用网络营销知识做一个简单的手机策划方案

市场环境分析

一、宏观环境分析

经济环境 移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。 有数据显示，在2000年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为0.8个百分点。 放在这样的产业背景下，联通CDMA项目显得更加意义深远。

2政治/法律环境 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。 国家计委还授予19家企业生产CDMA手机的资格。 对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度。 2001年9月26日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。 在六项获奖技术中，有两项与CDMA有关，由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。

3科技环境 通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占1/3，一般的占1/3，不满意和很满意的各占1/6。 而CDMA在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。

二、微观环境分析

1. 竞争者状况 在3G时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开:在原有的GSM领域，双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面，则将会GPRS与CDMA的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。 2. 消费者状况 据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。 很多新老用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣。 3. 企业自身表现 中国联通“十五”期间的发展目标是到2005年移动电话用户总数达到0.8亿--1亿，市场占有率达到35%;国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到20%;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。 为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元。 从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自CDMA，而联通投入到CDMA项目中的资金也占其总投资额的40%左右。 机会与风险分析 一、机会分析 1. 技术优势 (1)CDMA手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。 CDMA手机的平均发射功率是2mw，是GSM手机的平均发射功率(125mw)的1/60，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。 (2)CDMA手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。 (3)由于CDMA的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。 因此，CDMA手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。 2. 频段资源优势 联通之所以接管133网(原长城网)，一个很重要的目的就是看中了133网宝贵的频段资源。 现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通CDMA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。 而GPRS与GSM共有相同的频率，据测算，中国移动GSM网络的频宽最多只能支持1亿用户，必然会因GPRS与GSM争抢频率资源而影响GPRS的发展。 3. 国家扶持民族手机工业 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得CDMA手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。 二、风险分析 1.虽说CDMA在技术上确实比GSM优点更多一些，但是它只能属于从2G到3G的过渡期，CDMA的寿命长短取决于这个过渡期有多长。 2. 更大的风险在于，一旦联通选定CDMA，在未来到3G之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。 3.联通建设CDMA是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。 而GPRS技术向下兼容GSM，可以从现有的GSM网络发展而来，投入自然要低许多。 由此可见，联通在价格上不会占据优势。 4. 此外，联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推广。 对于一般的移动通讯用户来说，现有的GSM网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入CDMA的怀抱，因为CDMA不但换号还要换手机。 在这种情况下，联通CDMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的“跳网”。 因此，双模手机(GSM与CDMA均可)对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。 市场细分 从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占76%，其中愿意更换的占52%，不会更换的占48%;没有手机的占24%，其中愿意购买的占71%，不会购买的占29%。 从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场: 1. 手机新用户:这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。 2. 使用中国移动手机的用户:这类消费者对CDMA心存怀疑，且使用CDMA不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买;只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用CDMA。 3. 使用中国联通手机的用户:这类消费者原来就使用联通的130手机，只要他们意识到CDMA在技术上的好处，他们转向购买CDMA也是比较简单的。 战略规划 1. 战略思路: (1)大力宣传提倡CDMA的技术优势，尤其是其胜于GSM与GPRS的方面。 (2)树立倡导振兴民族企业的观念。 国家信息产业部公布计委的决定，有19家企业获得了生产CDMA手机的资格，其中有18家是国内企业，只有一家是外资企业。 表明了产业部扶持手机工业的态度。 在GSM手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占15%左右。 而在CDMA手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置--技术背景相同，都采用高通的核心技术;市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。 (3)不与GSM和GPRS打价格战。 2. 产品功能定位:保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。 3 . 品牌形象定位:小巧轻便，中国人自己的手机。 4. 消费人群定位:以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。 营销组合 一、价格 由于CDMA是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而GPRS技术可以向下兼容GSM，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。 因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。 二、广告与促销策略 1. 广告创意策略原则:以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2. 广告诉求目标:手机新用户。 3. 广告表现策略:为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传CDMA的优点。 4. 促销策略原则:用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。

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手机营销，是以手机工具为视听终端、上网为平台的个性化信息传播为媒介，以分众为传播目标，定向为传播效果，互动为传播应用的大众传播媒介手机为基础的营销模式。 作为近年来被热炒的概念，手机报和手机电视成为业界人士瞩目的焦点，同时，手机报和手机电视业务也正在如火如荼地展开。 2004年7月，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报——彩信版》，引起各类媒体躁动；同年12月，重庆各大报纸联手推出《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版，跃跃欲试者摩拳擦掌；2005年5月，浙江手机报正式开通，引发杭城报业上网热……手机报热潮迅速席卷全国，它还被许多人视为报纸复兴的希望。 2005年，目前唯一拥有手机电视牌照的上海文广与中国移动合作开通手机电视“梦视界”业务，向手机用户提供下载点播和直播等形式的手机电视业务；中国联通与央视新闻频道、央视4套、9套以及凤凰资讯台等12个电视频道联手推出“视讯新干线”手机视频服务，手机电视也被看作是一座未经开掘的金矿。 2007年后全国各地像重庆、昆明等西部城市手机购电影票也成了一种流行时尚。 2009年手机的用途和作用已经扩大到了支付、宣传、视听终端等领域。 然而，手机作为未来一个崭新的营销媒体平台，它到底应该以怎样的面貌展现在人们面前？它的发展空间又将如何呢？移动营销专家李映坤认为：手机营销是未来的一个趋势，在中国拥有庞大的手机用户群体，手机成了人们生活中的一个必备工具，并且运用手机营销可以让企业实现随时随地随身的精准营销、互动营销和忠诚营销。 一．营销策划方案 写作指导 策划就是企业的策略规划，是对企业整体性和未来性策略进行的规划。 它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略，方案的实施，事后的追综与评估的全过程。 或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。 策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向的，有实现的可能。 在市场营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。