三只松鼠营销怎么样，策略创意分析详解？
众所周知，小鹿蓝这个含着金汤匙出生的“富二代”品牌，通过复制三只松鼠的模式，在一年内成为儿童零食赛道的头部品牌。
但品牌就是品牌，食物就是食物。号称“一站式科学喂养计划”的卢晓蓝蓝，真的把儿童食品安全水平做到位了吗？
“你好，主人。我是一名专业且有爱心的婴儿营养师，蓝蓝。”“师傅，育儿专家蓝蓝来了。”这对消费者的名字和多年前三只松鼠对其用户的称呼如出一辙。
只是如今的小鹿变了:以小鹿的形象切入育儿助手，在添加剂、防腐剂上大量营销，收获了一大批“妈妈”粉丝。但其核心仍是“三只松鼠”没有出路:贴牌和多渠道的全网定向营销。这种方法很老套，但明显有效。
但多方了解锌秤后发现，卢晓蓝蓝在多个平台遭到消费者质疑，其合作工厂被曝生产经营中存在违规操作。至于能提供给消费者的营养师，在客服和主播口中含糊其辞...
身处规模将突破3000亿元的儿童食品市场，背靠被誉为“国民零食第一股”的三只松鼠，卢晓蓝蓝似乎踩在了这个时代的得分点上。但是，当需要沉淀和匠心的儿童食品市场被快节奏的营销套路冲昏了头脑，谁还会认真做产品？
发霉生虫，全网第一儿童零食品控堪忧
“80后”妈妈沈若仪给3岁2个月的儿子选零食时，最看重的就是“0添加”。
在天猫和JD.COM的儿童零食榜单中，鹿蓝蓝多次以全网销量第一的成绩出现在沈若仪的视线中。但因为有丰富的购买儿童零食的经验，沈若仪发现鹿蓝的价格太高，显然不划算。
很快，沈若仪就等到了“199-100”的促销，然后挑选了鲜虾片、夹心海苔、鳕鱼肠等多种品牌产品。收到产品后，沈若仪的第一印象是，互联网时代出来的品牌，包装真的很好。
不过要说产品本身是否有宣传的那么好，沈若仪在品尝后产生了怀疑。在购买之初，沈若仪看到卢晓蓝蓝“一物一码一键质量溯源”的宣传，并在产品详情页显示产品经过当地市场监督管理局审核。
你得到的产品是不同的。以鲜虾片为例。扫描包装上的二维码后，沈若仪进入可以提取质检报告的界面。根据提示输入生产日期后，就可以得到相应的质检报告。但这里得到的报告属于出厂检验报告，即由代工厂在自检后盖章允许出货。
事实上，厂家自己提供的出厂检验报告并不能与国家或国家认可的第三方机构出具的质量检验报告一概而论，而这正是沈若仪所担心的。“卢晓·蓝蓝没有自己的工厂。仅靠代工厂自己出的验货单不能保证万无一失，但已经成为一大营销方向。不得不说，确实有些混乱。”沈若仪提到了锌秤。
沈若仪的担忧并非杞人忧天。在许多平台上可以看到，卢晓蓝蓝的产品似乎并不像他们宣传的那样干净和有营养。
“包装上注明米糕适合6个月以上的婴幼儿食用。当你把它们给你的宝宝时，它们不仅会在入口融化，甚至会卡住你的宝宝。”有儿子的琪琪在和其他宝贝妈妈讨论时，发现小鹿的蓝色年糕其实是一种“危险的东西”，很多宝宝吃这种年糕都化不开，导致窒息。
在小红书、微博甚至卢晓蓝蓝电商旗舰店的附加评论里，很多宝妈发现鳕鱼肠子发霉了，山楂棒棒糖里吃到了头发，海苔肉松里吃到了虫子。
消费者的浅黄褐色产品中发现异物
无独有偶，在黑猫投诉上搜索发现了锌秤。几乎所有关于小鹿蓝的投诉都与食品安全有关，包括酸奶溶豆、婴儿面条、儿童牙棒等产品。
可见，儿童零食出现质量安全问题可能不是偶然的。
很多代工厂被罚款，一切都和品牌无关？
产品宣传和实物之间存在差异，这可能是卢晓蓝蓝等互联网品牌的常态。归根结底，产品是由第三方代工厂提供的。即使加强了管控，也可能还是鞭长莫及。
锌秤曾经从卢晓蓝蓝了解到，其目前的合作工厂是在三只松鼠旗下的合作工厂经过产品和技术的二次筛选和磨合后达成合作的。然而实际上，看似更为严格的合作方式，并没有完全做到食品安全。
通过对锌秤的检索，发现卢晓蓝蓝合作的多家代工厂因违反《中华人民共和国食品安全法》被有关部门处罚。
具体来看，为提供“宝贝鲜虾片”的武食品有限公司，于2021年1月25日被武汉市东西湖区市场监督管理局罚款1万元，责令立即停止不合格产品的生产经营，召回已投放市场销售的食品，通过相关经营者和消费者，并记录停止经营和通报情况。
为卢晓蓝蓝提供“阳光草莓夹心紫菜”的江苏鲜之源水产食品有限公司于2018年被如东县市场监督管理局罚款。原因是该厂在网上销售即食海苔片时，涉及疾病治疗功能的宣传，违反了《中华人民共和国食品安全法》第七十三条第一款和《中华人民共和国广告法》第十七条的规定。
为卢晓蓝蓝提供“好奇冻干奶酪”的福建伊美食品有限公司，2017年至2018年多次被漳浦县市场监督管理局、漳浦县绥安市场监督管理局处罚。原因几乎都是生产经营违反法律法规或者食品安全标准的其他食品、食品添加剂、食品相关产品。浙江黄冠果蔬有限公司的一款“宝宝趣味原浆”，也因生产销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品，于今年3月31日被台州市黄岩区市场监督管理局罚款206112元。
蓝蓝卢晓部分代工厂处罚信息
然而，这些只是卢晓蓝蓝合作铸造的一部分。或许OEM+品牌的模式，经过三只松鼠的验证升级，确实可以让卢晓蓝蓝快速使用，但是这种模式下的质量监管问题依然没有解决。
对于代工厂存在的问题，卢晓蓝蓝产品负责人已向媒体回应，称“罚款记录发生在2020年3-4月，2020年6月19日推出卢晓蓝蓝品牌。卢晓蓝蓝的原浆也是2020年9月以后推出的，所以代工厂的处罚和这个品牌没有直接关系。”
的确，代工厂被罚的相关产品可能跟小鹿没有关系，但这在一定程度上反映了这些代工厂本身的质量水平。
此外，在宣传中，卢晓蓝蓝非常致力于为宝宝提供一站式的科学喂养方案，其中包括一项重要的差异化竞争力——持证上岗的专业育婴师。
宣传文案写道，“师傅，蓝蓝家的客服是有资质的专业保姆，有证，一对一免费咨询。”为了验证这一点，锌秤试图联系卢晓蓝蓝的客户服务。锌秤提出要咨询营养师一些问题时，客服并没有认证营养师的身份，而是反复告知如果有问题可以问客服。
就在多方打听后，客服告知“主播是营养师，可以关注卢晓蓝蓝直播间。”随后，锌秤在卢晓蓝蓝官方旗舰店直播间询问该主播是否为营养师。主播说如果咨询营养师，需要问客服。
几次“踢皮球”之后，主播略带尴尬和尴尬的说:“客服说我是营养师吗？那你说说你的问题，看我知不知道。”
沈若仪在咨询过程中也遇到了类似的情况。“其实这些本来都是超出预期的附加服务，但互联网品牌似乎总是喜欢过度营销，这是相当令人反感的。”
营销套路层出不穷。谁真正制造食物？
被誉为“互联网休闲零食第一股”的三只松鼠，一度强势植入各大电视剧和综艺节目。这种OEM+品牌的轻资产模式，随着线上渠道的拓展和品牌营销的猛攻，迅速坐上了互联网休闲零食的头把交椅。可惜好景不长。三只松鼠2020年年报显示，营业收入97.94亿元，同比下降3.72%。这也是上市以来的首次营收下滑。在此之前的2019年，三只松鼠已经连续三四个季度净利润大幅下滑。
寻找第二增长极是三只松鼠急需解决的问题。于是，三只松鼠一口气推出了速食、儿童零食、宠物食品、婚礼仪式四个领域的子品牌。最后的结果是显而易见的，卢晓·蓝蓝成了最后的赢家。
今年3月，三只松鼠公开回答问题时表示，“2021年，在多品牌业务上，公司将重点发展鹿蓝品牌，做大做全婴儿食品品类，丰富现有产品线，不断提升婴儿零辅食新速度，拓展主食、调料、特色周边等新品类。”
就卢晓蓝蓝的成绩而言，三只松鼠重塑品牌的能力确实值得肯定。但这一切似乎有点简单粗暴。一样的供应链，一样的IP打造方式，一样的销售渠道……小鹿的每一步似乎都在复制。
即使是今天备受诟病的产品质量问题，也来自于对代工厂监管不力。“目前这种营销方式其实有些畸形。说到底是因为它赚钱更快。”某世界知名奶酪品牌在中国的营销人员Lucilla谈到了锌垢。
露西拉的奶酪公司在RD和儿童食品生产方面有着多年的经验。她发现儿童零食赛道的竞争集中在原料和营销上。检验原料企业的RD技术，不能造假。她举例说，她的公司曾经推出一款在全球都很受欢迎的水果奶酪，但水果原料只来自海外的一个果园。后来，随着这个果园的关闭，他们选择将这款产品下架，而不是用替代品继续销售。
“传统食品企业对原材料的选择非常严格，每种材料都需要很长时间的全球挑选。如果原材料发生了变化，无法再提供同样的产品，那么我们宁愿没有这部分销量，也要保持质量。”Lucilla认为，这样的一种初心，在互联网食品行业已经看不到了。
同时，Lucilla发现国内儿童零食的核心宣传点在于有益于儿童成长的基本元素，包括少糖、少盐、膳食纤维、高蛋白、高钙、多种维生素、益生菌等概念。“整体来看，国内互联网儿童零食企业在欧美国家的产品研发成果和方向上还在做调整，真正意义上的引领和创新较少。”
换句话说，目前国内的互联网儿童零食品牌在打造IP、推广概念方面一骑绝尘，但并没有长久的积累。只和代工厂合作做儿童产品，恐怕不是真正的本意。
此外，老牌食品厂商如新希望、罗进、剑河等。超重的儿童零食轨道。只有那些能拿出严格审核标准、有利于孩子成长的食品，才能真正飞进人们的家中。目前抢流量、抢销量的方式有利于品牌的快速崛起，但不利于打造健康安全的儿童零食市场。如果只是把孩子的胃当作一座有待开采的金矿，守护神缺位的市场最终可能会变得混乱。
