营销体验详解，心得体会及报告分析？
以前我们讲用户是谁，用户画像的构建只停留在人的外在层面。
比如我想卖一款比较年轻的啤酒，价格很高。用户画像可能是:一线城市，25-35岁，男，白领，收入过万，程序员。
这样就没有考虑到他是否喜欢我们产品的包装、颜色、味道。
其实用户是谁，在哪里，什么工作岗位，收入，年龄都不重要。重要的是他是否是精酿啤酒爱好者，他可能会对什么样的包装印象深刻，喜欢什么样的风格和口味？你讨厌什么风格和品味？
两种方法的区别在于，前者只是抽象出一个带有标签的集体，而后者是将用户还原为活生生的人。
为什么会有这样的变化？
本质上是话语权的转换。
在“传统媒体+有限货架”的时代，营销的核心动作是广告和渠道。媒体传播解决认知问题，渠道覆盖解决投放问题。
用户没有选择，消费者只能购买超市货架上展示的东西。当客户没有选择的时候，他认为他能买到的产品就是他需要的。
大公司在集中的媒体上做广告来控制舆论，这是基于单向的传播。我说你听模式，驱动用户选择具体的产品或服务。品牌商几乎不需要直接接触用户，他们只需要简单的告诉用户:我的产品就是你需要的！
比如怕上火，怕喝酒...？经常用脑子喝酒..？香氛，年销量能绕地球多少圈等等，都是这个逻辑。
对于品牌商来说，一切营销本质上都是以产品/品牌为中心，而不是以用户为中心。
然而，随着移动互联网的兴起，“流媒体+无限货架”已经将选择的主权完全让渡给了用户。
用户可以评价消费体验，评论产品和服务质量。影响用户购买行为的关键因素已经从品牌商自身的宣传转变为消费者的个体感知和体验。
当用户有了选择产品和信息的权利，人们的消费观念就发生了变化。过度供给也使人不仅仅满足于物质本身，而更倾向于心理和精神需求。
产品有价值、有优势、有卖点(特点、功效)已经不够了。用户的视觉感官、体验和触发的情绪变得更加敏感和关键。
追求精致，不追求质量；追求精神上的满足，而不是物质功能；追求卓越，而不是循规蹈矩；追求，而不是需要。
你是谁对他们来说根本不重要，重要的是你能不能给我带来意想不到的消费体验。如果不能，或者让用户觉得有什么不好的地方，用户会毫不犹豫的转身离开。
现在，营销不能仅仅停留在以自我为中心的宣传上。营销的关键在于激发顾客的购买欲，让顾客“想要”。
从“满足需求”到“激发欲望”，营销的核心行动必须转变为“以人为中心”的体验设计。
以“人”为中心
抓住内心的情感来设计体验。
什么是体验？
简单来说，就是人在特定的时间、地点、环境下产生的某种情绪和感受。“体验”的英文单词是“experience”，来源于拉丁语“experientia”，意为探索和实验。根据亚里士多德的解释，经验是感觉记忆，是由相同的记忆多次形成的经验。
在今天，靠广告说服用户是非常困难的。我们必须让消费者通过体验来建立对我们产品的认知。什么是建立认知的体验？比如我路过潮汕牛肉火锅，看到明档的师傅正在切肉，就会觉得这里的肉很新鲜，激发了我想尝试的欲望。
这是通过视觉建立起来的经验认知。
体验的核心是有效调动人的感官来激发用户的消费和使用欲望。
感官分为:视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。在一次用户体验中，能调动的感官越多，记忆效果就越深刻。
这些都需要在特定的场景下设计。换句话说，要给“人”好的体验，需要设计。
请注意，我们使用“人”的概念，而不是“用户”、“客户”或“消费者”。
为什么？
“用户”、“客户”或“消费者”，当我们使用这些概念时，脑海中浮现出一个抽象的集体。但是体验设计，必须将抽象的集体还原为一个活生生的人。
人的特点是什么？
抛开外在的标签，人是有情绪，有经验，有主观判断能力的。用户对世界的感知和体验是动态的、不连续的。
体验营销的核心是通过调动人们内心的情感体验和感受，让他们体验到超出预期的我们的产品和服务。
根据美国国家生物技术信息中心的数据，2000年，人们面对商品的平均集中时间为12秒，2015年为8秒。
人的注意力集中时间缩短的速度远远超过大脑自然进化的速度。
人们的注意力很难集中和持续，他们对你的产品、服务和品牌的印象是不连续的，他们只来自于一些“关键时刻”(MOT)。
以“关键时刻”为出发点。
“关键时刻”是做好体验营销的关键，这源于北欧航空公司空前总裁Jan Carlson在20世纪80年代提出的一个想法:
“我们(SAS 空)每年接待1000万名乘客，每名乘客平均会联系我们的5名员工，每次15秒左右。所以这5000万15秒是我们的关键时刻。SAS 空必须在这5000万15秒里向乘客证明，SAS 空是他们的最佳选择。”
乘客对乘坐SAS 空的感受决定了他的满意度，决定了他是否愿意继续乘坐SAS，决定了他是否愿意向他人推荐。这些感受都是经历的集合，其中有三个瞬间最为关键。
一是初次接触的瞬间。
用户接触你的产品的最初印象至关重要，它设定了用户内心感受的初始值。如果是线下零售场景，就决定了他是否愿意详细了解并购买。这在心理学上叫做“首因效应”。
后跟峰值时间和结束时间。
丹尼尔·卡内曼在《思考的快与慢》一书中说，人对经验的感知是由两个因素决定的，即高峰(无论是积极的还是消极的)和结束时的感觉，这就是高峰-结束法则。
消费者对品牌的心理评价不是平均分，也不是总分。消费者只在关键时刻得分。
所以，好体验的核心不是频率，而是抓住关键时刻。
怎么抓？
总结成三句话:
“谁？
在什么条件下？
你有什么感觉？"
“谁”把用户还原成一个活生生的人；“在什么情况下”，具体到场景细节，什么时候，什么地点，什么环境；有什么感觉，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等方面，让他有情感体验。
一个令人印象深刻的“关键时刻”通常包含四种情感体验:
1。飘柔:专注、享受、兴奋的感觉，能给人惊喜感和仪式感，使关键时刻达到顶峰；
2。认知:当人突然生出自我认知时，那种觉醒、厌恶、心碎、狂喜的感觉会终生铭记；
3。荣耀:被肯定或认可时油然而生的一种自我满足感；
4。联系:在经历痛苦和与他人达成目标时，群体感会使人与人之间的距离更近。
我们常说的用户洞察，其实就是从这三句话中捕捉到真实场景中“人”的各种情绪和感受，进而帮助我们更好地设计体验。
这里我们讲一个案例:
去年年底，重庆巴蜀常春藤学校从江姬酒厂购买了一批梅酒，作为送给每位老师的春节礼物。
得到这个需求后，江姬酒厂的定制部并没有为这所学校提供标准化的产品，而是为每位老师定制了一批带有老师名字的专属梅剑葡萄酒。同时，为了体现礼物的精致，江姬酒厂还系了一条精致的丝带。
结果很多老师收到礼物都很开心。一方面，他们觉得学校很用心，深深体会到学校对每个老师的尊重和敬佩。同时，他们也能给老师一种非常强烈的荣誉感。过年的时候，很多老师在和家人、朋友、亲戚聚餐的时候，都会很自豪的拿出自己的产品和别人分享。
后来，校长给江姬酒厂发了一封感谢信，表达了江姬酒厂的创造力真的很棒。
在与酒厂严总经理沟通此案时，严总经理提出了非常重要的一点:
"
马斯洛的人需要被认可和尊重。因为人的天性就是先关注自己，其次才关注别人。就像找到了多年的合影。人的第一本能是找到自己。
所以基于以上的思考，从商业的维度来说应该是反人性的。从满足人性这个基本点出发，站在你用户的角度去思考创造价值，它的价值是从他的需求端输出的，而且足够强大。
从需求的角度，从极致的功能、用户体验到品牌的核心，让用户不仅能购买你的产品，更能成为你品牌的主动传播者。
"
体验式营销的核心是体验设计，梳理接触、交易、再购买、再介绍的全过程。站在用户的角度，找到最关键的点，集中火力，精心设计，打造属于自己的巅峰体验。
遗言:
企业站在自己的角度宣传产品的特点、功效、价值，只是销售，营业额是数字，是典型的交易型营销。
在用户没有选择主权的时代，传统的营销方式给很多品牌带来了成功。
但是以自我为中心的宣传已经完全跟不上这个时代成功营销的要求了。
将用户还原为一个“人”，而不是简单地从人口统计学的角度给他们贴标签，寻找“关键时刻”基于真实场景设计人的体验，完成从卖产品到卖体验的转变，是当前每个营销人必须做好的功课。
-END-
PS:2021年8月24日-26日，由新分销举办的2021(第四届)中国快消大会将在上海举行。聚焦行业趋势+实践案例+对接成长为核心，3000快消从业者齐聚一堂。
与新零售O2O、社区团购、短视频直播电商、经销商转型、新消费品牌崛起、新酒新饮解读、分销B2B供应链、全球营销、B2B2C新技术应用等相关的10场主题论坛。各个细分行业的交易员都带着最新的案例解读来了。
截至目前，部分重磅嘉宾已确定如下:
1。江创始人；
2。姚美宜佳控股有限公司总经理；
3。贝恩公司全球专家合伙人、原可口可乐中国区营销副总裁卢秀琼；
4。雀巢大中华区高级副总裁陈晓东；
5。李锦记酱料集团中国区总裁张福君；
6。华润雪花啤酒(中国)营销中心总经理毕朝娇；
7。君乐宝乳业集团副总裁杨宏斌；
8。立顿大中华区首席运营官杨顺；
9。Aauto快消电商SKA品牌运营中心总经理张艺鹏；
10。金红叶纸业集团电子商务总经理李德
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截至目前，确认参会的部分品牌企业有:蒙牛、百威(中国)、中粮福临门、、华润雪花、特饮、青岛啤酒、江、君乐宝、立顿、李锦记、百亚、思念、壳牌、扶南电池、恒安集团、太古可口可乐、思念食品等。
