新品如何营销 ，新品上市营销八原则分享？
21世纪第二个十年，快速消费品的市场竞争越来越激烈，如何面对竞争成为所有企业头疼的问题。尤其是大量新进入者，包括新企业进入者、分行业进入者、跨行业进入者等。，都面临着被市场快速淘汰的危机。在最近的三年里，我们做了大量的市场调查和营销策略的研究。我们发现，虽然快消新品上市问题是行业普遍存在的问题，但通过调整相应的营销策略，做好积极准备，是可以避免的。据此，我们建立了“快速消费品新产品上市八原则”理论。通过这一具有广泛实践性的原理理论在营销实践中的应用，在我们最近三年服务的近80家快消品企业中，成功率达到了90%以上，远高于20%的快消品新品上市成功率。
原则1:明确战略定位和规划
快速消费品营销有一个很重要的特点，就是进入速度快，渠道运作周期快，复购周期快，退出速度快等。快消品可以用，也可以规避，比如快消品市场虽然进入了，但不一定是好事。企业要尽量避免盲目跟风，快速进入的策略，进入之前往往是蓝海市场。一旦进入，他们会发现自己身处红海市场，会后悔没有做好充分准备。
准备进入快消品市场的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来说，战略定位就是给企业找准定位，从而明确企业的愿景和境界，再细化到做什么样的企业，做什么样的产品和服务，企业和品牌未来是什么样子，企业在处理哪些渠道，企业在服务哪些客户，客户的哪些同质化需求和哪些差异化需求由企业提供的产品和服务来解决等等。李指出，企业只有找准战略定位，才会理清营销中的上述问题。原则上，这些都是STP在市场细分、目标市场、市场定位等方面需要解决的问题。在此基础上，企业应该制定明确的战略计划。在这里，企业一定不能有战略误区，一定要想清楚战略，也就是满足客户需求需要走的所有路径。这个路径过程就是我们的战略规划。避免“成为知名企业、龙头企业”的所谓战略误区。
如果落实了这个原则，我们就基本知道企业要做什么，在哪里，以后怎么做。用时髦的话来说，企业有一个“战略路线图”，未来所有的营销活动都需要遵循这个战略。
原则二:上市第一年的规划目标明确可行
很难说战略路线图能顺利实现。如果一个企业没有一个清晰的战略规划来落实其执行力，恐怕战略路线图只能是一个看似完美的蓝图。对于即将上市的快消新品来说，前三年的战略规划非常关键。三年足以成就一个强大的快消品品牌，三年也可能耗费巨资而一事无成。李俊指出，对于大多数快消企业来说，需要制定明确可行的三年战略规划，并对目标进行有效分解。同时，他也指出“三年太长，只有一年”的上市策略，从快消品进入市场之初，就应该有一个清晰可行的、目标明确的第一年战略营销计划。
快消品第一年的战略营销计划包括区域渠道建设计划、区域样板市场建设计划、区域招商计划、区域销售计划、区域终端计划、区域营销推广计划、区域市场政策计划、区域市场支持计划、区域市场物流支持计划、区域市场储运计划等。这些计划的实施是新产品上市成功的关键。因此，要求各业务部门和职能部门做好充分准备，并能认可和执行这一计划。我们经常看到很多快消品公司在营销执行力上，也就是在“摸着石头过河”的心态上，经常出现问题。就连相当自信的企业家也提出，中国的改革开放可以摸着石头过河。为什么企业不能摸着石头过河？完全两个概念。深圳特区建的时候是举国体制，国家有很多政策措施支持，但是新产品上市的时候不是这样。
原则三:建立以客户价值为导向的营销管理流程
快消品企业要在短时间内无障碍地满足消费者需求并不容易，但这是企业必须要做的。李在创立“5VO价值取向理论”时提出，企业要成功，必须完成五个价值取向的实现，即组织价值、社会价值、顾客价值、自然价值和道德价值。快消品企业推出新产品显然很难，但这里必须强调两个价值的实现，一个是组织价值，一个是客户价值。组织价值是保证组织持续发展所必需的最低价值的实现，当然还有品牌价值的积累。顾客价值是一个系统的过程，这也是我们要研究市场上的新产品时最重要的价值取向。它包括整个营销渠道系统和营销推广渠道系统的价值实现。营销专家李俊经常提醒企业，企业营销渠道的核心意义在于价值的传递。
就营销管理而言，快速消费品新产品投放市场时设计的所有管理规章制度都必须服务于顾客价值传递和实现的过程。有些企业看似巧妙地设计了一些营销管理流程，通过营销管理来规避营销成本和营销风险，但最终还是会回到企业，不仅没有实现客户价值的实现，还会耽误处理问题的最佳时机，给企业带来重复性的营销成本。这种做法不是困住渠道商，而是困住企业自身。
建立顾客价值导向的管理流程可以帮助快速消费品企业快速聚集人气和市场资源。目前，渠道商、媒体商和消费者最担心的是企业的短期行为，因此他们期待与厂商的长期战略合作。企业一旦制定了基于价值导向的战略管理流程，就会在市场上为自己树立起一个高强度的磁性商业磁石，迅速聚集各种优质的市场资源，不仅会增加企业的成本负担，还会通过资源整合实现各个环节的价值最大化。在此，李俊提醒快消品企业，在设计战略营销管理流程时，一定要有战略营销的思维和理念，把顾客价值放在核心位置，合理关注眼前利益的选择，制定出具有强大吸引力和聚合能力的管理流程。
原则四:上市第一年每个季度进行战略调整
控制和调整始终是日常营销管理过程中最重要的工作，尤其是对于新上市的快消产品。都在提醒营销经理，分析是每个营销人员最重要的技能之一，时刻保持分析的状态是营销经理必须培养的工作习惯。
快消品新产品上市后，由于处于与市场的磨合阶段，不可避免地会出现一些战略问题，从而影响营销活动。这就需要企业营销管理者随时进行营销分析，做出适当的营销控制和调整。在这里，我们并不是主张所有的营销问题都要靠改变来解决，而是需要改变的时候就必须立刻做出改变。李指出，这里不宜提变化，主张控制和调整。原因是改变可能形成解决问题的惯性，出现问题就想到改变。但是，控制和调整需要企业在保持一定地位的前提下做出有效的解决方案，这可能需要控制、调整，甚至改变。因此，我们建议快消新品上市公司及时观察市场的一举一动，随时根据市场做出必要的控制和调整措施。一般来说，最佳调整期为一个季度。过于频繁的调整可能会导致营销节奏的破坏。长期不做调整，也可能导致问题尖锐化，矛盾不可调和。
原则5:进行大量的小规模市场测试
市场测试是快消新产品上市必不可少的，是一项既耗费精力又耗费财力物力的营销活动，但却是避免失败、减少损失的最有效方法。很多公司会选择采用大量小规模的市场测试。关于数量多，需要根据企业的具体情况来决定。关于规模小，还需要企业做出合理的市场评估，选择合理的测试目标消费群体，选择合适的目标人群聚集规模。
在具体的市场测试过程中，企业根据自身情况和不同阶段采用不同的测试方法。对于尚未正式与消费者见面的全新产品，企业可以进行大量的小规模免费测试。通过这样的市场测试活动，他们可以直接听取或得到消费者对产品使用价值和价格的反馈；对于已经上市一段时间的新产品，企业可以在小范围内进行大量的市场试销活动。通过这种试销活动，他们可以在付费的情况下，测试和听取或获得消费者意见和终端性能的直观数据。当然，企业也可以采用一些其他相对灵活的市场测试方法，比如小组讨论、对比测试等。
企业在进行大量小规模的市场测试活动时，必须制定科学的市场测试程序和管理规范，并尽可能多地向测试受众和相关单位人员收集信息，通过科学有效的分析工具对信息进行分析，编写市场测试研究报告，为产品正式上市计划和方案提供参考。
原则6:进行360度定性和定量市场分析
所谓360度市场分析，就是在快消新产品上市前后，企业要进行全方位、多角度的市场分析，为新产品营销计划的制定、控制和调整提供充分的依据。它分为定量分析和定性分析。
对于快消新产品上市前的市场分析，企业要收集、整理、分析大量的市场环境、内部环境、竞争、经营环境、资源等数据。通过这样的分析，企业基本可以从优势、劣势、机会、威胁等四个方面梳理出新产品所面临的市场形势。，从而为进一步制定相应的营销执行计划提供帮助。
分析新产品上市后的市场，企业应采取跟踪数据收集模式，一方面收集和整理新产品上市后的市场表现信息，另一方面收集和整理主要竞争对手的市场表现信息和变化情况。很多快消细分行业的先入企业往往会制定针对性的打压计划，将新产品挤出市场。一旦企业未能及时发现和掌握第一手信息，就可能受到先入企业的压制，导致新产品的失败。
原则7:建立由产品经理领导的营销推广团队
快速消费品企业必须建立以产品经理为中心的市场推广小组，由产品经理负责新上市的产品。根据新上市产品的规模，设计产品经理的职位。当然，很多小规模的企业也可以由相关部门牵头做产品经理。
新产品上市是一个庞大的系统工程。为了保证整个新产品上市过程的有序进行和各项计划、措施、方法的有效实施，企业必须设立产品经理一职，负责新产品上市的过程管理和相关上市计划的管理。同时，产品经理还负责与技术、RD、采购、生产、财务等部门的协调和沟通。，确保产品的各项指标符合营销条件。
从某种角度来说，产品经理可以称为新上市产品运营总经理。一些企业在新产品投放市场时，给产品经理很大的权限。他甚至可以组织相关部门和人员进行决策。很多产品经理甚至拥有除最终审批权限之外的所有权力。当然，产品经理也要有能力对新产品上市的成功负责。
原则8:建立调整和退出机制
对于大部分快消新品来说，如果坚持以上七条原则，新品基本都会上市成功。但是，就像很多方案背后都有一个从未开启的预案一样，快消新品上市也需要建立这样的预案机制，我们称之为调整退出机制。一方面，通过建立大量可控的调整方案，对频繁失败的新产品上市方案进行及时有效的调整；另一方面，通过建立相应的市场退出机制，可以大大降低企业和市场利益相关者的利益受损程度。李俊指出，在服务过的企业中，虽然上述机制的使用率不到10%，退出机制的使用率甚至不到3%，但营销策划机构作为一家尊重客观规律、对企业负责的公司，会对所服务的快消新品上市企业精心制定调整和退出机制。
结论
现实比思考好，思考比理论好，理论比想象好。这种基于实战的快消新品上市八原则，已经为很多企业带来了成功，我们希望通过及时的经验总结和发布，能够帮助到更多的中国企业。
