什么是品牌，品牌战略解析？
经常和朋友开玩笑说我什么都不怕，就怕别人问我是做什么的。
当我说我是做营销的，别人会说“哦，你是做销售的”…
我介绍自己是品牌营销微信官方账号。过几天会有人给我发链接，标题是“又查封了200个营销号”...
我说我为企业做品牌战略，有人问我，“你能不能帮我们做一套品牌规划，把标志和口号“…我们想重新设计”…
就在上周，一个朋友听说我目前主要服务于B2B行业，于是给了华华一篇文章《B2B企业是怎么做的？......“文章发给我(不放文章链接，有兴趣自己找)。看了一半，我喘了一口气，才发现其实大家对B2B的理解也是不一样的...
这里就不说了，全篇讲的是“下游企业”。以我粗浅的判断，应该是指渠道商、零售商、供应商等。
我只能继续解释，B2B就是把自己的产品/服务卖给企业使用的那种(叫To B，2B好像也是这么一回事，说错了纠正我)。
类似的认知不一致还有很多很多。
仔细想想，品牌营销起源于西方，B2B是英文单词的缩写，在中国大家有各种解释很正常。争论哪种解释更真实或更主流没有太大意义。重要的是实战和应用。
我也想从品牌和战略两个角度写这篇文章，谈谈我心目中的B2B品牌战略是什么。
一、什么品牌战略？
首先，“品牌是什么？”
真正的大师都有自己的解释，但不会说哪个是绝对权威。
我个人喜欢形容为“[S2/]品牌是企业在用户心目中印象的总和”。也许这句话最贴切的词就是信誉。
品牌给企业带来的价值毋庸置疑。之前我也在《流量时代，忽视品牌就意味着失去未来》一文中详细讨论过。
B2B的品牌可以让客户感到信任，减少沟通时间，带来溢价...
我经常举“CIO认为采购IBM产品不会被炒”的例子。这大概是因为IBM品牌代表的稳定性、可靠性和领先技术已经深入人心。
B2B行业的决策特性也决定了砸广告在客户脑海中留下独特印象是没有用的，也没有超级符号，创始人IP是可以在短时间内变现的。
【/s2/】在交互体验中要遵循客户的需求，扎扎实实的提供产品和服务。
如果用马斯洛的需求理论来对应品牌的发展，从认知-再认知的阶段大致是这样的。
从企业一开始有了名称、logo等品牌形象，到在高层实现使命，是一个逐渐形成的过程。品牌在每个阶段所带来的价值自然是不一样的，走的越高，你的品牌力也就越强。
熟悉马斯洛需求理论的读者也知道，从基本需求向更高需求的过渡可以是跳跃性的，也可以同时经历几个过程。在品牌建设的过程中也是如此。比如一个企业从一开始就可以通过独特的服务帮助客户成功，不需要有一个漂亮的logo。当然也有可能。
然而，并不是每个企业都有宏伟长远的目标。但如果你想让品牌带动业务增长，仅仅把资源放在认知和认知两个阶段是远远不够的。
可以说企业的愿景和使命是品牌的终极目标，实现的过程就是战略规划。
二。品牌传播战略、企业战略、营销战略之间的关系是什么？
战略简单来说就是站在未来看现在怎么走。
咨询公司擅长的策略是通过市场洞察研究、行业发展，以及内部生产、销售、供应链、组织规划等的结合，制定发展路径。
所以我们说的企业战略是经营战略，应该包括品牌发展规划；营销策略是站在市场和客户的角度来实现目标的方式；品牌传播战略是一个计划，计划内部和外部信息，以达到广泛的客户。
企业战略:重点是业务发展规划，最重要的是产品规划、销售、组织、财务规划等等。还包括一些营销和品牌传播计划，共同达到最终目的。
营销策略:通过产品GTM(走向市场)、商机发掘、营销活动、内容营销等方法，促进整体经营目标的实现。很多时候，营销不仅仅是为了品牌建设，更是为了短期效果。
品牌传播策略:内外兼修。通过公关、广告、互动等多种形式传播企业形象、产品和服务、社会责任(很多公司没有专门的品牌部门，费用较低。市场部统一管理品牌和营销职能，两部分内容可以合并)。
品牌战略可以说是三者的中间部分，它集商业、营销、传播于一体。
三、规划前明确目标。
但品牌战略与上述三者的角度不同，一是从企业自身发展的角度，二是从目标客户的角度。
通俗点说就是“品牌是顾客认为的那样，而不是我们认为的那样”。业务方向和市场策略可以有很多，但品牌策略需要有重点，否则记不住。
但在此之前，企业应该问自己几个灵魂问题:
- 我们是什么行业/品类(在哪里)；
- 我们的核心能力和技术是什么(什么)；
- 我能提供什么独特的产品和服务(如何提供)；
- 谁是我们的目标客户(Whom)；
- 带来了什么价值(为什么)。
这些问题形成了企业的价值主张。
但是说了这么多，顾客不会记得。然后在五个方面中选择主导角度，尽可能的聚焦。简单来说，找到自己的特长。
比如知名公司的定位，其实就是从这五个方向中选择最有优势的一个。
- 用“我代表这个行业”来定义品牌。比如股票代码是CRM的salesforce，把自己定义为一个品类，真的很牛逼。
- 用“我提供优质的产品和服务”来定义品牌。大多数企业强调其产品和服务的独特性。优点是容易表达，缺点是同质化严重，不容易表现出独特性。
- 用“我们做事的方式”来定义品牌。各种咨询服务公司，比如麦肯锡，都是用专业的态度和方法来定位自己。
- 通过“我们与谁交往”来定义品牌。比如被salesforce收购的Tablelue，它的定位是“这是一款为只是好奇、喜欢或者想要查看和理解数据的人设计的软件”。很容易让客户入座，精准触达目标客户。
- 用“我有使命”来定义品牌。一般都是大公司，比如IBM，引领科技进步，共同建设智慧地球。不用说，很神奇。
定位不一定是口号，说清楚就行。当然越短越有纪念意义。
通过所有接触传播自己的独特性，让客户印象深刻。当你主动去了解更多的时候，利用机会详细展开，深入阐述。
四。品牌战略是实现路径
很多企业在做品牌时盲目跟风。没有这样的体系，钱花出去了，品牌力也不太可能建立起来。
自然，更有效的方法是从顶层目标出发，以目标为驱动，然后进行战略规划和战术落地。
但如前所述，品牌关系到公司的销售、产品、营销甚至人力资源团队，因此需要跨团队协作。这个事情也必须由CEO来主导。
为了有一个基本的了解，我虚构了一个物联网企业的品牌战略路线图。
愿景是5-10年的发展目标，使命是创始人创办企业的初衷。
价值主张根据企业的发展，每隔几年根据业务和产品的发展、市场环境和竞争形势做一些调整。
具体战略分解从公司层面的目标落实到各部门的目标。
年度计划和季度计划是具体的落地计划。
这种规划的好处是所有团队协同工作，战略指导实施，系统推进。但是难度肯定是有的。虚拟团队需要强有力的原则作为牵引。这个原则就是我们所说的企业价值观(不是具体制定的，具体后面说)。
如果把品牌看做宝藏，那么品牌战略就是藏宝图，价值观就是指南针。
五、品牌策划和战役都是战略落地的方法。
解释完策略，再来说落地。
市场上的每个人都知道，广告活动是为了达到某种传播目标而策划的一系列活动。需要细化到传达什么主题，活动的形式，路线图的执行……通常也需要跨部门协作，但和品牌战略不完全一样，只是一个“小目标”。
品牌策划往往是细化定位的描述，设计企业形象(VI)，对外传播。一般来说，企业会请广告公司来做这部分工作。
广告公司在做提案的时候也会了解一些企业的基本情况。如果企业的价值主张和定位非常明确，那么产出的规划也需要与整体战略保持一致。
说到这里，就不得不提品牌相关业务、广告公司、咨询公司的区别。
广告公司以创意为主，也有做植入的。所以前期的品牌调研和策略都是辅助的，这一项可能不收费，也可能不高(有高手的会收天价)。
大多数广告公司面对的是企业CMO，一般的做法是提供多种方案供选择。如果恰好和品牌目标一致，那么大家都开心。如果企业本身没有想法，广告公司就惨了...
咨询公司主要面对的决策者是CEO和首席运营官。从市场、竞争、未来趋势等角度。，我们擅长企业的当前发展，更注重业务，擅长第三方和全局视角。我们的专业是战略规划。但是我不擅长设计品牌形象和策划活动。
所以，比较理想的方法是咨询师前期的策略梳理(地图绘制)。公司的品牌形象及其策划执行(本土攻略等。).
我认为用地图、策略和指南针找到宝藏的机会会大得多。
好了，战略这个话题有点大，也有点难，就暂时说说吧。最后补充要点和推荐书籍，希望对大家有用。
文章要点及精华:
- 品牌是全公司的事，CEO项目。
- 是品牌客户的想法，而不是公司的想法。
- 品牌建设没有捷径，甚至不能砸钱。
- 品牌战略不等于品牌形象工程。
- 品牌是地图，使命价值观是指南针。
