三只松鼠是如何营销的 ，三只松鼠营销案例分析？

一、公司基本情况

安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年在安徽芜湖成立。它是一家依托互联网，利用天猫、JD.COM、当当等B2C平台，销售和经营坚果、干货、茶叶等森林食品的公司。三只松鼠登陆天猫旗舰店仅65天，销售额已经跃居天猫坚果类目第一；2009年，淘宝开始了“双十一”活动。2012年，三只松鼠第一次参加“双十一”活动。据统计，2012年，三只松鼠的销售额为766万元；2013年“双十一”当天，三只松鼠销售额为3562万元；2014年“双十一”当天，三只松鼠24小时销售额达1.02亿元，是天猫历史上唯一一家食品类商品日销售额过亿元的店铺，相比2012年销售额增长了12.3倍。2015年全网交易额达到2.66亿元，成为全网坚果销量第一。

二。“三只松鼠”的操作流程

经过两年的发展，“三只松鼠”已经成为一支700人的年轻团队，平均年龄23岁。“三只松鼠”品牌自2012年推出以来，一直受到风险投资机构的青睐，获得了今日资本和IDG资本的四轮累计2444万美元风险投资。2015年9月16日，三只松鼠宣布第四轮融资，总金额3亿人民币。投资方为丰瑞基金，9月15日资金全部到账。至此，三只松鼠估值40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。2012年荣获“中国坚果炒货十大营销企业”；2013年荣获“中国十大创新产品(服务类)”称号；2014年，三只松鼠以“打造中国食品线上销售第一，中国互联网食品第一品牌”为由，荣获“安徽省十大优秀电商品牌奖”。

流程管理可以降低运营成本，提高服务质量，提高工作效率，加快对市场的反应，最终提高客户满意度和企业的竞争力，实现企业利润最大化，最终提高运营效率。“三只松鼠”的操作有一个标准化的流程，可以用下图来表示。

简单说明一下图片:首先，企业领导对企业产品有明确的定位，“三只松鼠”只在互联网上销售；明确产品定位后，明确产品设计的主题是森林食品，筛选原料，按要求生产产品，对待产品；店长负责设计维护店铺形象，如网店的页面，统计流量，分析运营数据，利用天猫、淘宝等平台的活动，制定合适的主题推广方式；“三只松鼠”的客服人员无论是售前服务还是售后服务，都保持着谦逊的态度，用心为客户服务，这也是由于企业对客服人员的精心培养；在订单处理方面，采用ERP系统对客户订单进行及时分类，保证了订单处理的效率。在客户营销方面，紧跟互联网行业发展趋势，利用IT技术分析客户购买行为的大数据，了解客户购买的特点和爱好，有针对性地进行营销。

三、“三只松鼠”绩效的影响因素

“三只松鼠”在业务流程运营管理方面做得很好，这也是它能在短短几年内成长为一家优秀的电商企业的重要原因之一。除此之外，《三只松鼠》成功的原因还需要从以下几个方面来分析:

(一)影响三只松鼠业绩的组织因素

首先，领导的支持是组织因素的重要组成部分。一个领导者明确的目标可以增强员工之间的凝聚力，提高团队合作能力。三只松鼠的创始人张燎原对三只松鼠在互联网品牌上的定位很明确。因此，三只松鼠的员工在发展电子商务的过程中可以得到领导的全力支持。

其次，从企业的资金实力来说，企业的领导者抓住了那些在农产品电商上并不真正顶尖的企业，而坚果食品产品质量容易控制，供应链的运作难度较小，所以一般会受到风险投资的青睐。因此，在张燎原融资之初，他们获得了IDG资本150万美元的天使基金，为三只松鼠创业初期的发展提供了资金支持。

(2)影响三只松鼠表现的技术因素

首先，互联网行业的发展是三只松鼠网上销售的基础。随着“大数据”时代的到来，三只松鼠也开始通过IT系统利用大数据进行计算，分析产品购买者和客户的行为特征和爱好变化，利用好大数据可以更好的处理客户关系。为了提升客户体验，三只松鼠专门成立了数据维护部门，并自主研发了ERP系统，对信息进行及时处理。

其次，三只松鼠也在不断吸引年轻有活力的专业电商人才加入。三只松鼠本身就是一个年轻的团队。年轻人更容易接受新事物，更容易相互交流。年轻的团队对年轻人更有吸引力。校园招聘季，三只松鼠进入安徽的高校。处于高速发展期的三只松鼠，为了未来的战略需要，也在不断地招募人才。

(3)影响三只松鼠表现的环境因素

首先，政府的政策导向是影响企业是否开展电子商务及其绩效的重要因素。2014年政府工作报告多次考察互联网、电信等科技行业，鼓励电子商务创新发展。2013年，商务部发布了《关于推进电子商务应用的实施意见》，明确了我国电子商务应用的发展目标和任务。安徽省“十二五”电子商务发展规划也指出要在农业电子商务上有所突破。

其次，除了国家政策支持外，基础设施环境也是影响电子商务企业绩效的重要因素之一。当地政府也为保证三只松鼠的发展做出了努力。以2014年“双十一”为例，为了全力支持三只松鼠的发展，芜湖高新区政府在旺季、临时招聘员工、电网维护等方面都做了相应的努力。三只松鼠电子商务产业园也于2013年12月举行了奠基仪式，未来将形成集工作、生活、娱乐、购物于一体的综合性电子商务生态区。

(四)影响三只松鼠绩效的企业内部因素

1.严格控制产品质量。

网上销售和实体销售的主要区别在于客户的体验感。当客户没有体验过线上产品时，往往会对产品的性价比产生怀疑。产品的质量决定了企业能否在竞争激烈的电子商务市场中占据一席之地。一、三只松鼠选择优质供应商，按照既定的加工标准、口感等质量标准和要求进行加工。加工完成后，他们还要经过半成品检验。工厂按照订单要求包装，成品放在恒温保鲜仓。三只松鼠的库存周转期只有15天，最大程度的保证了产品的新鲜度，从源头控制了产品的质量。

2.在产品品类上不断创新。

三只松鼠创业之初的主要产品是碧根果。随着销售额的统计，根据客户需求推出了其他产品，打造了零食系列“鼠小基地”和传统茶业“鼠小美人”两个子品牌，在品类创新上可以一直走在食品电商企业的前端。

3.最大限度降低产品成本。

三只松鼠按订单数量生产，最大限度降低商品库存成本；其次，三只松鼠只做线上销售，不做线上线下分销，降低了中间流通的高成本，从而使三只松鼠的价格在线下销售的实体店中更具竞争力。

四。互联网思维下的“三只松鼠”营销策略分析

(1)“三只松鼠”品牌建设

品牌是企业身份的象征。优秀的品牌定位和建立可以为企业树立良好的品牌形象，同时可以让消费者在信息和产品过剩的时代快速、便捷、准确地定位自己需要的产品。互联网时代，企业的品牌应该更加个性化、贴近化、服务化。企业标志、企业口号、产品定位、消费者定位等的设计。应该从形式到内容处处体现企业的品牌形象和定位。

1.产品定位

首先，松鼠作为啮齿动物，主要以坚果为食，所以企业巧妙地利用松鼠作为其产品的品牌形象，让消费者一听名字就知道“三只松鼠”的产品定位。

“三只松鼠”主要是坚果系列产品(如夏威夷果、比根果、腰果)，干果系列产品(如和田玉枣、黑加仑葡萄干)，花茶系列产品(如大麦茶、荷叶茶)。“三只松鼠”开创了“森林食品”的概念，试图让消费者品尝到绿色新鲜的坚果。所有产品均选自原产地农场和当地特产，以防止质量问题。

2.消费者定位

“三只松鼠”主要针对年轻消费者和慢生活人群。虽然他们面对的消费者范围比较窄，但是这个年龄段的消费者是网购的主力军。基于这样的消费定位，“三只松鼠”从产品包装、卡通形象到企业客服，处处展现出青春活力和萌萌气息，尤其是松鼠可爱的卡通形象，让年轻消费者倍感亲切。

在产品过剩的时代，消费者不担心如何获得想要的产品，而是更需要获得个性化的产品。“三只松鼠”的产品在市场上并不稀缺。年轻消费者对产品的质量和个性感兴趣。

(2)“三只松鼠”的营销策略

1.用户体验至关重要。

“三只松鼠”的信念是“为全人类寻找最优质、最新鲜、最健康的森林食品”。它亲切地称呼每一位消费者为“主人”，可见它对每一位顾客的重视。这种消费体验会让客户感到被重视，是真正以客户为中心的销售理念。

产品的内外包装、客户服务、售后服务都体现了“三只松鼠”以客户为核心的理念。

第一，产品包装。“三只松鼠”的包装盒以原木色为主，印有松鼠的笑脸。盒子底角还配有“主人，请带我回家！”对话框给人的感觉是大自然送来的包裹。打开包装盒，里面的每一袋食物都是单独用牛皮纸袋包装的，不同的食物在袋子上有不同的松鼠卡通形象。不仅如此，包装盒内还提供了服务卡、果壳袋、湿巾和食物夹。所有基于用户体验的设备都可用。

第二，卖客服。打开“三只松鼠”的天猫旗舰店，通过阿里旺旺与其客服通话时，他们会亲切地称呼每一位消费者为“主人”。每一个客服都是一只可爱的小老鼠，用个性化的网络语言将传统的卖家和买家的关系转化为宠物和主人的关系。这种有趣的购物体验相信对每一个年轻的80后、90后消费者来说都是不可抗拒的。

2.在线营销渠道

“三只松鼠”的所有产品都是通过线上平台进行线上营销，没有实体店。“三只松鼠”尽可能通过软性服务来弥补这一缺陷，比如松鼠客服、售后反馈、官网设计等。，并通过情感交流打动初次消费的消费者。

“三只松鼠”不仅拥有淘宝天猫首家旗舰店，还开发了多个线上平台进行营销。JD.COM、1号店、拍拍、当当、苏宁都有网上商城，消费者可以通过各种渠道进行购买。

3.完善的物流渠道

“三只松鼠”之所以能让消费者选择多重购买，在于满意的物流体验。消费者最快可以在当天收到自己的订单，一般第二天就可以收到购买的产品。其在北京、成都、广州、芜湖的四个仓库可以供应周边客户的消费需求，尤其是食品，消费者看重的是其新鲜度。因此，快速的物流是大多数消费者多次购买的主要原因。

(四)“三只松鼠”的危机公关

随着互联网的快速发展，特别是新媒体的普及，负面新闻的传播速度和范围很难控制。企业的任何负面消息都会给企业造成致命的损失。

2016年2月1日，《消费者报告》发布了题为《新年选择必看，哪种坚果健康又好吃？——开心果、山核桃、瓜子评价报告专题报告15篇。权威检测机构检测结果显示，一款“三只松鼠”奶油瓜子被检出甜蜜素含量超标。报道刊出后，三只松鼠并没有及时回应，一个月后，三只松鼠在其官网上发布了《关于我公司“葵花甜度超标”的说明》。在说明中，“三只松鼠”首先向消费者诚恳道歉，并说明了该批次产品的处理方式、对购买该批次产品的消费者的赔偿措施、该批次葵花籽甜蜜素超标的可能原因，并附上了每批次葵花籽的检测报告。

很多互联网公司通过线下工厂生产商品，然后通过线上网络平台销售。有些公司在利用了互联网的优势后，往往会忽略产品的质量，这是很多电商或者个体户需要注意的问题。无论互联网如何改变营销环境，最重要的还是内容，也就是产品本身，这是所有互联网公司关注的重点。

四。“三只松鼠”成功经验的启示

作为安徽省优秀的食品电商企业，“三只松鼠”能在竞争如此激烈的电商平台取得成功绝非偶然。其成功经验值得其他电子商务企业借鉴:

第一，要有市场的全局观，找到合适的切入点。其总经理在创办“三只松鼠”之前，曾在安徽詹氏食品担任职业经理人。他以敏锐的视角看到了互联网电商行业带来的商机。随着移动互联网的普及，张燎原也注意到了移动终端的重要性。他认为使用终端是未来的发展趋势，在不久的将来，“三只松鼠”可能会根据这一趋势做出相应的调整。安徽省中小企业的领导需要仔细评估电子商务的发展能否给企业带来预期的收益，不能盲目跟风。

第二，保证产品质量，给客户带来最好的体验。对于任何一个行业来说，产品的质量都是决定一个品牌成功与否的关键因素。“三只松鼠”坚持使用最好的原料，从供应商处获取原料后进一步筛选，并在加工中加入盲试，选出口感最好的坚果。“中国制造”的标签并不意味着质量好，而是价格便宜。但是，全球化生产大大降低了生产成本，国内劳动力的价格也提高了。单纯依靠降价策略无法满足消费者的需求，高质量的产品才能提供源源不断的客户，为企业带来更多的收益。

第三，品牌维护也很重要。好的产品质量可以带来客户，品牌维护可以提高客户忠诚度。“三只松鼠”非常重视客户复购率这个指标。通过分析顾客复购率这一指标，可以发现品牌成长中存在的问题，维护品牌，让老客户对自己更加忠诚，让新客户来到品牌。

第四，重视人才和信息化建设。人才是企业的核心竞争力。只有保证人才的质量，才能保证企业的持续活力和创造力，信息化建设为企业高效运转提供了有力保障。