新产品市场推广方案，案例中的策略和方法？
对于企业来说，创新并不是一件容易的事情，尤其是创造一个新产品并推向市场，比普通产品更难。最大的原因是在用户的默认选择中，新产品没有认知，或者说认同度、认可度、信任度是最低的。既然新产品前期推广这么难，那我们怎么做才能借到呢？降低推广难度？
据说站在巨人的肩膀上可以看得更远。我们来看看成功的新产品都是怎么做出来的。
案例一:寻找竞争对手，制造冲突
叶茂中策划的餐饮品牌真功夫应该被很多营销人员所熟知，相信大家都不陌生。众所周知，真功夫主打中式营养快餐，将竞争对手定在了洋快餐肯德基、麦当劳上。它在默认选择中比较了蒸菜和油炸食品的营养，在所有的推广和营销中，甚至在门店选址中，都是有针对性的，为的是让这种冲突更加鲜明。肯德基、麦当劳的目标用户在看到默认选择的品牌店时，也会看到真功夫和相应的广告语:“营养比蒸好”。今天借用叶老师的经典案例，用5w2h来分析。鉴于这样的情景，几个顾客的心理:
从上表可以看出，快餐的目标客户应该以白领、父母等商务人士为主。在真正努力之前，选择洋快餐更多的是看重环境好、饭菜快、味道不算太差、食材相对干净等。当你看到“营养比蒸好”时，自然会产生油炸食品、薯条、汉堡等高热量的心理印象，从而产生一种想吃得更健康的感觉。而且，白领普遍关注亚健康。父母也很关心孩子的健康。与它们相比，更换成本低，但优势明显，容易促使用户行动起来，改变过去的默认选择。
但是在情侣和学生默认选择的老经验里，为什么选择更侧重于环境和氛围。而面对健康中式快餐这一新产品时，真功夫在这两点上并不占优，更换成本也较高，用户很难改变过去的默认选择。
接下来我们来分析一下当时为什么没有把竞争对手定在其他中式快餐店上。用5w2h:
相比之下，即使真功夫的环境更好，更营养健康，但在白领的选择中，真功夫的菜品相对较少，蒸的方式失去了菜品的味道。更换成本不高，但利弊相当。
父母更关注孩子的健康，但对口味不太挑剔。更换成本不高，他们会更愿意选择真功夫。
情侣在环境和口味之间的选择，并不是那些对口味过于挑剔的人会选择更好的环境，而是年轻人喜欢尝试，选择真功夫不会是常态。
而学生看重的是吃饭的氛围，相比价格，并不是特别看重。
综合来看，四类人群中，父母的消费能力更强，选择真功夫的机会更大，重置成本也不高。和其他人群相比，默认选择的旧体验和新体验显然是有比较的，但优缺点是一样的。在影响消费者选择的因素中，优势并不明显。
案例二:帆船扩张找对品类，塑造差异
这是一个跨界融合的新产品。这家企业的核心业务是航海经验和培训。当时线下业务拓展面临瓶颈，需要推出新产品拓展市场。在定位的过程中，也花了半年的时间反复梳理。
帆船运动在当时只是小众运动，目标用户有三种，运动爱好者，有闲有钱的有钱人，去海边旅游的游客。体育爱好者默认选择的是一些帆船协会，那里会聚集很多专业爱好者；富人的默认选择是聘请私人教练；零散的客源不具备规模，无法形成大而稳定的销售。我们来看看下表。与默认选择相比，没有优势。
最终，创始人周先生选择了企业高级拓展训练，将拓展训练与团队管理融为一体，形成了帆船体验式训练的新产品。在营销策划的过程中，这个产品被归为拓展品类，因为当时搜索的数据显示帆船的数据很少，而搜索拓展的数据更多，市场更大。
今天仍然没有帆船训练的索引，说明这种需求在搜索引擎端并不多见。记得网站上线没几天就优化到首页了。
拓展训练从11年开始纳入，呈现逐年增加的趋势，需求相对较高。
用5W2H进行相同的分析:
通过新旧经验对比发现，在过去的陆地训练和帆船训练中，帆船更有优势，替代成本更低。
最终与网站相关的关键词主要是延伸关键词，引流到网站。当目标客户看到帆船+扩展这种新颖的培训方式，一定能从众多扩展网站中脱颖而出，获得关注和商机。毕竟大家都喜欢新奇的活动，和过去默认的“人墙”“倒退”之类的活动相比，区别已经足够明显了。在网站中，内容还侧重于其他外联活动，如下图所示:
案例3:在85°C时找到合适的客户并补充需求
85°C是台湾省的一个品牌，采取了和星巴克在街上开店的策略，目的是为了抢夺目标顾客的眼球。咖啡使用与星巴克相同的原料进口商，一方面传递85°C在品质和口感上与星巴克相同的印象，另一方面也不断开发新品。蛋糕、面包、咖啡的多元化组合，满足了商圈用户休闲、快速补充能量的需求。让我们比较一下这两者:
相比星巴克喝咖啡的默认选择，85℃给了用户更多的选择，但价格是星巴克的三分之一，满足了大多数人低价享受高品质产品的需求。虽然星巴克的环境更好，但对于大多数人来说，能安静长久享受休闲时光的毕竟是少数，但价格更实惠、花样更多的零食更受欢迎。
案例四:兰蔻黑瓶，找准标杆，降低价格维度
兰蔻小黑瓶上市后，很多品牌都推出了自己的小黑瓶系列。他们真的在卖小黑瓶吗？不，他们买的是受过教育的市场。可想而知，大多数品牌都是这么说的:我们的产品绝不比兰蔻差，价格却只有他的一半。这些后续产品针对的是经常关注大品牌，但没有那么高消费能力的目标客户。这些目标客户受过大品牌的教育，认可这些产品所代表的品质。
新品用兰蔻小黑瓶卖，成本最低，失败风险低，这也是很多小品牌模仿大品牌的原因，尤其是服装、化妆品等快销行业。
可以看看天猫美妆的搜索结果，有很多小黑瓶的推荐品牌。
看看第一屏产品的价格和销量，效果不错。
四个案例，不同的营销方式，虽然成功的原因很多，但都做对了一件事。新产品借力成熟品牌或产品，让用户从熟悉的角度切入，快速了解产品并产生信任，从而事半功倍地推广销售。
总结一下
1.新品推广的前提是默认客户不认识你，否则很容易卡住。善于在默认选择成熟品牌或产品上做文章，能迅速打开市场；
2.默认选择竞争对手、目标客户、品类和基准，必须对自己的产品或品牌有利，优势足够明显，降低用户更改默认选择的难度；
3.符合用户的认知，有充分的信息支持。
