矩阵营销，矩阵营销的传播优势？

在目前的市场环境下，数字营销是最有效、最经济的营销方式。与传统营销方式相比，数字营销更直接、更快捷、更精准、更个性化。SMG各主体通过自己不同的数字营销传播带来数字营销方案，形成新的商业价值。同时，每个主体通过不同的矩阵影响不同的人群，给予广告主不同的解决方案。

合作发布会上，上海文化广播影视集团有限公司上海广播电视台党委书记、董事长王建军与上海文化广播影视集团有限公司上海广播电视台台长、总裁宋炯明共同启动了2022SMG多元化数字营销产品发布仪式。在本次SMG合作大会上，集团15家主体单位发布了27款数字多元化营销产品，涵盖内容电商、社群运营、虚拟主播、数据营销等营销方向。

数字营销产品H5链接地址:
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发布会影响力C、潮流青春派、潮妈酷少年、超好矩阵四个营销矩阵，以不同的形式展现了对广域人群和细分人群的有效触达和影响力。

2021年，SMG在数字领域已经积累了坚实的受众基础。看看跨平台新闻Knews账号，住在月球上的人数已经达到1.8亿，其中90后占30%以上；东方卫视跨平台账号人数已达1.2亿，其中00后占比近20%。在社群营销、内容电商、虚拟主播、流量运营、短视频直播等方面做了很多有益的探索和尝试。

宋炯明主任在会上发表了主题演讲。他说:“我们越来越意识到，在现阶段，广电媒体要深化前一阶段的转型发展成果，绝不能简单放弃传统渠道和业务形态，而要善于将传统优势转化为对新业务的支持和赋能，做到‘一强帮另一强’，形成‘强者恒强’。要实现这一点，必须从单一的媒体业务走向媒体生态业务，从对流量广告经济的依赖走向对整个媒体生态圈的生产能力和变现能力的依赖。这背后的根本逻辑变化是媒体定义的变化，也是建设全时媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的必然结果。”

内容数字化产品化，独立IP释放市场潜力

SMG旨在数字化重构节目从创意、制作、传播、营销的全流程，逐步实现节目内容的数字化和产品化。

据看东方(上海)传媒副总经理王欣介绍，该集团的“C位影响力矩阵”有四款数码产品值得一提。分别是新闻APP及相关新媒体号矩阵、微信官方账号、贴近民生的新闻直播间、虚拟主播申亚相关衍生产品、“坎亚STV”视频号。这四个数字产品在当前的操作规则下是可销售和可实现的。

此外，融媒体还有两个关于数字化转型的全案沟通。“一个是申亚线上线下互动的全案。主要呈现线上线下活动的融合，从线下活动的组织、宣传到线上所有渠道的分发，从而扩大影响力。二是话题策划的营销方案，主要是大屏和小屏的融合。话题的讨论由大屏引出，然后到小屏产生周期性发酵，再回到大屏来规范和权威发声。”王欣说。

2020年，CBN电视迎来视频转型的重要阶段。突如其来的疫情客观上完成了一场全民数字教育，财经视频的应用场景被迅速打开。

今年电视团队的产能整体转移到了移动端。通过一批长视频形式和潜力产品的推出，电视屏幕的内容得到了互联网的反哺。至此，以互联网为主战场的内容格局基本形成。2021年，团队顺势而为，提出了在互联网空建立财经视频“一钱模式”的转型目标，全力推进第一财经视频的生态建设、影响力打造和商业价值实现。

后来《第一财经日报》将2020这个关键转型节点概括为“领域的新生”。当电视屏幕是唯一载体时，视频的应用场景是单向的、单一的。但当移动端成为载体，视频的应用场景变得丰富多样，这在2021年会越来越充分的体现出来。

其中“云会议”是代表产品“云会议”，其特点是多窗口视频直播叠加用户群运营。通过凝聚“头部企业、行业代表、意见领袖”的高度组合，构建“洞察企业、赋能行业、共创价值”的内容架构，从而构建出一个独特的线上“头脑风暴”直播会场。其场景形式和策划选题的包容性成为了

第一财经传媒有限公司副总经理、电视总监王军介绍，第一财经正从“云会”开始，系统性地打造“模式IP+内容IP”的视频IP矩阵。其中，IP的四种模式，全程直播、云会、巅峰对话、鹈鹕秀，实现了财经对话场景的全覆盖；一群内容IP，顶级投资人，二流财经专家，热门研究，科技组姐妹等。，致力于垂直领域的深耕内容。这些视频IP，以专业内容为核心，依托高度稀缺的电视屏幕资源聚合能力，扩大高触移动辐射，实现大小屏幕的双向赋能和资源互通，从而能够更高效地服务于合作伙伴和用户的需求。

大屏IP转化为数字资产，发挥数字传播优势

在新的传播时代，SMG在重大影响力事件报道和优质IP传播中，充分发挥数字传播的渠道优势和创新模式，实现数字领域的传播升级。

值得一提的是，之前，东方卫视的头部IP和SMG的很多优质内容在电视上播出后，在后端留下的数字资产并不多。那么，如何才能让他们在互联网平台上留下更多的价值，让这些优质IP变成数字资产呢？“百视通和卫视深度合作后，这个问题就解决了。百视通起到了补充的作用，更多的数字资产和用户留在后端自己的平台上，这也是整个流媒体战略中非常重要的一部分。”百视通首席内容官王伟说。

《东方风云榜闪电咖啡馆》是由东方卫视、东方电台、百视达电视、东方明珠联合打造的音乐真人秀节目。节目创意对标数码产品，王牌音乐热播节目《东方风云榜》线下延伸。互动游戏、音乐访谈、现场演唱、粉丝互动都融入了模拟咖啡馆场景，未来还会有更多的衍生品，比如演唱会等形式。“东方风云榜闪电咖啡馆”在麦斯威尔吸引了咖啡品牌的合作，成为今年百视通平台上的一款亮点产品。

“它的整体IP已经立体呈现，打通了整个产业链。而且未来这个IP会是独立的，不是说这个IP属于哪个媒体，而是它们是可以在不同媒体发布的独立IP。所以对于客户来说，所有的媒体形式都可以不投，选择非常灵活自由。”王伟说。

探索以内容为核心的数字化全案营销模式

数字化营销转型为SMG探索出了一套成熟的以内容为核心的全案营销模式。内容流量由电视、广播、平面、微信或线下场景发起，根据流量属性定向到不同的垂直渠道。比如音乐爱好者定向到101音乐社区，F1赛事爱好者定向到五星体育F1赛车群，艺术培训班学员定向到小影之星学员家长，重度购物者定向到东方购物或B+商城。流量定向导入后，针对不同社群进行分层、互动、福利等精细化运营。

为了更好地服务广告主，SMG电台广告在2018年提出了“上海广播不只是广播”的理念。上海广播不再局限于制作在FM上播出的广播节目，内容产品涵盖图文、短音频、短视频、H5等多种数字形式，并在百视达电视、阿基米德、话匣子、微信、微博、Tik Tok、哔哩哔哩等自有新媒体平台渠道发行。线下，通过数万人的大型演出、数十人的研讨会、沙龙等不同规模的活动，对客户的品牌和产品进行全媒体、全景的展示。

据上海广播电视台东方广播中心副主任高山峰介绍:“这种全媒体矩阵已经充分运用到‘两榜’(东方风云榜和最喜欢金曲榜)上。在“两榜”服务客户的过程中，我们根据客户的产品特点进行个性化定制，并通过数字化手段传播这些内容产品。”

“线上播出-数字平台-线下活动”的整合营销模式在广播广告的数字营销中非常常见。在高山峰看来，电台广告产品整合营销的逻辑是在可信度高、影响力大的播出端进行宣传和“种草”，然后将其引导到数字平台，促使目标受众产生消费行为，并通过线下活动为产品背书、强化品牌印记，从而真正将播出受众转化为客户的消费者。

为了更好的服务数字营销，三个流行音乐频率的社群运营已经积累了170多个听众的微信群。客户的产品信息可以通过有奖或抽奖的形式传递给用户；通过会员体系、网上商城、官方微店等进行线上销售。

在“马超酷少年矩阵”中的小英集团，旗下拥有小英艺术团、小英艺术学校、哈哈董璇卫视、哈哈培训学校、上海少儿广播合唱团等少儿艺术教育产业是上海广播电视台利用集团所有资源打造的唯一教育板块。

目前小荧之星的产品可直达线下10W+亲子家庭，15个区26个校区，线上全媒体矩阵，70W+用户。哈哈董璇卫视可以接触到1亿+的全国观众。

在数字营销方面，小影的全媒体矩阵平台可以帮助它。目前，小影的全媒体矩阵包括APP、微信官方账号、小红ISBN、微博账号。在APP中，可以在后端统计商城客户的情况，生成用户画像。

小赢目前正在探索整合线上线下资源，以便为客户提供更好的股权资源套餐。网上有丰富的教学视频，科普教育讲座，科普直播课，网上销售。线下，你可以在校园或商店里直接接触到客户。线上线下互动的一种模式，目前已经占到所有营销项目的非常大的比例，实际上已经超过了原来传统的硬广量。

在竞彩的“超好时刻”阵列中，东方购物和B+商城是竞彩平台流量变现的重要渠道。其中，东方购物主要承载与都市频道、综合新闻频道等大屏的流量联动，B+商城主要承担各大公众账号的流量。东方购物依靠其销售渠道的供应链优势，而B+ Mall依靠其移动小屏的长尾优势，成功在SMG自有平台上留住用户。

东方购物党委书记、总裁李表示:“‘大小屏合一’是东方购物和B+ Mall坚持的理念。有的客户会在城市频道看完一些产品后，通过扫描二维码、关注微信官方账号等方式，转到B+商城下单。”

在这个过程中，用户的数字化转移已经完成。“我们先把电视用户转移到小屏用户，方便我们自己运营维护这些用户。因此，用户被保留在SMG自己的平台上。”李对说道。

值得一提的是，东方购物还对老年用户进行了数字化转移。东方购物作为上海首个居家环境老化改造服务平台的服务商，自9月份以来，已陆续为杨浦区130余户老年家庭进行并完成了居家老化改造，教会老人使用手机购物，赢得了居民和政府的一致好评，让“养老”变成了“安享晚年”。

探索以数据为核心的数字化全案营销模式

此外，SMG希望通过专业的数据解读和分析，重构SMG数字营销链。第一财经商业数据中心(Yinfinity)提供大量电商消费数据报告，为品牌和企业提供互联网数据咨询、内容营销、案例整合服务，服务于美妆、服装、食品、快消品、数码等垂直行业的40多个品牌。，爆款单渠道支付转化率超过60%。CBN“新一线城市”研究院长期跟踪全国337个地级及以上城市，每年发布“城市商业魅力排行榜”。广泛接触和应用了多家互联网公司的用户活动数据和消费数据。2020年，全新的智诚数据平台(www.datayicai.com)将上线。收集了商业空、工业空、住宅与基础设施空、人口结构、交通网络、城市宏观经济等领域的10亿个跨领域数据库。数据覆盖地级及以上城市，可下沉至所辖2000多个区县，进一步实现了城市大数据在各种场景下的高效应用。

未来，我们将进一步深化数字营销转型，探索数字营销新模式、新技术、新业态，继续推进数字营销共创计划，继续推进开发台、集团数字营销业务前台和管理中台，继续推进数字生活服务营销业务矩阵等重点营销板块。

在宋炯明看来，对于SMG来说，除了广播、电视、互联网渠道上的新闻、财经、综艺、影视剧、纪录片等媒体业务，还有文化旅游、教育培训、线下演艺、电视购物等一大块综合性文化产业。只有处理好媒体业务与综合文化产业融合发展的关系，以媒体融合形成的全媒体生态效应推动集团综合文化产业转型发展，SMG才能转型。因此，经过多轮论证，全集团形成了高度统一的认识:实施全媒体发展战略，将Best+视频平台产品作为SMG媒体融合向纵深发展的核心任务，推进八大配套工程建设，实现全媒体生态能级的全方位提升。