什么是品牌塑造，品牌基础价值塑造的5个方面？

 

品牌在做好定位之后，离不开品牌规划，市场消费者调研，PR的传播，广告TVC，整合营销与后续的维护和管理。

初期品牌，如果没有“价值”的塑造与包装，本质还是给用户提供了一个商品，而没有其他可以赋能的东西，当然价值包装是长期的一个工作，并不是一天可以去让用户所接纳的。

我们在用户接受品牌之前能做的，则是“通过内容”，文化，背书“等为它披上基础的外衣。

基础的价值的塑造包含几大方面，比如企业文化，品牌故事，创始人故事，使命愿景价值观，品牌手册，品牌官网，百科，贴吧，官方自媒体等一切基础的东西。

而这些虽是基础，前提虽然没用，但是本质是为了给用户铺垫，影响用户的心里特征，在用户做“决策”，要不要购买，要不要选择这个平台去下单的时候，内容起到了引导作用。

靠单一性价比高，便宜，实惠等就能把商品卖出去的时代已经过去，现在的用户不仅仅需要的是基础的商品该有的东西外，还需要情感的寄托，价值的匹配共鸣等，本章内容主要梳理初期品牌价值塑造的几个方面。

01.关于品牌“基础价值体系”。

先说一个简单的思考：

如果入职了一家新公司，而这个公司的品牌也是新的，除了现租的办公室，墙面贴着几个“鸡汤口号”外，设计师，新媒体运营，渠道市场人员都是新人，甚至于桌椅板凳还有“油漆味”，

我想这是很多PR从业者头痛的问题，为什么呢？智远大概总结了一下，其原因大概有几个方面：

 

• 1.PR的单点业务线。

一个萝卜一个坑，上家公司所做的业务，和自己负责的事情，绝对影响着自己在一个新公司对于新业务的见解。

 

• 2.偏于整合营销策划。

这类朋友，通常在前一家公司可能做的业务较多的是，“话题营销”，social策划，那么便一直做这个业务，成为了单点的极致，要知道，能做联名营销的品牌通常是在B+轮以上的阶段。

以上可以看出，公司的不同，对于PR的定位价值也是不同，甚至于有的企业专门要财经口的PR，科技圈的PR等。

（配图来源图虫创意）

回归正题，品牌基础价值体系塑造，顾名思义，也可以称之为“价值包装”。

就一篇文章，如果不经过，标题，案例等包装，可能写出来都没有人看，假设经过包装，，做成体系，可能就成了“知识服务”，付费才享用，是一个道理。

让人们更觉得它价值巨大，最终为之付费，这就是“品牌基础的价值包装”，为商品做更高的“溢价”，让用户或者合作商减少决策的成本。

品牌的基础核心价值塑造要把握3个方面：

 

• 1.提炼品牌的核心价值

提炼核心，主要是围绕单品牌的商品，去做比如“功能性”，“精神性或者情感性”，自我表现的价值的挖掘。

平台系的品牌可以从“核心价值主张”“商业模式”，“解决用户端或者供应链端”的某个痛点去挖掘。

微博甚至于各大自媒体传播的与用户场景相关的内容，这些内容成了江小白“独特的卖点”，内容可以打动成千上万消费者。

这样就可以将品牌和人之间的关怀，牵挂等情感融入，唤起消费者内心的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

特别是一些功能性和使用性不是很强的品牌，或者消费者对产品或者服务的精神需求比较突出的品牌，做IP非常的有必要的，因为本质是通过文化价值为品牌增值。

（配图来源图虫创意）

 

• 2.运用整合营销传播推广

不懂营销，不懂渠道，这是做不好一个品牌的，好多人觉得，认为有一个商品，上架到某知名平台就可以“售卖”，但是你会发现，可能只是风口之下，当时情况，那么未来就不一定了。

举个简单的例子：

每年的母亲节，父亲节，读书日，七夕节，国庆节，为什么有很多品牌愿意做social营销，话题传播，看不懂的觉得是在蹭热点，看的懂得都清楚，本质是”围绕定位，品牌的核心价值“去做的一系列的创意营销，来360度占去用户的心智。

02.基础塑造：“使命，愿景，价值观”。

当自己商品有了清晰的定位，属于自己的名字，SLG，包装，VI体系都做好之后。

我想作为品牌的负责人或者初创老板，应该思考下，我们的使命是什么？我们未来5-10年的愿景是什么？而公司的价值观又是什么？

尽管这7个字很庞大，让我们觉得像卖梦一样，但是你也得有。

“那些太虚了，为什么要做这些东西，我喜欢实的”

 

• 我先说一个简单的案例：

前几天，接到朋友的邀请，我去一个初创品牌帮他做品牌业务的梳理，那个老板前身是做传统企业工厂的，会议的最后一个议题是讨论公司的“使命”“愿景”“价值观”。

团队中出现了争议，有一个年龄在30岁左右分管业务的总监拍桌子就说，好好把业务做起来就行了，公司别整这些虚的。

那么使命，愿景，价值观到底是什么？会不会很虚，我先来解释一下，这些也是我在现场说的：

使命的口号性很强，愿景的画面性很强，价值观在内部讲究的是“我们做事有没有标准，能不能达成共识，有了价值观，员工才不会触碰公司的底线”。

没有使命，愿景，导致公司战略方向不清晰，未来不知道去哪里，每天只知道数据营业额。

（阿里巴巴集团）

 

• 我们先看下阿里巴巴：

阿里的使命，让天下没有难做的生意。

阿里的愿景，前后改过两次，不同阶段看到不同的未来，早些年是成为世界十大网站，后来是至少持续发展102年，也就是跨两个世纪。

GE将他们的第一使命设定为：“让天下亮起来”，每个加入GE的人都要认同这个目标，从CEO到员工，都希望这两分钟的亮能做到20分钟，2个小时，2天，2年，甚至更久。

（上海迪士尼）

 

• 我们再看一下迪士尼：

迪士尼的使命是“让世界快乐起来”，所以，他们招聘员工的标准是：“这个员工是否快乐，能否将快乐传递给更多的人”。

迪士尼围绕着让世界快乐起来的使命去招聘员工和搭建组织，他们的戏剧，电影，乐园等等所有事情都是为了让人们开心。

那么怎么提炼自己的使命和愿景呢，我总结了3个方法：

 

• 1.反复追问自己的内心

要确认公司的使命和愿景，品牌负责人只能提到建设性意见，多半是取决于老板的内心。

比如，最朴素，最原始的那个想法是什么？更进一步的去问自己，我有什么，我想要什么？我有什么，我能放弃什么？

 

• 2.接受团队的挑战和交锋

公司初期就是运营一群人，做一些事情。自己要经营一个事业，特别大的事业，一定要找到跟自己价值观相似，目标相近的人一起共创，这就需要大家共同讨论公司的使命和愿景了。

（配图来源图虫创意）

 

• 3.先打一仗再说

我们要去了解自己目前所处的环境，包含初期品牌的“种子用户”，客户的深层需求，行业发展情况，竞争对手，以及自身现有情况。

同时在市场中折腾，用户也会给初创品牌最真实的反馈，公司只有两个产品，第一个是商品是卖给顾客可以换回钱的，不管是平台，还是单品牌，本质就是交易，解决痛点。

而另一个产品就是“组织”，组织最高的精神就是“使命”愿景，价值观了。

 

• 03.基础塑造：“公关建立品牌”。

到这里，你会发现，品牌的定位做好了，组织的使命，愿景，价值观也有了，基本的东西都已经成型，那么就该把品牌推向市场了。

上面我说到，“先打一小仗”，你可能就找到了部分市场最真实的反馈，如果你想要品牌聚焦的式的发展，最先做的一件事情，智远认为就是“背书”加传播。

在过去，几乎每一个新品牌的成立，都会用大量的投入去砸广告，当然这种高举高打的方式，对于现在市场，没有资本是玩不转的。

如果前期不投放任何广告，去做一个品牌，需要做什么样的改变呢？智远结合市场发现，他们都采用公关推出市场的方式，智远大致总结了下一共7步：

 

• 1.低成本跑通业务模式。

先找到种子用户，平台系平台通常是跑通业务模式，检查产品有无大的BUG，从用户端，注册，运营，下单，分享整套逻辑是否正常可以运作。

 

• 2.利用公关做信息泄露。

这里的利用公关泄露信息不是你所理解的“发通稿”，而是尽可能找到一些头部媒体记者，让他们给您公司做一个初创品牌的报道。

尽可能在报道中呈现自己业务模式，品牌名字，核心创始团队人物背景，如果可以，加上一些自己对行业的看法和判断也不是不可以。

在做信息泄露的时候，一般都是媒体曝光品牌，这样就可以利用到上篇我所分享的，差异化定位当中“比附定位”。

比如自己的品牌对标哪个品牌，尽量让自己的品牌曝光往那个方向去靠，这样有助于提高初创品牌的影响地位，也叫做卡位，瑞幸咖啡就是典型的案例。

（配图来源图虫创意）

 

• 3.缓慢建立品牌。

公关曝光不是单点式的，发一次就没有了，应该慢慢展开，我们对于新的商品或者平台的细节，业务模式可以逐步式的进行曝光。

我想这个时候肯定没有初创品牌做广告的吧，原因很简单，公关成本小，广告的成本巨大，投放一次地铁，社区，基本周期在一周，同时消耗的资金也不小。

毕竟创始公司的预算就有限，如果拿出来大把的钱用在了广告费上，显然是一个非常不理智的做法。

本身初创团队就不稳定，业务也不稳定，大可不必投入众多精力在这上面。

一般从公关策略较多，选择的曝光信息泄露首选的媒体有“36氪”，亿邦动力，创投，科技等类型的头部媒体或者官媒等。

 

• 4.招募体验官。

在借助公关媒体曝光的时候，智远见过较多的是曝光完就结束了，其实可以做更多让用户体验的动作。

比如前几年APP刚上的时候，今日头条孵化的多闪，罗永浩的聊天宝等，都有使用这种方法。

让用户下载APP进行体验，可以进社群互动，优质的反馈官方采纳以后，给用户相关的一些经济补贴也不是不可以。

一方面得到了曝光，一方面做到了拉新加转化。

（配图来源图虫创意）

 

• 5.产品的调整。

在公关传播中，既然有了用户体验，相比反馈很重要，运营尽量配合市场及时的做好问卷调查，初创品牌的口感，味道等，初创平台的下单速度，UI界面，首单体验，产品功能体验等。

比如分销渠道，经销商，合作模式等都会有人咨询，这些工作当然尽量是做到公关的前面，免得客户来了，要什么相关资料都没有，就显得格外尴尬。

初期不做广告的好处就是，广告如果一旦“大爆炸”式的铺出去，相对来说，品牌调整的可能性就很小了，这样不仅仅就会承担很大一部分的风险在里面。

 

• 6.信息策略调整。

当初创品牌做了一次曝光后，反馈是非常重要的，尽可能多看一些其他媒体对品牌的曝光是从什么维度出发的。

在手机行业是非常容易见到，一款新手机的发布，通常在1个月前就开始曝光。

各种自媒体大V对新机的猜疑，外观的曝光，性能的曝光，拍摄像素的曝光等，每一个细节都拿出来做文章，本质就是为了上线当天能冲一下GMV。

初创品牌，听起来很简单，但是当中也有很多的细节需要处理的，所以针对市场的情况，智远认为在曝光前，这些需要注意：

 

• 1.自己的产品（商品）要先做好准备。

如果你的产品或者某款商品本身不是最好的版本，成型的东西，我们就不会得到任何好的产品评论，即使记者报道了，有可能还会收到很多负面的报道。

千万要相信，负面是真的存在的，及时媒体不做，可能你的竞争对手也会恶意找麻烦。

 

• 2.搞清楚自己是谁？

在我们可以大声告诉外界市场我们是谁之前，要确保自己知道如何回答这个问题。

比如，我们的价值观是什么？究竟什么是我们公司的文化？是什么使我们不同于我们的竞争对手？

我们是否在做一些别人没有做过的东西，是什么让我们的业务模型独一无二，这些答案，都要提前确认好。

 

• 3.创造一个故事。

这个故事可以是品牌故事，也可以是创始人故事，如果你想在媒体，投资人和目标客户的视线中脱颖而出。

（配图来源图虫创意）

 

• 4.确保创始人/首席执行官引人注目

你可以低调，但是也要先高调之后，喊出低调，作为品牌或者PR，要知道，创始人在塑造公司形象，品牌和文化的时候发挥着重要的作用，因此他需要面向并贴近公众。

这意味着他们必须出现在社交媒体面前，尤其是现在IP盛行的时代，需要与媒体有着积极的关系，并且需要有完美的表达故事能力。

 

• 5.制定一个推广计划

建立品牌是耗时的，并且有大量的艰巨工作，所以尽量制作一个推广计划，这个计划聚焦覆盖价值观，业务，文化等。

这样在每一次传播的时候，才不会想起什么，就发什么通稿，不聚焦，也不能吸引到用户，一个很好的针对社交媒体的传播策略，将会不断的让自己品牌在行业中确定地位和信誉。

当然有一点需要注意，对于初创品牌，尽可能寻找一些知名的媒体做背书，比如电视台，央视，也是不错的选择。

04.基础塑造：“打造搜索矩阵”。

我举一个简单的例子：

某女士在网络上看到了你们公司的这款产品还不错，想要下单购买，可是是第一次品尝这个品牌，心中有很多的疑问点，那么按照一个正常思维的人，他会如何去做？

我想，他肯定会第一时间打开各大搜索引擎，或者是查找相关的资料，看一些报道性的文章，而这些文章内容就是起到辅助决策使用的。

若该女士一搜索，比如“该品牌面膜补水效果如何”，“XX平台购物怎么样”，结果看到下面的回复都是，一般，不建议下单，效果太差，那么她还会买吗？答案肯定是不会的。

（配图来源图虫创意）

那么如何建立自己的品牌搜索矩阵呢？智远大致总结了几个方面：

 

• 1.品牌关键词的铺设。

在品牌经过曝光后，基础的背书，头部媒体的曝光是有了，利用这个好的时机，不妨给品牌做一个百科词条吧，现在无论是搜狗系，百度系都有的。

品牌的关键词有很多，以品牌为主的长尾都可以在每次发通稿的时候，故意多撰写几个在里面，但是需要注意的是，一篇通稿最好聚焦某几个，而不是一大堆，这样不容易被搜索引擎所抓取。

 

• 2.贴吧，官网，论坛，自媒体。

很多的网友依然喜欢用贴吧和论坛，这里面将用户按照不同的兴趣分成了不同的社区，用户喜欢性在网络上找到小组织进行探讨有趣的事物。

那么自己品牌不妨也围绕着搜索引擎做一个贴吧，或者论坛，这样用户一搜索品牌就会发现品牌有自己的贴吧覆盖群体，让用户也找到了“变美”“变帅”的社区。

而作为官方运营人员，只需要不定期的输出干货，内容，就可以做到用户的维护。

官网的就好比门面，尽管现在互联网发展过快，双微信一抖的出现，用户逐渐从PC转向了移动端，但是PC这个渠道的门面也不能丢失，都是给自己增长搜索权重的一个好地方。

（配图来源图虫创意）

 

• 3.问答，知乎，头条不能丢

用户平时是不会随意在网络上没事干搜索一个品牌，他要搜索的时候，一定是自己的决策有所犹豫的时候，当然都是带着问题，或者好奇去为了寻找答案的。

这条也是最重要，千万不要丢失，如果公司没有经历，也可以找到第三方去执行，建议每月进行更新50-100个。

4.微博，短视频，小红书，B站。

千万别以为微博，小红书已经是过去式，就不做了，用户在哪里，品牌互动就要在哪里，自媒体网站类就两种，一种是图文，一种是短视频。

短视频网站是年轻人的选择，初创品牌，如果团队有一定的人员配置，不妨把各大平台的短视频运营起来。

你看阿里巴巴，淘宝，头条，京东这些大品牌，都有专门做短视频这类平台的运营和用户产生互动，拉近关系。

尽管这些渠道可能不能短时间给品牌带来销量，但是可以带来声量和印象决策，持续的维护，以后的成本将会更小，搜索矩阵必不可少，对品牌的价值也是巨大的。

 

• 05.基础塑造：“应该有套品牌手册”。

当以上几个环节都做完，智远认为，你应该有套品牌手册，把上面的内容全部附在上面，以展示自己。

一个PPT不仅仅展示的是品牌的介绍，还有文化的沉淀，公司的发展方向，它就是你的门面，所以一定要把它做好。

如果有条件，务必要求PR团队，或者品牌部让设计师给设计下，很多人觉得做公司品牌介绍PPT，到底写什么，没有内容怎么办？

（配图来源图虫创意）

品牌手册不用太过于复杂，像阿里巴巴，美团，百度这样的大企业，相对来说品牌手册就比较厚重些，里面内容也比较多，初期品牌不建议模仿，可以从轻开始完善：

 

• 品牌手册种类分为：

加盟手册，技术手册，VI手册，产品手册，招商手册等，根据不同的应用场景，可以做不同的策略。

 

• 编写品牌手册的目的：

建立统一的规则和标准，减少人，地域空间对品牌执行的影响与偏差，品牌手册的意义在于和执行相关的内容，大概包括，理念部分，视觉部分，推广部分。

理念部分，众所周知，使命愿景价值观，视觉部分包含标准语VI的规范，一般比较浓缩在最重要的几项。

推广执行部分，这部分可多可少，大道选择的媒体种类，公关活动的方式，小到选用照片的标准，都可以包括进去，一般看实际需要准备。

 

• 1.你也可以这样去做：

1.公司愿景 2.使命，价值观 3.公司美誉度 4.品牌手册使用范围，5.创始团队介绍，6.品牌业务模式，7.核心品牌优势，8.用户画像，9.用户口碑，10.背书支持，11.发展成就，12.合作方式。

 

• 2.你也可以按照这样去做：

根目录：

“知道我”“了解我”“需要我”“和我合作”

知道我包含：

品牌简介，创立历程，创始团队，品牌承诺。

了解我包含：

服务，产品，社会公益，品牌责任，形象代言。

认识我包含：

品牌的战略目标，品牌的愿景，利益点，品牌个性及品牌核心价值。

需要我包含：品牌观点，品牌宣言。

与我合作包含：合作类型，合作方式，合作渠道。

关于VI体系，这里不多太多阐述，品牌手册制作根目录的方式，取决于品牌当下的需求。

并不是页面越多越好，页面越多反而影响了阅读的体验，其次品牌手册不在于酷炫，要做到整体风格的统一，尽可能和商品的包装，平台的视觉，LOGO的形象色值相统一。

写在最后：

品牌从0-1，从市场角度，品牌的“基础价值塑造”也就包含这几个方面了，分别是第一步，公关打品牌，塑造使命，愿景价值观，小范围测试品牌，打造搜索口碑矩阵，制定品牌手册。

当中，中间也有很多细节执行部分，比如“品牌slogan的制定，品牌故事的撰写”，IP的衍深这里每做太多展开。

“基础价值的塑造”，就好比打仗一样，围绕一个目标，中间无论经历什么样的困难，品牌的传播，推广，整合营销策略，都会围绕这个核心的目标，价值主张进行。