会员制营销方案解析，如何打造让用户上瘾的会员体系？

私域是品牌可以低成本直接连接并重复触达的流量。

商家可以直接与用户对接，通过合理的方式反复触达用户，精细化用户运营，挖掘用户的生命价值。

这将包括用户自身产生的价值和社交裂变的价值。

所以私域是回购的绝佳场景。想要做好复购，必须要维护好会员。

而且根据二八法则，商家80%的利润是由20%的核心客户贡献的。我们不能太在意会员的运营，因为真的能赚到真金白银！

此外，现代营销之父菲利普·科特勒(philip kotler)通过研究发现:“获取新客户的成本是留住现有客户的5倍”。

还有人说:“不向成员发展的组织将会失败。”

会员可以筛选出购买过公司产品的高价值用户，通过一系列运营手段持续提升品牌知名度。

本文逐一介绍构建会员体系的好处，会员体系的分类，会员体系的构建，会员体系与其他工具的协调。

一、会员制的好处

对于品牌方来说，会员制有以下好处:

• 培养用户忠诚度；
• 与用户之间的长期服务绑定，培养用户习惯，方便用户更好的入住。这可以用视频会员、健身卡等例子来说明；
• 提升用户的GMV和LTV。提高GMV可以从客单价、转化率、购买频率上看出来。

一般来说，会员的客单价一般高于非会员。

作为品牌方，可以通过会员内部的各种权利、特权和个性化服务，与用户互动，建立信任，增加用户粘性，提高复购率和客单价。

对于用户来说，会员资格有以下好处:

• 享受会员优先优惠。比如:节假日，生日，纪念日。
• 享受会员价差价。现在很多平台会在基础售价上给会员打折，促进用户复购。每个人都有一种厌恶损失的心理，也就是说会有买了不用，然后吃大亏的心态。所以从用户的角度来说，下次想买类似的产品，有需求的时候，肯定会优先考虑有会员的那个。
• 一种身份象征，也是成员带来的优越感。

所以总之，建立会员体系对用户和品牌都是有利的，这也是很多平台都在建立会员体系的原因。

二。会员制分类

广义来说，会员体系的类型可以分为两类:付费会员和成长会员。

会员的付费门槛较高，用户需要付出一定的金钱才能获得，而这样的会员获得的利益要比非会员多得多。

举几个例子，比如JD.COM PLUS会员，腾讯VIP会员，理发店储值会员等等。

与付费会员相比，成长会员的门槛相对较低，相当于免费会员。

成长会员根据用户的贡献给予平台相应的权益。

比如我之前工作的互联网金融公司，会根据用户的总投资金额对用户进行分类。

当然，这个指标还要看商家的实际情况。

比如会根据签到时间分级，音乐软件会根据收听时间分级。

Ps:醉鹅娘还把会员制作为刺激回购的运营手段。

有些小伙伴会纠结。哪种会员制适合自己的平台？

你想成为付费会员还是成长会员？教你1招10秒判断自己是否适合会员制付费系统:

如果二八法则足够明显，毛利足够高，坚决做免费的等级会员制度。头部客户是衣食父母，即使企业补贴，也要重点维护。比如各种奢侈品电商；

如果二八法则很明显，但是毛利低，可以尝试先做一个分级会员制。如果低毛利已经不能支撑等级会员的权益，可以换成付费会员。例如酒店预订和飞机旅行；

如果二八法则不明显，毛利低，建议直接做付费会员制，企业可以通过会员增加利润。比如美团外卖的权利卡，Sam会员店等。

最后28的规律不明显，毛利高，产品本身不适合会员制，可以酌情考虑。

然而，越来越多的企业选择两种会员制并行发展。

会员门槛较高，适合维护头部用户。

对于更大数量的对品质要求高的腰部用户，如果也想享受头部用户的权益，只需要付费购买即可。

这样企业既同时满足了头腰用户，又通过付费会员增加了收入，一举两得。

三。会员制度的建立

如上所述，普通会员体系包括付费会员和增长会员。下面就来说下两个会员体系如何构建。

1.增长成员

无论什么样的会员制，都需要根据产品的核心商业形态和用户的核心来定义。最好能形成一个完整的商业闭环。

用户常见的商业闭环是:引导用户体验服务——刺激用户持续使用服务，形成习惯，形成粘性——最终产生(持续产生)收益转化。

定义了闭环业务，应该如何建立一个不断增长的会员体系？

其实有四个步骤:设定成长任务，确定会员等级，设定会员权益，监控调整会员体系。

1)设定增长任务

成长的任务要根据公司的核心业务和目标来定义，不能为了做而做。

如果是促进功能活动，那么生长任务就应该和功能使用挂钩。

比如为了改善日常生活，音乐软件做了很多签到听歌的任务；

如果是直购，那么成长任务直接和付费购买挂钩。

比如互联网金融公司，直接用投资总额对用户进行分层。

①梳理任务

可以分为新手任务、日常任务和其他任务(不定期活动需要)，具体如下:

• 新手任务:绑定手机号，邮箱，微信号，注册，完善个人信息等。
• 日常任务:签到、主动功能(如访问、阅读、发帖、评论)、促进消费的行为(如购买、投资等)。)
• 其他任务:参与日常活动，参与问卷调查等。

②任务满足条件

根据平台用户的日常数据和最终要推广的目标，可以设置任务达成条件。

比如:视频平台，连续观看30分钟后，可以获得xx分奖励；

再比如:电商平台，订单支付完成后，可以获得xx分奖励，如果产生退款，奖励收回。

③房间空

尤其是对于成长期或初创期的产品，随着产品的发展，肯定会增加一些新的功能，功能的活跃度也需要提高。这时候就需要对激励任务进行延伸和扩展。

④任务上限

根据任务特点，限制激励次数可以在实现有效激励的同时避免被用户薅羊毛的风险。

比如社区产品，如果发帖或评论任务没有上限，用户就可以无休止地刷帖子和评论，导致内容质量低下或无效。

2)确定成员级别

①确定会员级别的数量

这里建议用户级别数量不要太多，5-7级比较合适。

当然也可以参考竞争对手的成员数量。附上几个平台的会员等级截图:

支付宝和BTG如家2.2计算每个级别的增长值区间。

这里有一个实际的例子，和大家分享一下如何计算和建立每个等级的成长值区间。

设置最快升级所需天数:假设会员等级为7，设置用户从0到LV7。

升级最快时间为:1天、7天、1个月、3个月、5个月、1年、2年，即新用户升级到LV7级别需要2年，如下表所示:

预估行为参与度:根据任务特点和难度，对用户在上述七个时间段内参与每项任务的频率(或参与度)进行预估(或结合历史数据得出)。

计算成长值区间:根据每个任务的成长值和参与度，计算达到LV1~LV7每个等级所需的成长值，进而得到成长值区间。

②确定会员级别的有效期

在设置会员体系时，一定要设置会员级别的有效期。

如果不设置，会有用户达到更高级别后不活动，但仍然享有更高级别的权益。

会员等级一般有效期为一年，之后会根据过去一年的成长值重新调整会员等级。

另外会员可以降级，会让用户有危机感。

《影响力》这本书曾经提到，如果你作为一个理财顾问，面对一个投资过于保守的客户，你如何说服他投资高风险高回报的项目？

就是告诉他，如果不投资那些风险大的项目，他会损失什么。

因为对失去某样东西的恐惧比得到同样东西的欲望更能刺激人的行动，尤其是在风险和不确定的条件下。

比如连锁咖啡品牌“一号咖啡”，最高级会员可以享受7.5折优惠。

但是年消费不达标就降级，效果很好。业绩连续几个月增长近20%。

3)设置会员权益

设置会员权益要遵循四个原则:权益具有实用价值，不同层级的权益有区别，权益用于促进消费/活动并形成闭环，权益成本可控。

成长会员的权益一般分为以下几类:

• 基本权益

• 贴现权益
• 提升权益
• 内容增值权益
• 通过积分奖励福利
• 提升服务权益

下面举一个我之前工作过的互联网金融公司的例子:

• 基本福利包括:生日礼物，积分优惠福利包括:代金券，返现券等。
• 升级福利包括:免费提现、返现优惠券套餐等。
• 奖励福利包括:一次性奖金、签到等。
• 提升服务权益包括:专属客服等。

当然，这些权益可以组合，也可以独立，但必须服务于核心指标。

4)会员系统的监控和调整

很多公司或产品前期不会加入会员体系，因为还是担心获取用户，所以初期没必要花费人力物力去建设会员体系。

而且现在市场竞争激烈，各种会员制层出不穷，同质化严重。

很多会员体系都是基于自己的兴趣，忽略了用户的需求，很难让用户有诚意。

所以，在充分考虑会员制的目的和产品的发展阶段后，再决定是否做会员制。

另一方面，会员体系的建立是一个长期的工程，需要不断探索需求、统计、分析数据和调整策略。

企业应结合自身的产品、服务或用户类型，以用户需求为导向，为用户提供易于理解的会员等级和认可的价值特权，并保持持续激励的手段，从而构建持久有效的个性化会员体系。

2.付费会员

谈完如何建立增长型会员，我们来谈谈如何建立付费会员体系。

1)设置会员权益

做品牌的付费会员，目的是通过一定的门槛筛选出优质精准的用户，然后用付费会员的权益刺激用户复购，让用户购买更多。

而回到用户购买会员的场景，想想用户为什么要买你的会员？

因为用户可以感知到购买会员后的收益会大于购买会员时的付出。

在设计付费会员制度时，我们主要关注的是付费会员的权益。

与成长会员类似，付费会员的权益可以分为以下几类:

开卡权、折扣权、会员活动权、会员特权等。让我们逐一介绍:

• 开卡权益包括:无门槛优惠券、积分等。
• 折扣福利包括专属折扣券、月券等。
• 会员权益包括:专属会员狂欢日、生日礼物、积分、邮资券等。
• 会员特权包括:免费退货、快速退款、24小时VIP专属客服、顺丰速运、会员专属产品(只有会员才能购买)等等。

2)提高付费转化率

对于成长会员，用户会随着运营设计的成长路线升级。

对于付费会员，需要考虑注册用户转化为付费会员，以及会员的持续复购。

以下是相应的操作方法:

如何提高注册用户向付费会员的转化？阻碍用户转化的主要原因在于会员卡的价格。

所以很多公司会从第一个月减免会员费和分摊费用两方面入手，突出获得感。

• 首月会员费减免:比如五折、九折等。
• 成本分摊突出获得感:在会员卡介绍页面，通过核算分摊会费。

比如一年99.9的会员会除以365天，向用户宣称每天只需0.27元；

并且根据你的消费习惯，开通会员每年可以节省XX元，以此类推。

决定用户是否会续费的主要因素是用户是否感受到会员带来的价值。

这方面我们引入了会员权益的设置，让用户体验感觉很爽。