什么是会员制，会员制营销及方案详解？
上个月，我写了一篇文章“找到了吗？今年的618已经走味”》/s2/]，分析了天猫平台今年力推“会员制”模式，通过“会员制”建立企业第二增长曲线的新方向。被很多平台转载，讨论不断。
文章发表后，很多行业伙伴和客户来找我讨论。一般认为“会员制”将成为未来几乎所有行业，尤其是零售和服务行业必须面对的一个重大问题。
那么，“会员制”到底是什么？「会员制」的价值何在？真的很重要吗？
在我看来，“会员制”不仅会成为很多企业转型升级经营的抓手，甚至会成为未来商战中决定大量企业“生死”的生命线。值得今天每个企业去了解，去学习，去应用。
01什么是“会员制”模式？
其实“会员制”这个概念用了大概400年了。早在17世纪的欧洲，当时的封建贵族为了区别于普通百姓，创建了各种封闭的俱乐部，这就是会员制模式的早期雏形。
随着社会的发展，“会员制”在商业中的应用越来越普遍、成熟和多样化。即使在今天，我们也容易对“会员制”这个概念产生混杂的认知。
比如提到“会员”，有人会首先想到好市多、山姆会员等仓储式超市的会员，有人会想到亚马逊Prime、JD.COM PLUS等电商平台的付费权益会员，有人会想到星巴克星卡、招商银行掌上生活等积分会员，有人会想到优酷、爱奇艺等视频网站，还有人会想到校园门口的健身房、理发店...
我想在今天，每个人或多或少都会成为某个品牌的会员，甚至有的人会员多到数不过来。
这么多的“会员制”，如果粗略分类的话，大致可以分为两类“免费会员”和“付费会员”[S2/]:
1。免费会员。用户不需要额外花钱就能获得会员资格。这种会员制模式门槛低，覆盖面广，往往被设计成“成长会员”模式。最常见的就是“积分制”。根据你的累计消费行为，区分不同的会员等级和权限。
2。付费会员。用户需要花钱才能获得会员资格，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对部分高粘性、高要求、高复购、有一定消费能力的用户。这又可以细分为付费购买资格(如Costco、Sam Club等。)和付费购买权(如JD.COM PLUS、天猫88VIP等。).
除了以上两个，我们还有一个常见的“储值会员”，尤其是理发店、餐厅、健身房、培训机构等服务行业。这种模式虽然也要花钱，但是比较特殊，和“付费会员”有很大区别。
储值会员的本质是一种消费货币的预存行为。钱还是客户的，只是提前存在商家这边，我保证以后用于消费。预存的目的是返现、打折等价格优惠，而不是为某些权利或服务支付额外的溢价。其实更像是某种“免费会员”。
现实中，商家往往将上述会员模式“打包组合”，设计出更丰富多彩的会员规则。
以星巴克为例，不仅可以通过消费明星实现会员等级的增长，还可以通过消费98元购买会员明星的礼包，获得免费饮品券和折扣券，储值后通过消费加速会员升级。
通过这种模式，截止2019年一季度，星巴克的会员数已超1600万，而2018年会员用户储值金额竟高达16亿美元。这就相当于星巴克从会员身上，获得了一笔16亿美元的无息贷款。通过这种模式，截至2019年第一季度，星巴克会员数量已经超过1600万，2018年会员和用户储值高达16亿美元。这相当于星巴克从会员那里获得了16亿美元的无息贷款。
图片来源:知乎
02“会员制”模式的价值是什么？
不管形式如何，“会员制”的基本价值可以归纳为三类:
①通过数字化管理提高运营效率；
②扩大并锁定客户未来消费份额；
③增强品牌粘性和用户传播；
1。效率价值，这是会员制的基本价值。
对于很多企业和品牌来说，将消费者线上化、数字化、精细化的分层运营，可以带来极大的效率提升。尤其是传统的线下商家，之前没有消费者运营的概念，也没有线上的CRM系统。
通过“会员制”模式的建立，一方面可以区分消费者，企业可以将有限的资源投入到能够产生更大价值的客户身上，从而提高转化和产出；另一方面，线上工具的使用释放了大量的劳动力资源。同时，大量会员数据的积累和分析，可以帮助企业做出更加科学高效的决策。
2。利益价值，也就是会员制的当前价值。
首先，提高客单价。通过会员福利、优惠券等刺激会员消费能力。；通过消费习惯的培养和品牌信任的加强，拓宽消费品的品类，最终让会员和用户爱买、敢买、多买、全买，提高个人客户的消费金额。在刚刚过去的618期间，九阳会员客单价达到非会员的1.5倍。
其次，提高回购率。不仅买的多，而且买的勤。在我的新书《超级用户增长》中，有这样一个复购公式:复购=需求+信任+曝光。通过对会员的日常维护和服务，既能增进信任，又能增加与客户的接触和曝光，从而加深品牌记忆，并“提醒”用户消费。
最后，锁定用户。如今的市场已经进入了存量时代，而新品牌、新产品还在不断上升。如果你增加了一个新用户，可能意味着别人失去了一个老用户。通过会员权益的绑定，不断在会员心里种草，可以提高用户的迁移门槛，离开你就没那么容易了，不管是经济账还是感情账。
3。品牌价值，也就是会员的长期价值。
“会员制”说到底就是建一个“门”，里面有人，外面有人。一开始，这个“门”是业务规则和系统；这个“门”说到底就是品牌在消费者心中的地位。制度的“门”是弱的，但品牌的“门”是牢的。
通过会员体系，筛选培养那些超级用户，让他们在重复消费、与品牌互动、会员升级的过程中，增强品牌粘性和忠诚度，最终成为品牌传播者和共创者，并愿意为品牌溢价买单。
今天的商业环境和逻辑已经发生了翻天覆地的变化，流量红利的终结，新消费品牌的崛起，新消费渠道的更替，体验经济的来临，数字化转型成为趋势...所有这些变化背后的核心就是两点:用户关系和运营效率。
而“会员制”恰恰是同时解决用户关系和业务效率问题的法宝。
所有“会员制”的终点都是通过品牌锁定用户，获得长期、稳定、重复的现金流。从这个意义上说，“会员制”将是未来每个企业必不可少的基础工具。
03付费“会员制”模式的应用
会员制的底层逻辑虽然具有普遍性，但在不同的行业和企业中，其形式和内容是不同的。
这里，我们以更具代表性的“付费会员模式”为例，看一下它在实物零售、数字化产品、服务行业和消费权益平台四大领域的实际应用特点。这里，我们就以比较有代表性的“付费会员模式”为例，来看看其在实体零售、数码产品、服务业、消费维权平台四大领域的实际应用特点。
图片:亿欧智库
1。实物零售
在实体零售领域，付费会员制度往往具有“二次付费”的属性，会员身份与商品购买相分离。消费者需要支付两次，第一次是会员费，第二次是商品费。
这类付费会员可以根据线上线下场景，会员身份是否成为消费资格进一步分类。比如Costco、Sam会员店、麦德龙等仓储会员店属于线下场景，需要会员才有消费资格；比如银泰365是线下场景，但是会员和非会员都可以消费，会员可以享受更高的权益。
线上，JD.COM PLUS会员，天猫88VIP会员，亚马逊Prime会员等，类似于线下银泰365，不受消费门槛的约束。但也有一种付费会员电商，需要成为会员才有资格消费或被服务。
比如男装品牌“衣挂”，会员会有专业造型师的服务，一年六次领取“衣挂盒”。每个盒子里有6件造型师推荐的精品衣服，试穿后付款。类似的品牌还有Stitch Fix、租跑道、一二三、女神派等。
2。数码产品
对于数码产品，比如我们常见的视频网站、云盘、在线工具等。，消费者只支付一次。在这种情况下，购买会员资格就相当于购买了网络商品的使用权。
这个会员也是有限制的，但是可以根据一次性会员购买的时长享受不同的优惠。一次性购买时间越长，折扣越低。自动连续包打开时，折扣比不打开时低。通过这种激励方式，企业可以获得更多的现金流，更长时间锁定用户。
虽然数字产品的边际成本为零，但理论上企业只需要向成员提供无限量的标准化产品。但对于聪明的企业来说，在标准化产品的基础上，会细分会员权益，根据实际需求和消费能力进一步差异化，从而获得更高的收益。比如百度网盘就推出了普通会员和svip，两者在空之间在容量、传输速度等功能服务上有很大差异。
同时，捆绑销售数码产品会员也是一种常见的模式。不同的产品形成一个会员组合，你可以一次性享受多个产品的会员资格。比如爱奇艺的黄金VIP会员绑定喜马拉雅会员，而星钻VIP会员绑定JD.COM PLUS会员。
3。服务业
在服务行业，由于场地、设备、人员和时间的限制，商家在服务供给上受到限制。但是每个客户的消费空是有弹性的，所以这些行业往往用会员制来衡量和区分客户的身份和消费能力。
如美容院、健身房、线下培训机构等。，通常将“储值会员模式”与“增长会员模式”结合起来。目的是让你存更多的钱，花得更快。那些储值多、消费快的会员，享有更高的会员权益。
酒店、航空空会员等其他行业也是如此。会员的消费行为决定了其会员级别和权利。他们入住酒店和乘坐飞机的次数越多，相应的会员级别就越高。这个会员级别就是消费能力的体现。
4。消费者聚合平台
信用卡是我们最常见的消费聚合平台。我们可以付费或者免费申请信用卡，同时获得“会员”身份。
但信用卡提供的会员权益并不是独立的、静态的，而是一个动态的“消费权益包”，包含了各种合作消费场所的诸多权益，如酒店、商场、餐厅、航空空旅行等。事实上，信用卡的“会员制”本质上是第三方消费者权益的整合。除了支付功能，信用卡还为商家和消费者提供了一个连接的平台。同时，消费者的信用卡使用行为也将作为一个“成长”过程，以积分的形式进行累积。用的越多，得到的积分越多，对应的等级和权利也越多。
除了信用卡，还有一些“付费会员”的消费聚合平台，如环球黑卡、骑士卡等。对于这些聚合平台来说，只有先付费成为会员，才能享受平台提供的福利。他们不仅提供消费者特权和服务权利，还销售实物商品。
写在最后
“会员制”模式的根本优势在于“加强客户关系”和“提高运营效率”。它是一种高效的客户管理手段，是一种先进的客户管理思想。
深刻理解“会员制”，合理运用“会员制”，有助于企业成长，飞得更高更远。
