什么是营销数字化，企业营销数字化如何转型？

10月15日，2021(第三届)中国数字创新年会在成都举行。本次大会以“数字化新体验，创新赢未来”为主题，对行业新热点进行了深度解读，从消费者数字化创新与体验变革、企业营销数字化实践综合分析等角度进行了探讨。

会上，易云科技董事长 CEO鲍志刚发表了“数字新体验，创新赢未来”的主题演讲。鲍志刚认为未来企业营销的竞争是消费者数字化体验的竞争。体验与业务增长息息相关。有六个核心增长因素:种草、带来新想法、重新购买、客户订单、ARPU价值和NPS。要通过构建企业数字化核心能力，提升消费者的产品体验、交易体验和交互体验。

会上，易云还正式发布了新一代全生命周期企业级数字中间平台——数字中间平台xLightning 5.0版本。xLightning 5.0的特点是低代码、可视化、云原生。通过业务和数据核心能力的共享和沉淀，贯穿整个RD流程，可以实现it和业务的融合，赋能企业业务创新。

据云迁移科技CTO李楠介绍，以“能力+平台”为全新定位，以软件定义的中台之旅方法论为核心思想，利用平台实现云的原生能力、应用和解决方案的构建和运营，使神州数码平台“可建、可变、可控”，实现“一个平台、多个企业云”。

主题演讲结束后，鲍志刚等高管和嘉宾出席了媒体沟通会，并就数字电视、数字营销等话题进行了回答。以下为部分问答实录，由InfoQ根据采访速记整理。

采访嘉宾:

云科技董事长兼首席执行官鲍志刚

云技术副总裁罗家英

云技术副总裁兼CTO李楠

伽蓝大数据中心总经理罗玉进

亚天地集团数字智能发展高级总监杨力

问:数字中国站五年来的发展变化如何，现在整体情况如何？云迁移现在的定位是“数字消费者之旅的建设者”。企业发展的下一个方向是什么？

鲍志刚:从2015年阿里提出中台的想法，到云迁移等生态跟阿里一起去推动中台的应用，终于在2019年达到了顶峰，负面新闻一大堆。有声音认为阿里要拆中国台湾，有企业表示效果不理想。大家都泼了一盆冷水，中国台湾也陷入了一轮沉默。今天，以易云为代表的中台轨道公司坚定地走在这条路上，我们为100多家客户创造了价值，他们也认同中台。所以目前中国台湾在产品形态和实用价值上都得到了证明，尤其是一些海外公司已经陆续接受了中国台湾的架构体系。所以我觉得目前中环路一定要坚定。其次，中环路可以作为一个可持续发展的产品，对用户和数字营销都有很大的价值。

这次拿到了新一轮融资，很多美元基金也进来了。例如，辛凯资本通过大量研究发现了中国和台湾的价值，并坚定地投资于云迁移。五年来，我们坚定地走在中国大陆和台湾的发展轨道上，得到了大量资本的支持。这一次，我们的估值超过了60亿人民币，成为了行业的独角兽。至于未来的发展规划，下一步，我们将更加注重企业消费体验场景的打造，以中台的技术架构帮助企业构建消费体验场景，更加注重客户价值。为了实现这一点，我们将在此轮融资中做好几个方面的准备:一是加大产品研发投入；第二，深化人才结构，大量引进数据运营、行业业务结构方向的人才；第三，深化业务链。以前我们只做技术输出。未来我们会和一些合作伙伴一起做基于企业营销的数字化策划。

问:这款升级产品围绕数字中端平台展开。这个产品布局下一步的发展规划是什么？企业云的组合优势是什么？

李楠:自2016年公司成立以来，中国台湾已经走过了几个阶段。1.0阶段相对简单。当时谁也不知道中台是干什么的，就是走主义。当时主要是用很多互联网公司的技术，更多的是解决一些系统问题。当时对中台产品没有清晰的认识，当时数字化也没有标准。接下来的2017年和2018年，我们深刻认识到，只有技术和框架是不够的，业务内容也很重要。所以当时我们把中间平台做得很厚，从一个行业到很多行业，比如汽车、房地产。而且还从业务上，从业务平台到双中平台，业务和数据双轮驱动融合，这就是2.0阶段。

到了3.0阶段，也就是2019年和2020年，尤其是2020年上半年，我们已经推广了软件定义的中间平台，它可以改变并持续支持新的业务。到今年5.0阶段，我们会解决哪些问题？首先，我们围绕数字船和数字利润，围绕消费者的购物体验，探索数字化的触点。这些联系人提供哪些服务？客户体验是什么样的？有什么样的场景和功能？我们都是在几艘船的数字闭环营销，是基于中间平台搭建的。我们还会把它整合成一个集成产品，让中国大陆和台湾更具包容性和普遍性。客户不需要找非常熟练的技术人员来做这样的项目建设。所以从产品布局的角度，我们升级这类产品，一是基于我们对行业的理解，二是基于客户驱动。

未来，我们还会在船数和利润数上看到更丰富的营销场景，让平台更加系统化，内容更加丰富。此外，我们还会招聘一些大数据和算法方面的行业专家。对于企业来说，还是有本土化的趋势，我们的产品也在进行一些监管上的调整和测试，以满足客户相应的诉求。

问:云迁移数字平台的构建方法论是什么？企业在建设数字化中间站时容易陷入哪些误区？

李楠:我们的数字中间平台建设方法是在交付了数百个营销数字中间平台项目后总结出来的。和原来的信息化项目有很大不同。总结一些区别:

首先，数字项目更贴近商业。不了解业务，就不要谈项目怎么建，会有什么效果。我们从来不把一个项目的完成、上线、验收作为最终的价值。我们最终想要展示的是，就业务成果而言，我们的客户在构建一个数字项目时想要实现什么样的业务成果。如果项目建设期结束后业务运行不好，那么我们再看运营业务和服务，看我们数字化驱动的运营服务应该如何匹配，协助客户进行业务拆解，结合数据看如何使用系统，结合业务现状看如何设置业务部门的角色，如何调整工作岗位，如何重塑流程，从而将系统投入使用。

其次，在整个回路中，我们会有大量的商业计划和业务系统蓝图设计，这些设计会勾勒出消费者的数字化之旅中需要数字化哪些终端和触点，这些数字化的触点会如何交互，然后可视化哪些终端。在这些终端下，我们不断探索需要搭建什么样的中间平台。如果后面有新的终端和数据出来，如何复用，应该达到什么样的效果。这是发展之前需要解决的问题。解决后将进入中国中心平台特有的建设路径:数据建模在前，流程开发在后，然后进入传统的开发、测试、上线。

这个过程的整个链条比原来长了很多，包括大数据建模、算法开发等与业务系统强相关的，闭环里有不同的分支。需要强调的是，业务和数据必须是联动的。我们不同意业务系统应该与数据分离，或者应该单独建立一个数据中心。

问:最近一些公司开始非常重视数字化转型。你认为什么才是真正的数字化转型？和之前的有什么区别？

罗家英:从最早的电子商务，到信息化，再到今天的数字化甚至智能化，整个路径其实有很多相似之处。但从数字化的角度来看，可以从以下三个层面来分析:一是信息数字化。比如我们用办公软件打字，其实就是信息数字化的工作场景。二是流程数字化，比如我们平时用的管理软件ERP。它擅长的是把企业业务变成流程，然后把一些文档串起来，从而形成流程的数字化内容。三是业务数字化，止于信息和流程的数字化，而是实现企业某项业务的数字化。

至于真正的数字化转型，比如我们在天猫等互联网公司购物，其实所有的经营环节都是数字化的，而线下门店不是。网店很多业务环节没有数字化，线下店的一些管理软件停留在信息数字化或者流程数字化的阶段。真正的数字化转型更强调业务数字化。比如有一天，店铺可以自动记录看货、选货、把货放进购物篮的全过程，自动付款，类似无人店的体验。这叫真正的商业数字化或者数字化转型。

问:之前你提到一些观点，认为数字化转型要从数字化营销开始。这句话怎么理解？另外，实现更高层次的营销数字化后，企业生态和运营业态会有哪些变化？或者具体到专业人士，比如CMO的职业或职能会不会发生变化？

鲍志刚:经常有人问我信息化和数字化最大的区别是什么？信息化解决的是一个流程，数字化解决的是流程+数据反馈到流程，也就是反馈到业务，所以我们需要链接数据。从企业角度看，数字化有三个大场景，一个是工业大数据，主要链接工厂设备；一个是企业管理数字化，主要和企业员工挂钩；再一个是营销数字化，主要是链接消费者和生态。

企业的数字化为什么要从营销开始？因为在中国，目前消费者的数字化、电商的发展、营销技术、营销场景的丰富程度都非常高，也有一定的外部基础。通过对消费者的洞察，企业可以发现产品和商业模式的需求，从而更好地指导企业的业务发展。今天不仅是中国，很多全球品牌企业都在加大营销数字化的建设，但同时也会加强内部管理的数字化和工业大数据的数字化，这些也是非常重要的。但只有实现了营销的数字化，对市场有了更深刻的洞察，对消费者有了更好的预测洞察，才能更好的规划企业管理和后台制作。

数字化对企业的价值是什么？主要有以下三个方面:第一，企业更加关注数字资产。数字资产是评价企业未来营销能力的重要指标，甚至是衡量企业未来市场价值的重要标准。第二，帮助企业实现整个组织的重构。过去，企业以职能的形式设立组织。未来，消费者的购买旅程链接打通后，消费者的行为和需求将迫使企业改变组织形式。第三，提升数据运营能力。过去，在原有的营销体系中，企业更强调大品牌、大制作、大渠道等。，并且追求大而美。但是，未来数字营销会通过数据对消费者进行分层、分级、标签化。企业给消费者贴的标签越薄，营销效果会越好。当你有300个标签的时候，估计会有500个营销方案。也就是说，未来的营销将成为数据驱动的消费群体细分。