营销的概念有哪些，营销四大概念的正本清源？

明确四大营销理念的来源！

我们需要清理来源的概念、术语和概念是:

首先，需求和要求

很多人说消费者的“需求”得不到满足。不对！消费者的“需求”无法得到满足，更是如此。因为消费者连自己需要什么都不知道！iPhone就是最好的例子。乔布斯创造iPhone之前，消费者知道他需要iPhone吗？当然不是。但是消费者有这个“需求”吗？当然有！不要说“你不可能超越客户的期望，他们是无止境的”这种陈词滥调。我告诉你:消费者的“需求”是可以满足的，也可以超越客户的需求和期望。不信你去问乔布斯和他的iPhone！

第二，竞争思维和用户思维。

这个话题只是纯粹的学术和实践讨论，没有别的。

但说到这个话题，就不得不提“定位”了。事实上，作者个人反对将“定位”神化、绝对化。比如一个“定位”成就了加多宝一年几百亿的销售额，等等。我觉得太武断太绝对了，这里就不讨论了。

但是定位理论既然是理论，那它肯定有一些优点，能解释一些现象。有人认为定位是竞争思维，与用户思维对立，为人诟病。其实这也是不对的。

定位理论不需要研究用户吗？不需要洞察消费者吗？我当然知道。说定位只是竞争思维，有失偏颇。如果一个理论从用户出发，同时有竞争策略的考虑，不是更好吗？按照某些人的观点，定位就是竞争思维。那么，互联网思维中的用户思维不是忽略了竞争吗？用户忽视竞争的思维最终结果是什么？就是失去策略！我不想从这里开始。建议你看看大前研一的书《巨人的看法》。

竞争思维或者说用户思维是不可忽视的，不能割裂和绝对化。事实上，营销的4P不仅仅是从企业的角度来解释问题，还基于策略和用户。只是很多人不懂营销，只会哗众取宠，搞副业。

第三，卖点和买点

大家对于前面提到的“第一”和“第二”的歧义和认知混乱，勉强可以理解，但是“卖点”过渡到“买点”就显得幼稚可笑了。我不知道说这话的人是谁。即使是一些在纯互联网上自以为很了不起的“大咖”，毕竟没有经历过完整的传统营销，只知道和理解字面上的“卖点”。他们认为，卖点是企业根据自己的意愿提炼出来的销售理由。作者的解释对吗？

你说的对吗？作者想说:错了！

如果他是一个从业多年的传统营销人，还那么天真地认为“卖点”要转移到“买点”上，那说明他多年的营销白做了。

笔者来普及一下产品的基础知识。

卖点是什么？

卖点也叫独特销售主张，缩写为USP。提炼卖点有三个主要原则:

首先向消费者陈述一个命题，购买这个产品会得到一些具体的好处；

第二，必须是独特的，竞争对手没有提出过或者无法提出的；

第三，强烈打动消费者，吸引新客户使用(试用)产品。

仔细看看，在卖点的提炼上难道没有对消费者的研究吗？哪个不是消费者送的！我们还需要“买一些”吗？简直是混淆视听，完全是伪命题。

当然，在移动互联网时代，产品卖点的提炼肯定要有一些变化。作者提出“移动互联网时代产品卖点提炼的四点”，之前有专门文章讨论过，或者可以参考我即将出版的新书《移动互联网时代的品牌营销策略》。

详细的网络营销，请加入我的课程专栏:

第四，4P和4C

4C的提出可能是目前为止营销最大的困惑。

“4C理论”提出大概20年了，但是你觉得除了迷惑人之外还有什么贡献吗？基本没有。提出这个“理论”的人，一定是没有市场营销的知识，或者是一知半解；而相信这种“理论”的人，我敢肯定，永远不会知道营销是怎么一回事。

下面我们来逐一看看4C的误导和迷惑。

先看:产品-客户

一看就没好好学习，呵呵。营销课本上不是写了吗，消费者不买你的钻头，消费者要买的是墙上的“洞”吗？客户的视角是什么？这太荒谬了！

产品的设计、包装、形象，哪一个不需要研究消费者，不从客户的角度出发？此外，产品组合、业务结构、卖点等。都是从客户的角度来设计和组合的。“产品”需要如何传递给“客户”？相反，在移动互联网时代，都说要重视产品(其实传统营销组合的第一要素就是产品)。是我们忽略了用户吗？太可笑了！

再看:价格-成本

如果对价格的理解仅仅是购买成本的话，可以说对营销的理解甚至都不肤浅。为什么这么说？你看，营销范畴中的“价格”其实并不是一个最终的终端价格那么简单，而是包含了两个重要的要素:动态销售力的价格盘和静态销售力的终端价格。

也就是说，消费者愿意以这个价格购买这个产品，但不一定能买到。其本质包含了渠道成员的利益。没有利益谁帮你卖？

很多时候，我们不能简单的认为消费者接受的成本就是我们的定价原则，而是要考虑如何在整个价值链中分配利益，让产品销售顺畅。退一步说，如果消费者只愿意以他认可的价格购买，但渠道和终端都不会卖，那么交易是无法达成的，至少对于大多数消费品公司来说是这样。

第三种外观:渠道-便利性

从渠道切换到消费者购买的便利性，和“价格”问题一样，是对营销的无知造成的认知错误，也是对他人的经典误导。渠道的作用不仅仅是“渠道”，而是促进销售、实现营销目标的过程，其中包含了渠道的主动性和积极性。如果只是提供便利，不需要营销人员的努力就可以完成销售。为什么你需要在这里浪费口舌谈论营销？

渠道的作用是从战略上解决谁来卖的问题。如果没人卖，消费的便利体现在哪里？(电商和移动互联网也有这个问题)

四观:推广-传播

营销组合的最后一个要素是“促销”。很多人认为现在需要“沟通”而不是“推广”，因为“推广”是以企业为中心的，而“沟通”是双向互动的，是从消费者或用户出发的。正确看似有点道理，其实是个似是而非的伪命题。

“推广”是从Promotion一词翻译过来的，原意其实是“促进”。我们知道，“促销”包括五种工具:广告、促销、公共关系、人员促销和直接营销。

“推广”只是工具之一。推广的目的是建立品牌，这已经是共识。品牌只是企业的自我设定吗？是谁的牌子？是消费者的。消费者拥有品牌是常识。

前面的文章已经讲了品牌、营销、品牌营销。这里就不需要作者来普及基本的品牌知识了。