新者。

    诚品书店是一个文案风格非常符合自身定位的品牌。既然是书店,又是一种生活方式,那么文艺风是最适合的。这要归功于文案女王李欣频,她本身就有这样的气质,所以在文案写作上自然得心应手。

    无论是兴趣点,还是文案风格,都是从品牌本身出发,容易陷入内在思维。脱离群众的内容不是好内容。下面是最后一点:价值观。下面说说品牌内容,以及如何更好的与用户沟通。

    三。价值观念

    沃顿商学院的两位教授在访问沃顿知识在线节目时,认为在这一代人中,我们不应该用90后和00后这一代人来定义年轻人,因为在同一个年龄段,每个人的喜好可以有很大的不同。相对于日新月异的时代,我们更应该关注消费者坚定而持久的价值观。

    美国顶级户外品牌巴塔哥尼亚(PATAGONIA)曾在《纽约时报》上为自己的夹克做广告,标题是:不要买这件夹克。然后内文解释说:这是他家最畅销的夹克,但生产这样一件夹克需要135升水。这水足够45个人每天喝。最后,广告呼吁生产衣服的环境成本可能高于衣服的价格。所以,旧衣服,能穿就穿;能不买新衣服就不买。

    广告传递了一种环保价值观,与很多户外爱好者的想法非常吻合。既拉近了品牌与用户的精神距离,又吸引了价值观相同的新客户。虽然这个广告呼吁大家不要买,但是第二年这个户外品牌的销量翻了一番。

    有许多品牌输出同样的环保价值观,如FREITAG和无印良品,甚至有32家时装公司如博柏利、香奈儿和爱马仕签署了环保协议。

    除了环保,还有很多深受年轻一代欢迎的价值观,比如匠心、好玩、健康、美丽。

    其中,德芙是在“美”方面做得最好的一个。在其手中,“美”的价值得到了充分发挥。多年来,多芬围绕“女性之美”创造了大量口碑极佳的内容,这些内容都契合了用户的价值观,自然吸引了大量关注。

    如2018年邀请郭晶晶等六位优秀女性分享她们在逐梦路上的皮肤变化,树立“皮肤因体验而美丽”的新美学。

    2019年,多芬希望每个女性都能被看见,在全球范围内发起“让我们看见ShowUs”活动,携手全球女性,打造全球最大的真实女性照片库。

    相反,如果品牌内容不尊重用户的价值观,很容易在社交媒体上被用户攻击甚至屏蔽。说到美容,JD.COM美容化妆品是一个很好的反例。

    两年前,JD.COM美容化妆品的快递盒上出现了一句广告语:你和一个不涂口红的男人有什么区别?印有此文案的快递盒照片在微博上曝光后,迅速引发了网友的愤怒讨论。大部分网友认为这个口号有性别歧视。好在JD.COM美妆反应及时,立即在其官方微博道歉,称文案“不妥”,并承诺立即召回相关快递,进一步减少损失。

    写在最后

    最后,我想唠叨两点:

    1.如前所述,兴趣点、文案风格、价值观可以独立作为内容,但如果想让内容效果是上一层楼,最好是叠加。比如在普及专业知识的时候,可以设置文案风格,结合目标用户的价值观,输出内容。或者跨界的时候选择与其调性相匹配的品牌,跨界的玩法要符合用户的价值观。

    2.由于载体的限制,本文列举的例子只能是点到为止。如果想深究,可以关注上面提到的品牌,细读他们的文案和相关文章。

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