什么是事件营销，事件营销的方式及特点解析？

“公司缺钱，优先削减营销预算”。这句话已经接近一个铁律的存在。

最近几年，如果你在创业公司工作过，或者有机会和大量创业者打过交道。不难感受到，当大家都在谈论营销的时候，对话可能更像这样:

是的如果营销界也要评选年度关键词，那么2018年的营销关键词几乎肯定会是——低成本获客。

当你发现“裂变服务商”正在批量崛起，当你看到“成长黑客”被书店放在最显眼的位置，当你逐渐意识到营销技巧毫无用处，你就不会再对创业公司的很多行为感到惊讶——他们大多已经开始减少甚至砍掉广告，转而在一些成长活动中寻找突破口，以求低成本高效率地获取流量。

在各种成长模式中，事件营销无疑是创业公司最喜欢的一种，也是很多创业公司冷启动的启动方式。

虽然小欧之前确实写过《病毒传播是营销人员天上掉下来的礼物》这篇文章。(本文主要观点:推广要以常规广告为主。事件营销成功的概率不高，运气成分太多，没必要花太多精力。)

但鉴于很多创业公司已经把事件营销作为常规的获客方式，而我之前也刚刚有过做事件营销的经历，我觉得还是有必要写一篇:创业公司应该如何科学的做事件营销，以更大概率达到病毒传播的效果？

是的，我还是觉得这个被做的概率不高。我们只讨论如何提高概率。

当然，“事件营销”毕竟不是科学，谁也不能保证“一二三四步”就能引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功人士的经验，借助一些传播学的基础理论，粗略的分析总结方法，让成功的概率更高。

现在，请回忆一下，哪些病毒传播事件让你记忆犹新？你还记得它的其他部分吗？

(ps:这里排除大公司主导，用巨额预算砸出来的病毒传播)

比如我首先想到的是几年前北京的7·21暴雨。当时微博里特别火。照片中，一名男子将杜蕾斯放在鞋子上，以防鞋子进水。

也许你会想到这些:

• 24小时逃离北上广，新世相推出“机票免费送”活动，鼓励都市白领减轻负担，多去外面看看世界；
• 白元哥。我还记得那个视频，我也记得白元哥说的“连一百块钱都不给我”；
• 反手摸肚脐和水桶腰。当时朋友圈很多人都在发照片以示优越感；
• 陈欧钛。我记得那则广告和陈欧的经典之作“我是陈欧，我为自己代言”。
• 前段时间flash借《我们是谁》漫画热点，真人cos《我们是谁》引起了极大关注。
• ……

不知道大家有没有发现他们之间的共性。对于任何成功的事件传播(无论是由企业还是公众发起)，往往只有两件事留在我们的记忆中:

(1)视觉传播来源，如杜蕾斯的套鞋照片、百元哥的视频片段；

(2)脱口而出话题句，如“逃离北上广24小时”“我为自己代言”。

这不是特殊或巧合，而是沟通的基本原则。想想看，那些我们熟悉的品牌，是不是都被我们用这种方式记住了:

• 唯品会的“粉色送货车，包装箱”，一个专门做特卖的网站；
• 王老吉“红罐”怕上火喝王老吉；
• 脑白金“舞动卡通老人”，今年过节不收礼，收礼也收脑白金；

受这两点启发，我觉得在正式开始一场事件营销之前，至少需要准备以下三样东西:

• 有对比感的事件；
• 交流的视觉来源；
• 内置记忆点的主语句。

现在，我们可以用这三篇文章来简单回顾一下“杜蕾斯超调”这个经典案例。

• 反差感十足的事件:7月21日，北京下了一场暴雨。有人发了一条微博，用杜蕾斯贴在他的鞋子上，他就不用担心进水了。制造出非常强烈的对比感——“哇，原来避孕套还能这么用。我怎么没想到呢？才华”；
• 视觉传达来源:没办法知道是不是“摆拍”。总之传播来源很简单，就是一张杜蕾斯穿鞋的照片，也为这个事件提供了有力的视觉证据。坦白说，即使N年后只转载这张照片，大部分人还是能想起来的；
• 内置记忆点的主题句:当人们在社交平台上谈论这件事时，聊天内容通常包含核心短语“杜蕾斯套鞋”。简单几句话就很容易记住和传播这件事。

首先，事件本身应该产生一种对比感。

病毒传播的本质是依赖于社会关系无限延伸的二次传播。事实上，我们日常生活中遇到的大部分事件都不足以引发我们的分享行为。换句话说，他们远没有达到我们主动分享的门槛。

为什么？

缺乏对比是一个重要原因。人类对日常看到的东西不敏感，但对异常信息特别敏感。

当然，这在进化心理学上很容易解释:在古代，当你的同伴正常行走时，你不会特别注意他，但如果他突然加速奔跑(异常信息)，你会瞬间注意到，并准备下手。

也许他注意到了那只凶猛的狮子，正在逃跑，或者他看到了一只久违的猎物，正在追赶它。总之，如果同伴行为异常，一定有影响生存的大事件。

那么，如果不关注这些异常信息会怎么样呢？

很明显，有两种结果:你不知道狮子什么时候来，最后被吃掉了；我看不到猎物，也没有努力去追。那天晚上我只能看着别人独自享用一顿丰盛的晚餐。

所以，为了生存，人类天生对异常信息高度敏感。这就是为什么，即使你已经熟悉了消防车的警报声，但每次听到都会忍不住欢呼起来。

所以一个事件最终能实现病毒的传播，往往是利用了人的心理。

如著名的“斯巴达战士”事件。三年前的一天，一场现实版的“斯巴达300勇士”在北京街头上演。一群高大威猛的欧洲白人穿着电影的服装排着队走在北京的大街上。场面壮观而巨大。路人纷纷拿出手机拍照发朋友圈。

后来画风一变，警察叔叔们以扰乱社会秩序为由将“斯巴达战士”推倒在地，现场照片被路人上传到网上。变态+神转折，这让这一事件迅速称霸各大社交媒体。

比如《陈欧Style》火遍网络的时候，也得益于畸形信息的塑造。作为聚美优品的老板，陈欧改变了很多品牌找明星代言的老传统，他自己成为代言人，形成了强烈的反差感。此外，他创造的金句也在80后中引起了强烈的共鸣，并最终引起了大规模的传播。

所以，如果你打算做一次成功的事件营销。首先要考虑的是赛事的选择。制造一个反差感强，与日常生活中人们所见所想相反的事件，往往是引起传播的关键因素。

第二，做一个视觉传播源。

传播来源是什么？来源是你要让公众传播的材料。简单来说，传播源就是一个事件的具体表现(比如一张图片)。

可想而知，如果一个事件发生了，观众看不到直观的呈现，不利于后续的二次传播。

那么，在构建传播源时，需要注意哪些问题呢？

(1)焦点

这才是最重要的。打造传播源，切忌贪图各种表现形式。比起任何形式，广撒网，精心打磨一张“摆好姿势”的图片让大众传播，最后的效果会好很多。

(2)绑定营销对象

我们总能看到一些事件营销传播效果非常好，转发量很高，话题很热，但是有一点——不能带来品牌曝光(或者产品转化)。

这是为什么呢？

因为在开始事件营销之前，高管们并没有把营销对象设定为传播中不可忽视的一个环节。

以《斯巴达勇士》为例，从在欧洲街头排队，到被警察推倒在地，从头到尾，我们都没能看到明显的品牌曝光。整个事件似乎就是一场没有目的的游戏，独立于品牌而存在。

现在，如果品牌能提前命名“斯巴达勇士”，做一个知名度高的招牌，在大众传播的过程中，品牌的曝光度自然会大幅提升。

当然，这件事在当时还是带来了一些影响。因为警方介入后，品牌最后不得不做出道歉声明，也是误打误撞才让大家知道这件事。

所以，在开始一场事件营销之前，品牌方一定要记住:让自己与制造出来的事件产生强有力的绑定和关联，让自己成为传播过程中不可忽视的一个环节。

(ps:这也是裂变技术今天如此流行的原因。因为每一次裂变都会给商家带来真实的用户，比如关注微信官方账号，使用小程序，或者完成注册等。)

第三，用记忆点写主题句。

事件发生了，传染源传到了我们这里。这个时候，对于一件新奇的事情，我们往往会迫切的告诉朋友。

但是材料已经到手了。应该配什么样的文案？

这时候你提前准备的主题句就起作用了。所谓主题句，就是关于整个事件的浓缩的、易记的、易传播的句子，提供给各个节点，帮助他们降低分享和传播的门槛。

比如我们在“西二旗网上名人公交站”之前做了一次事件营销。主题是“西二旗网上名人公交站”，我们一直在强调这一点。所以无论是当面告诉朋友，还是在微信上分享给朋友，都会以这句话为载体进行传播。这样会大大减少传播的阻力，让事件传播更加顺畅。

说了这么多。这个主题句怎么设计？

其实有一本书可以给我们很好的启发，那就是希斯兄弟的《制作创意贴纸》。希斯哥在书中总结道，有些思想或信息，人们能很快理解和记忆，并愿意传播。主要是因为观点或信息包含了简单性、偶然性、具体性、可信性、情感性、故事性六个要素。

当然，一个简短的主题句并不能完全满足这六点。一般来说，只要满足三四点，就基本达到了口碑的标准。同时需要注意的是，由于是用于事件营销，主题句至少要表现出“意外”的属性。

例如:

• 《西二旗网上名人公交站》，简单，意外，具体；
• 《世界不比一盘蛋炒饭大多少》，意外，情感，故事；
• 《24小时逃离北上广》，意料之外，具体而感性；

(更多关于写主题句的灵感，请参考微博热搜榜。)

摘要

不管我们承认与否，一个显而易见的事实是，在今天，大量的创业公司已经减少了对营销的投入，转而尝试各种增长活动。其中，最受推崇的事件营销可能就是事件营销了。

但也要知道，事件营销的成功概率并不高，尤其是创业公司，既没有专业的团队，也没有成功的经验。往往一些小细节就能导致整个事件的崩塌。

但既然大量创业公司都在这么做，我觉得有必要写这篇文章。本文不是事件营销的操作方法论，而是一些重要原则的总结。成功远不能保证，但至少可以提醒创业者避免在不值得的地方犯错。

有哪些原则可以参考？

在我看来，在开始一场事件营销之前，这三样东西尤其不可或缺:

• 事件是否有对比感？
• 源是可视的吗？
• 题目有记忆点吗？