西安品牌营销策划_呼伦贝尔伴手礼品牌定位
品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象最重要的环节，在目标群 体分析中，品牌的前期策略是为了给核心群体做铺垫，而后期目标群体又是基 于中期核心群体而产生的。因此在品牌定位阶段主要以分析中期核心目标群体 为主，通过定量调研与定性调研两方面分析目标市场，最终确定品牌定位。
在定量调研阶段，以大数据分析为主，确定品牌的市场定位。通过对中期 核心目标群体大量的数据分析，我们发现绝大多数的90后消费者会 在景区内购买旅游产品，这些年轻人在具有地域文化的环境下容易冲动消费， 在接触一个不同于自身日常习惯的文化品牌时，需要一个合适的氛围或仪式感。
针对于目前地域性土特产伴手礼市场得出的调查结果显示，90 后消费者对于目前市场上的品牌并不是非常满意。目前市场上的产品种类虽然 较多但相似度却非常高，很多游客无法购买到能体现当地文化、风俗民情的文 创产品。市场上有缺陷就代表着有巨大的机会，目前呼伦贝尔对于具有地域文 化的文创品牌有极大的需求，如果能够填补这一空白，必然会在呼伦贝尔地区文创品牌市场取得领导性地位，成为区域文化的代表，这也更容易达成品牌策 划的前期策略。
对于目前呼伦贝尔伴手礼市场的现状，在调查中，消费者给出了一些分析结果，目前的旅游伴手礼存在市场不规范、产品缺乏创意、工艺技 术落后、没有品牌意识等诸多问题，导致市场混乱。在进行品牌策划时应注意 这些消费者提出的问题并进行针对性的调整，及时满足消费者的需求。
在调查中消费者也提出了自身对文创品牌伴手礼的需求点,首先，作为伴手礼，纪念意义和地域文化特色是必备的要素。其次，伴手礼多数 是要经过很长的路途带回给亲友，所以产品品类的选择也很重要，在此基础上, 90后消费者对于事物的审美需求也一定要考虑到。总体来说，消费者需要的是具有纪念意义、能够凸显出地域文化且长期保存的有设计美感的伴手礼。
由以上调查数据分析，基本可以总结为，目前的伴手礼市场空间比较大,环境对于消费者的购买欲有巨大的提升作用，在特定的地域文化中时，消费者 很容易将自己带入到本地居民的角色来感受相应的文化环境，此时的消费者对 具有本文化环境特色的产品购买欲极速提升。所以，在伴手礼的设计上，应该 将文化的体验作为重点，消费者的需求多以具有地域文化且有代表性的体验式 产品为主，其中以便携的食品为最佳选择。目前伴手礼市场环境仍处于同质化 严重甚至在质量上都不够规范的阶段，消费者对于目前的市场现状并不满意,但却有极大的购买需要，因此将地域文化应用在文创品牌中具有极大的市场价值。
而在定性调研阶段，通过对目标消费者深入的情感化访谈做出用户画像以 及针对消费者在旅游时的行为绘制出用户旅程图，以此来确定品牌调性上的定 位。通过对访谈内容的深入分析得出，目前消费者对于伴手礼市场 的困扰主要分为三方面：市场上的伴手礼产品质量差，没有知名或高档的品牌; 由于朋友数量多，每次旅游购买伴手礼花费过高；伴手礼同质化过于严重，选 择时无从下手。90后消费者受网络环境影响相对较多，因此网络上其他年轻人 的攻略、口碑等对其影响巨大，在营销时应多注重网络上的宣传。这些年轻人 对自身的生活质量要求精致，宁缺毋滥并且能够接受品牌附加值产生的高溢价, 然而精致和高溢价并不代表着价格昂贵。90后消费者普遍为刚刚工作的上班族 或学生，月收入平均只有5000至8000,消费能力有限，但在这些年轻人进入 到一个具有地域文化的氛围时，往往会冲动消费。在购物时，90后年轻人常常 只关注单价但并不会非常注重性价比，一份体积很小但非常精致的伴手礼更加 符合他们的需求。在伴手礼方面，影响这些年轻人决策的核心驱动力可大致总 结为质量、文化、氛围、价格四方面，满足了这些方向就可以在市场中更稳定 的立足.成都营销策划公司｜
通过对用户旅程图的分析可知，虽然现在的年轻人在旅游时喜 欢提前查看攻略，但到了景区后仍然会参考导游和景区的推荐，所以针对性的 本地推广很重要。相比于超市或特产店，年轻人更喜欢有本地特色的精品店，
环境和文化对消费者的决策有重大的影响。90后消费者在朋友之间经常通过礼 物往来，由于购买礼物的数量较多，所以更加喜欢购买一些体积较小的礼物， 既保证了质量又不会太贵，同时在旅游时方便携带，希望产品在质量过关的前提下能够有氛围、有独特性，能够让亲友在未出门的情况下通过一份伴手礼便 能够体验到当地的地域文化氛围。如果产品足够有特色，不论是游客还是收到 伴手礼的亲友，都有很大的可能再次购买并推广给周围的人。
综上所述，目前消费能力有限但对生活品质要求较高的年轻人需要具有地 域特色且单价较低的伴手礼，以解决其对伴手礼数量和品质的需求。这些年轻 人希望能够通过产品感受到不同于自己生活的文化氛围，因为他们在日常生活 中需要一些可以调节生活品质的产品。由此得出我们的品牌定位，即为消费能 力有限但对于生活品质有较高要求的消费者设计一款融合地域文化的体验式伴 手礼，在赠送礼物的同时可以为亲友带去一份呼伦贝尔的地域文化体验。
