什么是品效合一，品效合一的价值营销分析？
什么是产品和效果的结合？
简单来说，我们既需要品牌量，也需要产品销量。
今天我们来分析一下产品和效果结合的底层逻辑。
首先，给出我们的灰度视图:
从产品和效果来看，品牌=识记+引导+连接。
一、助记法:抓住用户心智
传统品牌以助记符为核心，饱和宣传+权威背书为基石。
1.记忆术的原则
助记法的核心是什么？通过心智预售抓住用户心智。
什么是头脑预售？顾客在踏足商店之前就已经做出了第一选择。
助记符的客户决策路径是什么？
五步法:广告-品牌-喜好-品类-品牌。
传统上，品牌是依靠广告，通过一定时间内的反复轰炸和饱和攻击空，在顾客心目中留下品牌印记，在潜意识中形成一定的偏好。以后顾客想到某个品类，就会直接联想到这个品牌，从而实现心智预售。
2。广告影响记忆的原理
在助记法中，广告显然占据核心地位。
什么是广告？广告是把瞬间注意力转化为长期记忆的工具。
长时记忆有哪些类型？有五种:深层次、浅层次、浅层次、显层次、重层次。
前三种是潜意识的。后两种是意识。
- 情感，这是一种深刻的记忆；
- 情感是浅薄的记忆；
- 视觉，这是表面的记忆；
- 逻辑是显式分层记忆；
- 内容，这是一种层次化的记忆。
对于商家来说，没有记忆，就没有顾客决策。
对于理解和记忆难度不同的内容，要做不同的专业处理。
3。7记忆术的应用
助记法的核心是建立信任的基础，给出消费的理由，抓住心智。
基于信任，我们来介绍几个常见的应用:
品牌=权威信任。比如茅台，相当长一段时间都在宣传自己是“国酒茅台”。是国酒宴的权威。
Brand =从众信任。比如:吴江榨菜宣传自己是“全球最畅销的150亿包”。50亿包意味着我身边的朋友都在吃。
以上两种方法是品牌咨询公司最常用的方法。此外，还有:
Brand =常识信任。比如:青花郎宣传自己是赤水河沿岸两大酱香白酒之一。
在这里，利用茅台的行业地位是常识，把茅台和赤水河的关系联系起来也是常识。然后在常识的基础上，增加类比。
Brand = Identity Trust，如红星鸿星尔克，得到了爱国群众的认可。
Brand =熟悉度信任度，比如:OPPO经常赞助综艺节目。
Brand =无害信任，比如:简爱酸奶的极简配方，“其他的都没了”。
Brand = accessibility trust，比如:农夫山泉名字好听，联想成本低。
记忆的价值在于:客户的行动来源于客户的记忆。
二。指导:诱导用户行为
互联网以引导为核心，流量运营+落地页成为基石。
1.指导原则
引导是互联网品牌常用的方法。原理是:流量导入+关系沉淀+价值变现。
互联网公司不直接卖货。他们首先与客户建立关系接触，在关系中形成偏好，最后找到一个变现的产品或服务。
为什么不直接卖货呢？
主要是因为网上的人脉特别脆弱，客户不到一秒就有可能退出页面，再也找不到了。不像线下真实客流，还有场景，有导购，注意力捕捉和互动能力强。
2。引导技术与新零售原则
得益于互联网技术的支持，我们理论上有了足不出户触达全国消费者的可能。因此，零售业的商业模式发生了巨大的变化。
新零售=人找货+货找人+人找人。
- 人找货是指当顾客有消费欲望时，会主动去商场挑选比较，最终实现购买。
- 找人拿货是指即使在客户没有消费欲望的情况下，商家也有能力触达目标客户，最终实现部分销售转化。
- 人找人就是老客户带新客户，形成口碑传播机制，最终以人与人之间的关系为纽带实现销售转化。
3.指导的五个应用。
【/s2/】引导的核心是接触界面，拉起的欲望，关系的实现。
基于这种关系，我们来介绍几种常见的应用:
- 品牌=流量产品。比如大众点评是国内最大的餐饮流量入口。虽然不直接收费。
- Brand =关键词引导。比如2020年完美日记的营销费用为34亿元，营销费用率为65%。有很多关键词可以引导。
- 品牌=裂变运营。比如品多多三人组就是活动指南。
- 品牌=KOL代言。比如毛就不敢轻易代言洗发水，一切尽在不言中。
- Brand =社交活动指导。比如优步进入中国，总有不断的营销事件。
引导的价值在于:顾客的行为来源于商家的诱导。
三。连通性:客户决策点重建
如前所述，传统品牌擅长助记，互联网品牌擅长引导。这就是他们之间的区别。但它们有一个共同的特点，就是结扎。
1.结扎的原理
连接的本质是将品牌(或产品)与一些商业概念连接起来。相当于换了一个轨道去建立新的关系，产生新的人脉，推动新的决策。
换句话说，换轨的目的是重构客户的决策点。
2.结扎的情况
这里有一些例子。
电动牙刷Usmile:像护肤一样呵护你的口腔。
原来很多顾客对口腔护理漠不关心，现在关注护肤的人都变得多愁善感了。
快切QB屋:我们是时间行业。
QB house快速剪刀
我们的客户节省的50分钟比节省的5000日元更有价值。本来很多客户对快切没什么感觉，现在快节奏的专业人士一下子就有感觉了。
Momo点心局:土豆泥的大单品。
Momo点心局以土豆为大件，形成了消费者的味觉记忆，迅速走红。
3。结扎的价值
连接的价值在于形成新的常识，新的习惯，新的权威。
- 新常识 : 像护肤一样呵护你的口腔。
- 新习惯 : 土豆泥成为典型的中国糕点。
- 新的权威 : 创造了一种新的快速切割方式。
四。摘要
把产品和效果结合起来是非常困难的。通常传统品牌擅长助记，互联网品牌擅长引导。记忆用在弱关系中，引导用在强关系中。连接性=熟悉度(客户已知)+偶然性(客户未知)+戏剧性情节(嫁接)。
一个汉堡卖得好，顾客买的不是快餐，而是亲子关系。卖得好的智能硬件，客户买的不是硬件，而是内容和服务。记忆+引导是因，连接是果。连接的本质是客户决策点的重构。
