奢侈品营销，奢侈品营销的通用模式？
奢侈品不仅是与“必需品”相对的概念，还承载着高昂的价格，构成了消费社会的终极向往。
然而，这些高贵华丽的符号，通过传统的、严谨的、甚至科学的营销手段，却一步步走向了极致。是通过营销运用各种营销策略，使目标客户对企业品牌、产品、服务形成认知的认知过程。
聚焦商业，强调个性，创造欲望，是奢侈品牌营销的关键。
#01。
奢侈品牌的通用营销模式
德州理工大学商学院教授Sreedhar Madhavaram采访了12位奢侈品公司的首席执行官和营销总监，并分析了奢侈品报告、杂志行业协会和其他文件。总结了欧洲奢侈品牌营销的一般模式:
欧洲奢侈品牌营销的一般模式
欧洲奢侈品牌营销的一般模式
上图所有的营销手段都是为了帮助奢侈品牌完成“身份象征”的叙事。
这其中，与大众品牌差距较大的不是品质和价格，而是对品牌梦想的关注和对文化历史的重视。如果说营销是一种心理战术，那么奢侈品就是心理战术中的一种心理战术。
质量、工艺、价格是完成营销战术的手段，但不是核心。创造的欲望是。欲望主要来自心理层面。简单来说，就是提高欲望水平，然后提高获取门槛。
第一步提升欲望层次，即只做高端业务，主要服务高端消费者，成为行业领导者。
第二步提高商品获取的门槛，即商品材料的稀缺性、销售渠道的稀缺性、产品数量的稀缺性、产品款式的稀缺性。所谓欲望，就是你想拥有却不能拥有的心理状态。
爱马仕前功勋CEO帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)曾在谈及品牌营销时说:“我们的业务都是为了创造欲望。这种生意会不可预测，因为欲望是不可预测的，我们试图用创意来控制它。”
#02。
中国本土化营销策略
然而，这种传统的奢侈品营销模式正在受到社会环境和互联网技术的挑战，尤其是在中国。在中国，微信、Tik Tok、微博、小红书、淘宝都已经渗透到中国的营销渠道，奢侈品牌很难独善其身。
长期以来，奢侈品牌对数字营销一直相当谨慎。
在传统营销中，奢侈品牌有一套成功的战术，如商店设计、购物体验、展示活动、艺术展览、弹出式商店等。，打造独特的品质感。数字营销在体验上远没有奢侈品牌长期强调的品质感，这成为一个隐忧。
为了讨论中国市场的独特性，Sindy Liu采访了一些奢侈品牌的高管。认为在数字化营销生态中，奢侈品消费者的数字化体验也是奢侈品服务体验的一部分，尤其是西方品牌进入中国，应考虑以下模式:
通过GUCCI在中国的营销策略，我们可以看到这个意大利奢侈品牌是如何既保持了品牌调性和品牌价值，又俘获了中国新一代消费者的。
品牌案例:古琦
奢侈品的“品质感”在数字营销中一般很难表现出来，根本原因是体验脱节——线上无法复制线下的升值和消费路径。为了抓住高度分散的年轻一代的眼球，创新是必不可少的。
2020年，GUCCI于1月4日入驻小红书和Tik Tok平台，深入所有数字内容触点，用更接地气的方式将GUCCI文化与中国年轻人连接起来。
对于Tik Tok引发的讨论，古琦的负责人说:
“GUCCI尊重不同平台的DNA，包括小红书、微信视频号、Tik Tok平台。同时，品牌会根据不同的项目进行素材的编辑和制作。古驰希望通过Tik Tok的短视频平台建立一个更大的社区，也希望与年轻一代交流互动，融入这个族群。”
2021年8月5日，GUCCI成为首个入驻天猫奢侈品牌超级品牌日的头部奢侈品牌，这是奢侈品行业首个双店+跨品类的奢侈品牌超级产品日。
七夕，中国奢侈品市场一年一度的重要营销节点，GUCCI在体验、引流、声量等方面的超级产品日支持下，新增客户数比日均增长近20倍:
- 首次邀请制私人高端奢侈品牌活动，邀请300名天猫Superproducts会员参与线下门店古驰经典展专场活动，引导线上客户实现线下体验。
- 频道首次推出了GUCCI天猫会员专属的个性化定制壁纸和AR试穿功能，以游戏化的趣味方式高效推陈出新。
- 联动微博、Tik Tok、网易音乐、新浪新闻、知乎等平台，实现了近5亿的全球曝光量。
与中国年轻消费者的深度互动
GUCCI在数字渠道积极与年轻消费者对话。通过官网和电商平台官方旗舰店，GUCCI正在加大线上渠道的布局，以更好地传递GUCCI文化，与中国年轻人有效沟通。
打开GUCCI中文官网的界面，除了最新的产品、秀场、广告片，还有品牌本身的发展历史和故事内容，其显著的特点就是突出品牌在全球潮流文化领域的传播和领先地位。
新资讯子目录古驰故事中的灵感设计元素和人物活动，对品牌参与的所有文化项目都有非常详细的中文图文描述，涵盖了电竞、环保、美食、哲学等广泛的跨领域类别。
# 8220；沉浸式体验”品牌文化
GUCCI官网是品牌的文化地标——位于佛罗伦萨Signoria广场(Piazza della Signoria)的GUCCI Garden古驰花园(GUCCI GARDEN)，专门做了一个三维沉浸式AR参观体验，以最前沿的数字手段向全球时尚爱好者呈现古驰文化。
除了佛罗伦萨，GUCCI的灵感之地遍布世界各地，比如罗马的安吉丽卡图书馆和托斯卡纳的狮子城堡。为此，该品牌在2019年推出了一款名为“GUCCI Places”的手机app，以图片、视频等形式向用户讲解这些景点。当用户在现场“打卡”时，他们将获得相应的标签收集并分享到社交媒体上。
数字广告也能给人一种质量感
今年7月，GUCCI发布了一段GUCCI Diana bamboo手袋的广告短片，用轻松的配乐展示了GUCCI Diana bamboo手袋的制作过程。在这则广告中，观众可以看到手工打磨、塑形、上色的竹柄，装饰着炫目的霓虹扣，在诸多严谨的工序中，打造出如同精美艺术品般的包钱。让观众360度欣赏产品的质感和美感。
通过GUCCI镜头的巧妙切换和极具仪式感的细节展示，让观众紧紧跟随画面，在双方之间获得独特的沉浸体验。
正是通过这种“身临其境的观影体验”，GUCCI将品质感和奢华感搬到了线上。
一些奢侈品牌对数字化的理解还停留在电商销售渠道的建设和社交媒体上的效果广告投放。GUCCI正在借助互联网技术提升品牌体验，开始重新认识奢侈品牌本身的概念。
“奢侈品行业正迎来一场深刻的变革，
数字化升级对品牌的重要性不言而喻！"
——贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰尼斯
#03。
数字时代的品牌传播
在数字化运营上，其他奢侈品电商也在积极增加网站与消费者的互动，比如增加对话框、退货、分享页面、在线支付、销售顾问等一系列功能。同时通过“made in”等类似文本标签，强调在互联网领域消失的地域文化属性，让真正的文化标签电子化、文字化、符号化。
无论奢侈品牌选择哪种营销方式，不难看出，在市场和自身品牌形象之间找到平衡点才是最重要的生存之道。单纯保持高“调性”已经不足以让品牌重复昨日的辉煌。随着市场的激烈，年轻人选择的多样化，注意力的快速转移，要想一直吸引消费者的注意力，就需要不断更新自己的品牌脉络，做出与时代相适应的妥协。但是，在这个过程中，我们也需要记住，不要过分谄媚，而忽略了自己品牌背后的历史感和品牌信仰。
这一系列的变化，只是奢侈品牌基于原有的营销模式，电子呈现的形式走样了。未来会有更多基于奢侈品营销本质和不断创新变化的数字化呈现。
