打造品牌知名度主要包括两个方面的任务：一是取得品牌身份，二是将品牌与某类产品联系起来。对于新品牌，两项任务缺一不可。不过，在某些情况下，如果其中一项任务已经实现，那么工作安排就会有所不同。例如，像比萨地带这类品牌名称已经表明了产品门类，我们只需要把品牌名称建立起来即可。如果孙思邈这个名头响亮的品牌要进军医药行业，我们也只需把既有名称同新的产品门类联系起来即可。知名度应当如何实现、保持并提高呢？虽然最佳方案取决于具体环境，但我们根据心理学、广告学的权威研究，对成功建立知名度、维持知名度的品牌进行观察后，最终给出以下几条方法。

 

第一个：与众不同，令人难忘

 

要让产品众所周知，就要给出让别人关注产品的理由，而且这种理由一定要令人难忘。方法有很多，但最好的办法就是独具一格、与众不同。我们不妨看一看中国营销策划大师叶茂中。它采用了幽默的手法把羽绒服同太空人联系起来，以“地球人都知道”的广告语，与其他品牌的传播手段形成了差异。

 

在很多产品门类中，品牌的传播方法非常相似，让品牌很难脱颖而出。例如，大多数食品、饮料、汽车、科技产品的广告千篇一律，令顾客眼花缭乱，无从辨别。据资料显示，曾经有一位广告客户把电视广告中可口可乐的声道切换成七喜的，结果居然没有人注意到。

 

当然，在品牌和产品门类之间建立联想是有必要的。例如，把汽车置于孤立的山巅，也许让人难忘，但观众往往想不起来置于山巅的究竟是哪款汽车。

 

第二个：使用口号或押韵

 

传播是建立品牌知名度的主要载体，使用口号或押韵可以极大的改变传播效果。中国最早有顺口的三字经、四字成语和诗词歌赋等等，其实都是为了便于传播和记忆。“钻石恒久远，一颗永流传”或“你的能量超乎你的想象”等口号有助于加深人们的印象。说起某类产品，比如说茶饮料，我们就很容易想到“预防上火的饮料”，继而想到王老吉、加多宝，而不是直接想到王老吉这个牌子，由于口号中包括了非常直观的产品特征，因而更容易产生联想。因此，建立易于联想到品牌、产品门类的口号是值得的。

 

押韵是创造知名度的有力武器。据资料，有人设计了一个新产品模型，用以预测新产品推出13周后的知名度水平。在对58款新产品进行实验后发现，有些产品的回想水平高于其他产品。原因在于朗朗上口的广告词起了极其重要的作用。有一个回想水平高的大益茶品牌使用了一句广告语：“大益茶，茶有大益”，深圳行之有效公关营销公司就使用了这样一句广告语：“公关营销，行之有效”。

 

第三个：标志宣传

 

如果标志已经存在或者可以设计出来，那么标志在创造知名度、维持知名度上就能起到重要作用。例如，M型的麦当劳，真功夫的李小龙或行之有效公关营销公司的无限符号，都与品牌密切相关。标志属于视觉感知的图形形象，比单词或短语更容易识别，更容易回想。而且，除了广告之外，标志还可以通过很多创造性方法达到宣传目的。例如，笔者服务的华润怡宝举办世界水日活动，安琪举办马拉松比赛，诸此等等。

 

第四个：公关营销

 

广告宣传非常适于提升品牌的知名度。在广告传播中，广告信息和广告受众可以准确定位，从而满足品牌的需要，而且广告一般是获得曝光的有效方法，不过，公关营销也可以起一些作用，有时甚至起主要作用。美国知名营销专家艾里斯曾说，公关营销是打开市场的手段，广告是维护市场的手段。公关营销不仅成本远远低于媒体广告，而且效果更佳，置信度更高。与单纯的广告相比，人们往往更喜欢了解并阅读新闻故事。

 

假如产品本身就是有趣的，那么这种情况最理想不过了。例如新能源汽车，或新型机器人芯片。不过，万一产品本身不具备新闻点，我们就需要制造事件、设计标志，或者采取其他手段。例如，我们为华润怡宝公司策划了“午后奶茶”的活动，在全国重点销售区域进行路演，所到之处免费赠送午后奶茶。这件事至少在所在城市是具有新闻价值的。

 

第五个：活动赞助

 

大多数活动赞助的主要作用在于制造或维持知名度。因此，雪花啤酒赞助勇闯天涯登山穿越活动，晨光牛奶赞助世界大学生运动会，奔驰赞助网球锦标赛，凡此种种都让它们暴露在现场观众、电视观众、赛前读者、赛后读者的眼前。很早以前，啤酒品牌就发现了宣传推广的价值，因此青岛、金威、燕京等品牌经常与数以百计的体育赛事联系在一起。

 

第六个：品牌扩展

 

要想让顾客想得起品牌，要想让品牌更加引人注目，我们可以把品牌名称扩展到其他宣传物料上，又可称之为品牌VI视觉识别的应用。可口可乐、恒大地产、华为、苹果等品牌把自己的名称扩展到其他经过宣传、展示并使用的物品上，从纸杯、信纸、名片到办公用品、环境应用、礼品等等，都可以将品牌标志、辅助标识和名称应用到上面，并将其得到宣传。

 

第七个：运用提示

 

产品提示或（和）品牌提示往往可以在知名度宣传活动中直到辅助作用。其中，包装是特别有用的一种品牌提示。包装是消费者直接面临的刺激因素，决定着消费者是否对产品有兴趣。莫顿盐业或瘦身特餐的包装就是产品的提示。职业网球运动员安德烈阿加西则会给人以球拍产品的提示。在某些情况下，提示还可以用来提醒人们在广告中宣传的品牌联想。例如，生活公司针对谷类食品策划了米奇系列广告。广告中有一个聪明的小男孩叫米奇，他非常喜欢生活公司的谷类食品，最后连他哥哥都觉得难以置信。生活公司把米奇的小照片印在包装上，形成广告提示，大大提高了广告的宣传效果。

 

第八个：重复、重复、再重复

 

让顾客回想品牌比让顾客认知品牌更难，重复就是让品牌沉淀最好的方法。我们需要让品牌名称更加醒目，让品牌与产品的联系更加紧密。我们知道，时间久了，顾客对于以前仅有几次接触的品牌也许还认得出，但却未必想得起。品牌回想是困难的，而不断重复的传播方法是让顾客回想起该品牌的唯一方法。当然，要想成为顾客在未提名的情况下首先想到的品牌，则是难上加难。像华为、可口可乐这样的品牌，之所以总是被顾客首先想到，这与他们的重复宣传是密切相关的。

 

此外，通过重复宣传来维持联想知名度，不仅可以提高品牌知名度，还可以提升品牌特征，阻止顾客回想其他品牌。因为人的大脑对某一品牌品类的瞬间记忆是有限的，这也是为什么顾客常常选择第一、第二或第三品牌，而常常忘记三名以外的品牌。

 

总之，打开品牌知名度应该加强运用八个方法：与众不同，令人难忘；公关营销；标志宣传；使用口号或押韵；运用提示品牌扩展活动赞助；重复、重复、再重复。