女性营销，女性营销为什么越来越难？
妇女节那天，又是一次营销翻车。
为什么说“再一次”？近年来，品牌在女性营销问题上翻车的情况屡见不鲜。虽然有很多优秀的女装营销案例可供参考，但每年还是有品牌对女装营销的危害视而不见。
上周，在天猫拥有133万粉丝的女鞋专卖店Hot旗舰店成为今年三八妇女节期间首个销售翻卷的企业。为了备战三八妇女节，店家将天猫首页的广告文案指定为“这一天，所有男士的腿要平均锯掉10CM”，并宣称“统一身高才算公平”。这种触目惊心的暴力文案不仅伤害了男性消费者，还有大量女性消费者并不买账。
与以往大多数女性营销翻车案件不同，以往案件的“雷点”大多集中在广告对女性的不尊重、球的巧妙发挥或性别凝视上。如今，一个看似“讨好”女性消费者的文案引起了极大的反感。品牌需要避开的女性营销之路有多少大洞？
女性营销的剧本怎么写？
在女性营销的过程中，或许大家都见过这样的剧本——女人该用什么，女人该穿什么，XX岁的女人不买XXX就用什么...很多品牌在产品营销的过程中很少关注就踩在这些剧本上，即使是那些国际大牌也不可避免。
像这种推销外貌焦虑和年龄焦虑的剧本在主流广告圈并不少见。甚至在很长一段时间里，传播焦虑成为女性营销的主题，因为很多品牌认为，焦虑越多，消费越汹涌。只是没想到这反而成了品牌的反咬点。
2021年三八妇女节宣传期间，联手新在微博中发出广告文案:“不会用香水的女人，没有未来”。先是引起了网友的大量负面评论，随后新雷枝公开道歉并删除了这个推广。同样的事情发生在JD.COM的美容产品包装上，“你和一个不涂口红的男人有什么区别？”这样的文案也被指责为不尊重女性。
随着大众中女性主体意识的觉醒，女性消费者开始抵制刻意制造的“人造焦虑”。那些在女装营销上热衷于卖焦虑的品牌，自然也走到了死胡同。这时候如果广告还在宣扬过时的刻板印象，会让消费者极其反感。毕竟，广告的目的是让人们买单，而不是让消费者讨厌它们。
传播焦虑已经无法引起共鸣，越来越多的品牌开始注重倡导女性权益，这也是为什么很多内衣品牌开始宣传打破身体焦虑，重新获得身体的自主权。例如，维多利亚的秘密开始使用大码模特，CK开始使用黑人变性大码模特，这些都引起了热烈的讨论。妇女节当天的营销，包括内外，“没有身材，那是微不足道的”，也吸引了大批网友的认同。
女性营销剧本的细微差异，体现在品牌的宗旨上。聪明的消费者往往能在女性营销的过程中看出品牌的诚意。反面例子就是文章开头提到的“火爆旗舰店”文案。看似品牌发声是为了支持女性权益，实际上在内容上对女性形象没有正面影响，目的是故意制造矛盾，吸引眼球。
去年，CK使用黑人变性大码模特也引起了很多争议。一些网民认为CK制造热点有些过火，但也有一些网民表达了不同的观点。他们认为，无论CK的做法是否恰当，结果都是更多的人开始关注特殊群体，而不是在短时间内推广CK的新产品。这一目标得到了大量女性消费者的认可。
现在的消费者，判断品牌女性营销是否合适，不仅要看品牌做了什么，还要看品牌的目的是什么。营销需要发挥积极作用。哪怕是主动讨论，冲突和话题只是手段。不管女性营销的剧本应该怎么写，其实尺度必须建立在展现女性正面形象的基础上。
妇女节不是女人的购物日
说到女性消费者的形象，在品牌广告中女性会被塑造成什么样的形象，是一个好的女性营销剧本中的核心问题。
女性营销就像一个缩影。品牌把自己的价值观和女性形象捆绑在一起，是品牌营销情感共鸣的一种表现。很多品牌在试错的过程中总能找到自己价值观和女性形象最完美的展示。
但品牌要注意，正面的女性消费形象一定不能包括“购物狂”，品牌要避免在三八妇女节将“消费主义”与女性捆绑在一起。
在越来越多的节日成为购物狂欢节的当下，女性是消费市场的主力军，妇女节的到来也逃不过商业包装。甚至有平台把三八妇女节塑造成另一个购物节IP。然而，近年来，越来越多的网民开始反感将三八妇女节称为女神节和女王节。因为这些词往往与购物有关，反映了商家为了销售商品而自己“造节”的行为。
妇女节作为女性坚守权益的日子，无形中被商业化了，这与女性需要展现独立精神面貌是相悖的。这就又回到了女性营销剧本的死胡同:女人要善待自己，不为自己购物就对不起自己。所以和女性有关的节日都成了购物节，这也是典型的刻板印象。
很多品牌真的步入了这样的营销误区。无论是线上还是线下，总能找到各种3月8日的专属营销活动，甚至有的商家直接打出3.8折。打开短信，依然可以看到铺天盖地的节日促销短信。在消费主义的包装下，三八女神节和三十七女生节逐渐引起了女性消费者的反感。
3月7日，一个与女生节有关的话题出现在微博热搜榜#女生节学生会将免费发放3000双高跟鞋#。点开这条微博，几乎可以看到90%的负面消息。网友不仅反感送高跟鞋的行为，更反感三八妇女节被女生节取代。在网络上，女权主义逐渐觉醒。在这种趋势下，品牌们仍然执着于把妇女节变成另一个女性购物节，这种结果的反咬效果不亚于传播焦虑。
品牌逐渐意识到，三八妇女节的购物营销，试图激发消费者的购物欲望，只是解决了商家的痛点，而不是女性消费者的痛点。但一个品牌要想完成真正的女性营销，就应该放弃引导性的销售行为，把真正的选择权交给女性。
避免过度消费女性标签
那么，对于女性消费者来说，妇女节应该怎么过呢？
这是一个非常危险的问题。这种“世俗标准”在女性营销中存在吗？品牌需要注意的是，所谓的“世俗标准”也可能是女性营销的刻板印象。在2021年的妇女节营销中，潘婷几乎因为这种刻板印象而翻车。
在潘婷发起的#女性在工作场所伪自由着装#活动中，潘婷去掉了“女性”一词，改为气喘吁吁，意为消除对女性的刻板印象。但随后的广告文案是:征服职场，你不必失去“她”，但你可以像她一样大放异彩！很多网友对这个文案表示不解。既然没有必要失去她，为什么潘婷有必要变得气喘吁吁？
不是性别问题，却非要刻意的性别化，这也是如今一个品牌在女性营销过程中容易忽略的盲点。
从销售焦虑到解放焦虑，女性营销的剧本似乎在一条正确的道路上发展，但与此同时，关于品牌建设和“女性价值”的负面观点依然存在。原因是品牌对女性营销的过度补偿。品牌在倡导女性利益的同时，过度消费“女性”标签。
题目很难把握，营销目的总是猜测。品牌做女性营销真的很难吗？也许品牌可以反其道而行。在针对女性营销之前，不要总想着女性需要什么，要明确女性什么都不需要。
除了尊重女性，不传播焦虑，避免用消费陷阱束缚女性，这一点我们前面提到过。很多品牌在强调女性节日与女神、少女等的专属身份的同时，往往回避“妇女节”这个词。，而削弱女性形象或表现女性的负面形象。矫枉过正的情况下，品牌容易标新立异，急于成为女性消费者的意见领袖，输出有争议的刻板印象。
可见，三八妇女节，品牌应该尊重消费者，而不是讨好消费者。同时，消费者对品牌也有了更深的期待。除了广告，企业和品牌有没有尽全力帮助女性实现权益平等？毕竟广告营销承担的不仅仅是商业价值，还有大众文化的价值，体现的是品牌的社会责任。
