产品市场定位，产品市场定位的内容及概念？
企业有两个永恒的主战场:市场和地盘。靠营销，无论是产品营销还是服务营销，营销的第一要素就是市场定位。就办杂志而言，最重要的是编辑想抓住哪一层读者，而不是办一本适合男女老少农民工商业的杂志。想要一群鸟在手，以后可能一只鸟也抓不到。
1、市场定位的概念
市场定位是企业和产品在目标市场的定位。市场定位是由美国营销专家艾里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代提出的。其含义是指企业根据竞争对手现有产品在市场中的地位，针对顾客对这类产品的某些特点或属性的重视程度，为自己的产品塑造一个与众不同、令人印象深刻的形象，并将这一形象生动地传达给顾客，从而使产品在市场中得到定位。
简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。
2.市场定位的目的
市场定位不是你对一个产品本身做了什么，而是你在潜在消费者心目中做了什么。市场定位的本质就是将这个企业与其他企业严格区分开来，让客户清晰地感受到并意识到这种差异，从而在客户心目中占据特殊的地位。
正如飘柔始终以“让头发更柔软”为核心卖点，海飞丝始终以“去屑”为核心卖点，潘婷始终以“滋养头发”为核心卖点，舒肤佳始终以“杀菌”为核心卖点。“怕上火喝王老吉”牢牢抓住了当代人的生理和心理需求。当然，已经上火的要喝王老吉，还没上火但怕上火的也要喝王老吉，可以一网打尽。
3市场定位的内容
市场定位类别如图1所示。
图1市场定位类别
3.1产品定位:重点关注产品实体定位的质量、成本、特性、性能、可靠性、可用性、风格等等。
早在1992年，高露洁就发现中国市场上有很多牙膏品牌在做清新口气、美白牙齿、消炎止痛等事情。，但他们都没有集中精力抓住牙膏品类中最大的精神资源“防蛀牙”。根据美国高露洁牙膏市场的经验，随着生活水平的提高，消费者必然会越来越重视预防蛀牙，于是迅速进入中国市场，开始了长达十几年的单一而集中的诉求:预防蛀牙。今天，当我们想到蛀牙膏时，我们可以很快想到高露洁。
佳洁士儿童牙膏预防蛀牙的功能是利益导向，含氟牙膏是属性导向，做一个好妈妈是价值导向。比如泰诺进入头痛药市场时，阿司匹林占据了头痛药市场第一的位置。所以泰诺对阿司匹林的攻击会导致胃肠道毛细血管的微出血。从此，泰诺取代阿司匹林，成为领导品牌。
3.2企业定位:即企业形象塑造品牌。包括员工的能力、知识、言语、信誉等等。
企业定位其实就是一个品牌定位。如IBM、海尔、联想等。都是企业定位的例子。通过品牌形象建设，商品在消费者心中占据特殊地位。当某种需求突然产生时，比如炎热的夏天突然口渴，人们会立刻想到红白相间的“可口可乐”清凉的味道。比如买冰箱会想到海尔，买空调会想到格力，买手机会想到苹果。
3.3竞争定位:确定企业相对于竞争对手的市场地位。
例如，七喜发现，当美国消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，所以它说它是“非可乐”。暗示其他可乐饮料含有咖啡因，对消费者健康有害。人想喝的时候，马上就想到可乐，然后有个牌子说是“非可乐”，是七喜。“非可乐”的定位，让七喜成为饮料行业的第三品牌。国内的金蝶软件通过“北用友，南金蝶”的公关宣传得到了快速发展，也是采用这种方式。
3.4消费者定位:确定企业的目标客户群。
比如万宝路香烟，刚进入市场时定位于女性，广告语是:像五月的天气一样温和。然而，尽管美国的吸烟人数每年都在上升，但万宝路的销量却一直持平。后来，广告大师李奥·贝纳为万宝路做了广告策划。他将万宝路重新定位为男式香烟，并将其与最具男子气概的西部牛仔形象联系起来，确立了万宝路自由、野性、冒险的形象，从众多香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期以来，万宝路一直位居全球所有品牌卷烟销量第一，成为全球卷烟市场的领导品牌。
美国米勒啤酒公司曾将其独创的独特品牌“高盛”啤酒定位为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常喝啤酒的高收入女性。后来发现，30%的狂饮者消费了大约80%的啤酒销量。于是，该公司在广告中展示了石油工人成功钻探后狂欢的镜头，以及年轻人在沙滩上冲刺后痛饮的镜头，营造出一种“失去活力”的形象。广告中提出了“如果有空，就喝米勒”，从而成功占领了10年的啤酒狂饮者市场。
比如大众消费者分为“普通市民”和“汽车爱好者”；然而，一家女性时装公司根据年轻女性不同的生活方式将她们分为三类:简单女性、时尚女孩和男性女士，并提供不同品牌的时装，在市场上很受欢迎。
4.市场定位和商战
解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。围绕市场定位，展开营销组合。通常只有走好七步棋，才能赢得客户。一是让客户知道，二是让客户明白，三是让客户相信，四是让客户喜欢，五是让客户放心，六是让客户感到值得购买，七是让客户明白为什么买你的，而不买别人的。即要独树一帜，不使用高品质、坚固耐用、容易操作或快速这类既老套又笼统的字眼，因为说了等于没说。不仅要独树一帜，还要每个人都看得懂。例:王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开，见图2所示。解决定位问题可以帮助企业解决营销组合问题。围绕市场定位开发营销组合。通常只有七招才能赢得客户。第一，让客户知道，第二，让客户理解，第三，让客户相信，第四，让客户喜欢，第五，让客户放心，第六，让客户觉得值得买，第七，让客户明白为什么买了你的而不是别人的。也就是说，要独特，不要用优质、耐用、易操作、快捷等老套笼统的词语，因为说了等于没说。不仅独特，而且大家都能理解。例:王老吉定位为“防止上火的饮料”后，营销就展开了，如图2。
图2王老吉定位图
红罐王老吉的定位是“防止上火的饮料”，围绕这个定位企业展开营销活动:
产品:凉茶的始祖，有100多年的历史，从草药中提取；
价格:上市价格高于普通饮料，支持了可以“防上火”健康的观点；
渠道:由于饮食是上火的重要原因，尤其是“辣”和“炒”的饮食，王老吉首先加大力度开拓就餐场所，重点是湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场所等。
广告:“喝王老吉怕上火”。
推广:给消费者发“防火书”；炎炎夏日举办“王老吉、绿山、任我行”刮刮卡活动，避暑山庄两日游。
5.构建钻石定位图。
市场定位的目标是找到顾客偏好的、竞争对手处于相对劣势的营销组合要素。但市场定位不仅要找到营销组合的要素，更重要的是找到这个要素的某个点，也就是定位点。定位点是企业选择、确定并提供给目标客户的营销要素的某种特征。这个特点就是目标客户比较关注的、比较有竞争优势的兴趣点或价值点。
定位点应具有两个特征:
- 第一，必须是目标客户最关心的利益；
- 二是必须优于竞争对手的利益；
- 第三，市场容量足够大。
市场定位就是解决定位点的选择和实现的问题。用纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位的钻石图，红牛市场定位见图3所示。市场定位就是解决定位点的选择和实现问题。纵轴代表定位过程，横轴代表定位内容，三角代表定位范围。然后，三者结合形成一个市场定位的钻石图。红牛的市场定位见图3。
图3构建红牛钻石定位图。
钻石定位法进行市场定位的具体步骤和过程如下:
首先，在市场调研的基础上，找到目标市场(目标客户群)，了解他们在产品、价格、分销、沟通等方面的需求特征。
其次，细分目标客户的兴趣点，找出他们最关心的一些兴趣点，通过分析竞争对手来确定自己的竞争优势兴趣点，并将这个兴趣点确定为定位点。
第三，根据兴趣点确定属性定位点和价值定位点。
属性定位点是实现利益定位点的关键要素，价值定位点是满足目标客户的精神享受。无论兴趣定位点是否体现差异化，最好从价值上寻找并确定差异化的价值定位点。
第四，通过营销组合实现既定定位。
比如德瓦科特品牌电动工具的定位描述是，对于不想停工的工人(目标客户)，德瓦科特品牌在专业电动工具领域(参照系)比其他品牌更可靠(定位点)，因为德瓦科特品牌以高品质和密集的服务网络著称，保证48小时内维修或更换工具(到位)。
原因)。
定位的第三步是实现到位。它不仅是营销战术的组合，也是与定位策略相关的业务流程，包括采购、生产、分销和销售。如果没有建立和传递差异化价值主张的业务流程，将很难实现定位。业务流程效率在很大程度上受到企业无形资产的制约，包括人力资本(员工技能、人才和知识)、信息资本(数据库、信息系统、网络和技术基础设施)和组织资本(文化、领导力、员工协调、团队工作和知识管理)。业务流程和无形资产是定位的基础。
钻石定位图是定位工具，不是死板的教条。工具是否好用，很大程度上取决于用户如何使用。定位策划者、实施者、决策者需要根据自己公司所处行业、品牌、定位阶段的特点进行灵活的调整和应用，最终才有可能达到理想的营销效果。
