饮料营销怎么做，营销机会大于挑战？

功能饮料市场正以肉眼可见的速度增长。

近年来，由于健康主义的盛行，食品和饮料品牌正在不遗余力地利用这一机会扩大市场。

随着消费者健康意识的增强，功能性饮料因能及时为人们提供运动或健身活动后所需的能量而受到消费者的青睐，其市场份额也大大增加。

2020年，功能性饮料行业的规模为610亿美元，预计2021年将增长7%。从2018年到2025年，能量饮料行业增长预计年均增长率为7.2%。2020年，功能饮料行业的规模为610亿美元，预计2021年将增长7%。2018-2025年，能量饮料行业年均增速预计为7.2%。

疫情反复席卷全球，各种体育赛事的延期和停办限制了社交活动，预计短期内会对功能饮料产生重大影响。

但随着疫情的好转，在后疫情时代，消费者更加注重健康的心态会发生变化，对功能饮料的需求会激增。

根据SPINS和Nutrition Business Journal的数据，功能性饮料的销售在疫情初期放缓后开始反弹，这反映了消费者流动性的增加以及对食品饮料和创新产品的兴趣上升，引起了注重健康的消费者的共鸣。

此次疫情引起了人们对功能性免疫系统重要性的关注。预计在后疫情时代，消费者对免疫增强产品的需求将继续存在。

此外，年轻群体更加注重身心健康，对功能饮料的需求正在转化为市场上的新产品，正在免疫、消化、精神健康和认知健康领域发挥作用。

根据行业ARC运动和能量饮料市场预测报告显示，从2019年到2025年，运动和能量饮料市场将以9%-10%的复合年增长率增长。

功能饮料营销之路

什么是功能饮料？

作为保健食品和饮料的细分市场，功能性饮料通常是指含有矿物质、维生素、氨基酸、膳食纤维、益生菌、超级水果等非传统成分的非酒精饮料。

通过调整饮料中天然营养成分的组成和含量比例，可以满足一些特殊人群的营养需求。适合特定人群饮用，具有调节身体机能的作用。不是以治病为目的，主要功能是抗疲劳，补充能量。

能量饮料、运动饮料、功能性瓶装水都属于功能性饮料的范畴，近年来呈现出巨大的增长，是功能性食品领域中规模最大、增长最快的部分。

在全球体育营销市场中，功能饮料行业正发挥着越来越重要的作用。

《御堂运动功能饮料行业分析报告》显示，在12-17岁的消费者中，31%的人在生活中经常饮用能量饮料；在18-24岁年龄组中，34%的消费者经常喝能量饮料。

随着运动市场全球化的加速和年轻消费者的崛起，市场变得更加细分，功能饮料都想赞助更酷的比赛。

以红牛为例。2020年，红牛售出了79亿罐饮料，成为全球第二大最有价值的饮料品牌，仅次于可口可乐。这个数据对于一种消费场景有限，价格又高的功能性饮料来说，是一个商业奇迹。

不得不说，体育营销为红牛商业帝国的构建打下了坚实的基础。

作为一名体育爱好者，无论看赛车或各类极限体育运动，一定不会对两头红牛的LOGO感到陌生。作为一个体育爱好者，无论看赛车还是各种极限运动，你都不会对两只红牛的标志感到陌生。

为了追求更刺激的体育比赛，红牛赞助体系中的赛事和运动员被称为“我出钱，你干活”红牛敢死队。

比如2012年，红牛平流层项目震惊了全世界。奥地利跳伞运动员菲利克斯·保加拿从距离地球37000米的高空自由落体跳下，这个高度大约是平流层的边缘，相当于普通客机飞行高度的4倍。

在跳跃过程中，菲利克斯·保加拿的速度超过音速1.25倍，达到1357.64公里/小时，整个过程持续了10分钟左右。

为此，红牛组建了包括NASA火箭专家在内的团队，准备了四年，追求极限的决心和兴奋程度可见一斑。

如今，如果红牛不出现在某项体育赛事的赞助商名单中，观众就觉得不够精彩。

与其说红牛是营销巨头，不如说它已经成为体育产业的必备要素之一。

向电竞行业倾斜

在红牛体育营销体系中，电子竞技也赫然在列。

近年来，亚太地区功能饮料零售额的年复合增长率是全球所有地区中最高的，而亚洲市场的增长率主要来自中国、印度和日本。

根据Newzoo的调查，亚太地区84%的玩家在玩游戏时吃喝，这主要是由中国和印度推动的，分别有36%和38%的玩家在玩游戏时喝功能性能量饮料。

此外，尼尔森《电竞商业洞察报告》表明，除电子相关品类外，饮料类品牌被认为是更适合跨界赞助电竞赛事。此外，尼尔森的《电子竞技商业洞察报告》显示，除了电子相关品类，饮料品牌被认为更适合跨界赞助电子竞技。

功能饮料在电竞领域有着天然的使用场景。无论资深还是新品牌，都愿意把电竞营销作为市场开拓的重要力量。电竞+功能饮料成为必然的新营销模式。

目前，红牛在全球赞助了32位电竞选手，红牛赞助的6项电竞赛事，包括红牛Solo Q线上预选赛、红牛Flick国际线上预选赛、红牛M.E.O .国际线上预选赛等。

其中红牛M.E.O是红牛推出的手游比赛，包括PUBG:Mobile和野斗。

各大电竞赛事并没有明文规定比赛中不允许饮用功能性饮料，所以很多选手会选择在比赛中饮用功能性饮料来补充体力。

提高注意力。提高你的注意力。

2019年11月，英雄联盟全球总决赛由FPX对阵G2。当年9月，G2宣布与红牛建立多年合作关系。G2选手不仅在队服上印上了红牛的LOGO，连野手JANKOS也在比赛中喝了红牛。

据统计，决赛以16种语言在20多个平台播出，官方宣布赛事平均每分钟观众数(AMA)达到2180万。

不仅是红牛，越来越多的功能饮料也开始向电竞营销倾斜。这背后是来自传统体育收视率下滑和观众老龄化的焦虑。

2020年，美国四大体育联盟中，NBA、MLB和NHL的收视率降至历史低位，仅存的NFL收视率也有所下降。

其中，HHL斯坦利杯总决赛观众减少了61%，NBA总决赛观众减少了49%。这是有记录以来最低的观众人数。

麦格纳全球研究调查显示，在2000年至2016年广播和有线电视播出的重大体育赛事直播和常规赛报道中，25项体育赛事的24项赛事观众年龄中位数增长了10岁，观众年龄集中在40岁至60岁之间。

另一方面，电子竞技正在掌握年轻人的运动生活。

尼尔森《电竞商业洞察报告》显示，中国电竞人群的平均年龄为23.2岁，30岁以上的电竞人群仅占总数的12%。

值得一提的是，电竞人数还在上升。

Newzoo在《2021年全球电子竞技及游戏直播市场报告》中指出，2021年全球游戏直播观众将达到7.228亿，较2020年增长10.0%。2024年，这一数字将增至9.203亿，年复合增长率为9.2%。

庞大的电竞人群和绝对年轻的受众，对于投资电竞的品牌来说，在年轻人面前意味着一个绝佳的曝光机会。

挑战在哪里？

这是一个机遇，也是一个挑战。年轻人有绝对诱人的消费能力，同时也有足够的理性辨别能力。

据不完全统计，目前赞助电竞头部赛事和俱乐部的功能性饮料品牌有:红牛、战马、董鹏特饮、雷蛇重生、Most、泰龙、G燃、健力宝、卡拉宝等

这些功能饮料品牌面临的最突出的挑战是对其产品含糖量的争议。

一瓶怪兽罐装功能饮料含有14勺糖。一旦功能饮料中高糖分的不良影响凸显，其消费者将会大量抛弃这类产品。

以前产品卖的是故事，卖的是品牌理念，或许消费者会买单。现在的年轻人在反消费主义的主流环境下相对理性。

虽然业界很快找到了解决办法，推出了各种含有相同营养成分的无糖替代品来增加销量，但这只是在短时间内激起了消费者的购买热情。下面是一个合理的问题。无糖饮料真的无糖吗？

无糖饮料从被年轻消费者疯狂追捧到从神坛跌落，只花了一片枫林。

另一个挑战是如何与赞助内容形成有机结合。

目前国内电竞业务Moss并不成熟，品牌也没有太多机会把赞助内容和自己的品牌理念和空联系起来。

当然，这也是俱乐部和赛事急需解决的问题。不能和他们对应的赞助商形成高度关联。如果观众不能通过事件对赞助商的产品从文化到理念有更深入的了解，很容易导致消费者不买单，进而赞助商跑路。

以董鹏特饮为例。作为RNG的老赞助商之一，它于2018年成为RNG的官方合作伙伴。

电竞是用成绩说话的商业场景。四年稳定的赞助时间不算短。

尤其是UZI退役后的两年，RNG的成绩和人气开始跌入低谷。直到今年我拿到了春季赛和MSI冠军，才逐渐找到了“场”。

RNG作为皇家三连之一，也是LPL第一个全中国班。自然，它最有商业价值的营销点就是粉丝的感受。结合董鹏特饮地方品牌的共性，直接填充“民族情怀”。

董鹏特饮的口号“年轻就要觉醒”也与电竞精神高度契合。在RNG的主场，董鹏特饮随处可见，金瓶设计也与RNG相称。

董鹏特印从自身的品牌理念出发，找到与赞助内容的共性，进一步加强对消费者的产品理念输入，形成长效营销模式。

对于刚刚上市的董鹏特饮来说，这是进入年轻消费群体的必由之路。这种成熟的营销体系将帮助董鹏特饮从容面对市场竞争，也将是中国本土功能饮料在电竞营销领域的未来发展方向。