什么是市场营销，营销环境及定义详解？

1。需求、欲望和需要

需要是人类最基本的需求。人们需要空、食物、水、衣服和住所才能生存。人们也有创新、教育和娱乐的需求。当有特定的商品来满足需求时，需求就变成了欲望。消费者需要食物，但他们需要的可能是“鱼香肉丝”或“一杯奶茶”。同样，韩国消费者可能需要泡菜，阿拉伯人可能需要一些大米、羊肉和胡萝卜。因此，欲望往往是由特定的社会产生的。

需求是有支付能力购买特定商品来满足的欲望。许多人想要劳斯莱斯汽车，但只有少数人买得起。企业不仅要知道有多少人需要这些产品，更重要的是要计算出有多少人实际上买得起。

这样的差异有助于澄清下面要讨论的经常提到的观点:“营销者创造需求”；“营销人员诱使人们购买他们不需要的产品”。显然，营销人员不可能创造需求:需求先于营销人员存在。然而，营销人员和其他社会因素共同影响人们的欲望。营销人员可能会激励消费者购买劳斯莱斯，以满足社会地位的需要。然而，他们并没有创造社会地位的需要。

理解顾客的需求和愿望并不总是很简单。有些客户不知道自己真正需要的是什么，或者根本无法描述自己的需求。当顾客说他们需要一个“高能”空音或者一个“安静”的酒店时，他们真正的意思是什么？营销人员一定要深入研究。我们可以从以下五个需求模型来分析。

• 明确的需求(客户想要一辆不太贵的车)
• 真正需要的(客户想要低运营成本的汽车，而不仅仅是低初始价格)
• 无法解释的需求(消费者期望从卖家那里购买优质服务)
• 令人愉快的需求(客户想要一个汽车导航系统)
• 秘密需求(客户希望他们的朋友认为自己是专家)

仅仅回应消费者明确表达的需求可能还不够。手机产品刚投放市场的时候，消费者对手机的了解相对较少。这时候小米公司和华为公司都在想尽办法让消费者了解他们的产品，对他们的产品和品牌形成一定的认知。企业要保证竞争力，就要帮助客户学习，让客户意识到自己真正需要的是什么。

2。目标市场、市场定位和市场细分

营销人员往往很难满足市场上所有人的需求。不是每个人都想得到或消费同样的食物、酒店房间、餐馆、大学或电影。所以营销人员的首要工作就是细分市场。通过分析客户的人口统计信息、心理特征和行为差异，往往可以识别出对产品和服务有不同需求的不同客户群体。

市场细分后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场的市场机会最大——也就是选择自己的目标市场。然后，企业需要为他们选择的每个细分市场开发特定的市场产品，并使目标市场认识到这种市场产品能给他们带来一些核心利益。比如沃尔沃的目标市场就是那些将其视为重要客户的人。所以沃尔沃把自己的车定位为客户购买的最安全的车。

3。供应品和品牌

企业往往需要提出某种价值主张来满足顾客的需求，也就是用来满足顾客需求的一组利益。上述价值主张虽然是无形的，但最终可以通过实际用品来体现。这里所说的供给可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。

品牌是有明确货源的物资标志。例如，当提到像麦当劳这样的品牌时，人们往往会想到汉堡包、干净、方便、周到的服务和金色的“M”等等，这些构成了品牌形象。事实上，所有的企业都在努力建立一个非常令人愉快和独特的品牌形象。

4、价值和满意度

客户在不同的供应品之间进行选择，选择的依据是哪一种能给他们带来最大的价值。价值是以下要素的综合反映:顾客感知的有形收益、无形收益和成本。这三者往往可以被视为质量、服务和价格的某种组合，因此也被称为顾客价值三角。一般来说，价值感知会随着质量和服务的提高而提高，随着价格的提高而降低。

我们可以把营销看作是识别、创造、传播、传递和监督顾客价值的过程。满意度反映了顾客对产品的实际性能与自己的期望之间的比较。如果产品的实际性能低于预期，那么客户就不满意；如果相等，则客户满意；如果超出预期，客户会非常高兴。

5。营销渠道

为了到达目标市场，营销人员通常可以使用三种营销渠道。营销人员可以通过沟通渠道传递信息，从目标客户那里获取信息。这些渠道包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标公告板、传单、光盘、录音带和互联网。除此之外，就像人们可以通过面部表情和衣服来传递信息一样，企业也可以通过零售店的外观、公司网站和其他许多媒体来传递相应的信息。此外，为了弥补广告等单向沟通渠道的不足，营销人员越来越多地应用双向沟通渠道，如邮件、博客和免费电话。

营销人员使用分销渠道向买家和用户展示、销售或交付有形产品或服务。分销渠道可以是直接渠道，如通过互联网、邮件、手机或电话的直接销售，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商、零售商和代理商的间接销售。

营销人员也可以通过服务渠道与潜在客户进行交易。服务包括仓库、运输公司、银行、保险公司等促进交易的机构或个人。营销人员在选择供应品的沟通渠道、分销渠道和服务渠道的最佳组合时，往往会面临一系列的设计挑战。

6。供应链

供应链是一个相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件供应到成品交付给最终客户的全过程。咖啡的供应链可能始于埃塞俄比亚的农民——他们种植、照料和挑选咖啡豆，然后卖给批发商或公平贸易联盟。如果你把咖啡豆卖给一个工会，然后开始加工、清洗、干燥和包装，再以每磅126美元的最低价卖给替代贸易组织AOT。最后，ATO将咖啡运输到发展中国家，在那里可以直接销售或通过零售渠道销售。事实上，在整个供应链价值传递系统中，每个企业只占总价值的一小部分。当一个企业收购另一个企业，向上游或下游扩张时，往往是为了在供应链总价值中占据更大的比重。

7。竞争

竞争包括所有实际竞争对手、潜在竞争对手和买方可能考虑的替代产品。假设车企要去买钢来造车，可能会有几个层次的竞争。制造商可以从国内钢铁公司购买钢材，也可以从日本或韩国等外国钢铁公司购买钢材。当然，为了更换相应的汽车零部件，减轻车重，也可以从小钢厂或者中铝采购铝，也可以从科创鑫源公司采购工程汽车塑料。显然，如果宝钢钢铁公司只认为自己的竞争对手是其他钢铁公司，那思路就太狭隘了。事实上，从长期来看，对钢企影响最大的可能是替代产品的生产厂家，而不是公司从狭义上关注的其他钢企。

8。营销环境

营销环境主要包括任务环境和宏观环境。其中，任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和推广的组织或个人，包括

• 生产企业，
• 供应商，
• 经销商，
• 商人
• 目标客户。

在这组供应商中，可能包括原材料供应商和服务供应商，例如

• 市场研究机构，
• 广告公司，
• 银行，
• 保险公司，
• 运输公司和

• 电信公司等。

同样，分销商和经销商也包括不同的类型，如

• 代理人，
• 经纪人，
• 制造商代表
• 帮助寻找客户并向他们销售的其他组织或个人。

一般来说，宏观环境主要包括六类环境因素，即

• 人口环境
• 经济环境，
• 自然环境，
• 技术环境，
• 政治环境
• 社会文化环境。

在实践中，营销人员必须密切关注这六种环境的发展趋势，及时调整营销策略。新的机会不断涌现，他们在等待合适的营销头脑和智慧。我们来看两个具体的例子。

特拉循环

TerraCycle的创始人汤姆·萨基(Tom Szaky)发现，一些朋友将剩菜倒入堆肥箱，用来喂养蠕动的蠕虫，然后用蠕虫的粪便作为室内草本植物的肥料，而草本植物生长旺盛。所以，他想出了一个商业点子。TerraCycle致力于“升级和回收”——寻找新的方法来利用不可回收的废料。塑料袋变成了结实的手提包，酸奶杯变成了花盆，饼干包装变成了笔记本封面，这些都是通过家得宝、全食超市和沃尔玛等大型零售商分销的。此外，TerraCycle还与卡夫、Target、lonest Tea、Stonyfield Farm酸奶等其他公司建立了合作关系。学校、教堂、啤酒厂和非营利组织为捐赠的旧瓶子、软木塞和糖果包装提供存储空房间。每收集一件废品，TerraCycle都会向慈善机构支付一部分(通常是2美分)。

Allrecipes.com

Allrecipes.com找到了一个很好的在线制胜模式:它将个人食谱与一些想要推广其产品的公司(如卡夫或金宝汤)结合起来，并在网站上发布。2009年，该网站的访问量和访客量增长了近一倍，从而超越了美食网络电视频道的菜谱网站，成为市场领头羊。随着网站上发布了成千上万的食谱，网站也发展壮大了。它增加了人们享受食谱的意愿。同时，如果他们的食谱受欢迎，这些访问者(顾客)会有一种满足感。对于这个网站来说，它的虚拟性是它成功的关键。它从来不花钱做广告！同时，用户往往把这个网站当成自己“自己”的网站，而不是商业网站。他们没有意识到背后有一个大公司在运作。