消费者非理性，情感营销掌握这两招就够了？

今天，我们讨论四个问题来说明情感营销的重要性:

• 情感营销的优势在哪里；
• 情感营销有哪些难点；
• 如何充分利用情感的力量；
• 如何应对全网“一星差评”？

1.情感营销的优势在哪里？

情感是打破壁垒，与他人接触的最有力的方式之一。

情感营销的第一个好处是，情感总能迅速抓住人的注意力。人脑可以在没有认知的情况下接收情感信息。我们的大脑特别容易被强烈的情绪刺激所吸引，并且善于记录和储存这种刺激。

这种现象已经得到心理学的证明和解释。如果有什么东西触发了我们的情绪，比如恐惧、厌恶、意外等。，它通常更需要我们的关注，因为它很可能与生死息息相关。情绪引起我们的注意，它所携带的信息很快被我们的大脑记录下来。

情感营销的第二个好处是，情感互动可以让我们获得口碑和口碑，进而赢得更多赚来的媒体。人类是群居动物，喜欢互相分享，而互联网让一切变得简单。对于很多品牌来说，决定性的一点是创造引人入胜的内容，可以大量分享，形成病毒式传播。这种分享是完全免费的，而且含有一定程度的个人背书——“朋友说值得一看”。

情感营销的第三个好处是，情感使品牌具有更高的商业价值。品牌在情感上与消费者保持联系至关重要，因为这关系到“感知价值”的建立。比如一块手表，如果只是用来计时，它的价格几乎不会超过500元，但如果这块手表与身份、地位、学历挂钩，它的价格可能会超过50万元。

不是一点点短，而是比一个完全理性的决定多了将近100倍！贵表的厂商说的不是在精度上的优势，他们说的是各种与手表无关的特性……人类的追求、成就甚至传承。这个原则适用于任何产品。

爱你品牌的人越多，你的商业价值就越高，因为人们愿意为情感付出额外的代价。但如果你没有品牌，就意味着你只有产品。当人们购买你的产品时，他们只愿意支付产品的成本。情感连接的建立来源于消费者对品牌的美好体验。人们不会在一个产品上花很多钱，但会心甘情愿地为一次体验买单。

选择品牌与情感大脑对话。经过几次接触，感性的大脑会得出一个结论:戴着百达翡丽出现在酒吧的男人一定是与众不同的，女孩们会被他深深打动，很快就被他的魅力所倾倒——而不是百达翡丽的。

可想而知，大脑的“理性”区域并不愿意为一个不会带来任何实际利益的东西多付出近百倍的代价，但“感性”大脑会想尽办法说服理性大脑，比如说，它是耐用的，经久不衰的，或者是物有所值的……虽然需要一点耐心，但理性大脑最终肯定会让步，买下这块手表。

很明显，女生对他魅力的迷恋程度不会比以前有所改变，但情感大脑还是会很乐意买这块表(至少在一段时间内)。

秘诀就是:爱上一个品牌和爱上一个人的原理是一样的。

品牌其实就是一个产品本身所承载的能够激发欲望的感觉和情感。品牌不等同于商标的名称，它是我们通过营销赋予某种产品的“价值”。高质量的营销应该围绕产品建立感觉和情感，创造品牌，而品牌名称、VI和设计是我们识别品牌的方式。其实有了品牌，就有了实现人的欲望的机制。

二，情感营销的难点

情感乍听起来很美好，但事情往往没有看起来那么简单。有两个困难。

第一，感性广告比理性广告难多了。与通过广告为品牌建立情感联系相比，形成和传播关于品牌的致命事实要容易得多。诉诸情感需要卓越的创造力和时间。

平日里看很多大品牌做的广告，很少涉及促销、打折、功能介绍等理性内容。一个广告下来，都是形而上的，但是消费者买单。一辆法拉利，光是看到它性感精致的身材，就被迷倒了，不用介绍它有多大马力，多快能破百辆车。

为什么？法拉利早已是家喻户晓的名字，它可以将所有的广告投入到与消费者建立情感联系上，品牌名称只需要起到帮助识别的作用。

相比之下，一个新品牌就没有这样的优势了。它要想从情感领域占领用户心智，不是一朝一夕的事，需要多年的持续投入。所以注定在营销投入上预算很高。

其次，我们在衡量一个广告的效果时，往往对其互动效果不够重视，通常只考虑触达、曝光、ROI等显性量化指标。但是，我们知道，一条感性信息通过网络传播，可以引起强烈的情感共鸣和情感共鸣。用户的这种看法和感受很难被客观感知和衡量。

如今，大品牌广告商已经在调整广告预算，将更多预算放在数字广告上。例如，耐克每年减少在电视和平面媒体上的广告预算，相反，它继续探索更多互动的传播方式，努力创造比传统被动的“感性”广告更好的效果。新的是数字代理，他们帮助耐克创建FuelBand手环等技术产品，并负责监控和管理这些产品产生的数据。

第三，如何充分利用情感的力量

成功者不总是先行者，而是第一个产生情感共鸣、把握市场方向的人。为了充分利用情感的力量，你需要使用“标记”的方法。贴标签的目的是正确找到目标消费者的情绪，其目的是为最终的行为改变做准备。

情感不是障碍。情绪是解决问题的向导，因为人的情绪永远不会说谎，尤其是底层情绪。人们不会在一个产品上花很多钱，但他们愿意为一次体验付费。

大脑的“理性”思维系统不愿意为一件不会带来任何实际利益的事情付出超过100倍的代价，但“感性”思维系统会尽力说服理性思维系统。比如它值这个钱，是男性身份的象征，能帮我赢得更多客户的青睐。虽然需要一点思考，会有一些内心的挣扎，但往往理性的思维系统会做出让步。

情感标签需要我们站在用户的立场和观点去思考，分析背后的驱动力是什么。比如2019年的网络流行语“我太辛苦了”，表面上是对工作生活压力的无奈嘲讽，而其深层情感则是追问让“我”活得如此辛苦的社会原因。黄晓明的那句“我不要你想，我要我想”，被无数网友模仿，表面上是一种玩笑式的命令式口语，深层的情感是民族自我意识正在强烈觉醒。每一个说出这句话的网友，都在向世界宣示自己的重要性。

与用户建立情感联系最快捷高效的方法就是找到潜在的情感因素，并对其进行安抚或放大。比如每年春节，团圆都是一个无法回避的话题。这个时候，如何利用春节这个大的社会热点话题，看透热点话题背后潜在的情感和人情冲突，并将其与自己的品牌联系起来？

如果告诉用户春节是“全中国人的节日”、“家家都要聚在一起过年”、“春运热潮数据显示春节是中国人最重要的节日”，显然很难打动消费者，因为这只是众所周知的常识。

有些品牌喜欢打感情牌，聚在一起就得回家。冲突是“买票难”，路途遥远，异常艰难。我必须到达“家”这个目的地，这是一种更讨人喜欢的煽情方式。

另一个角度是父母。父母知道孩子要回来了，充满期待，花各种心思准备春节礼物；如果孩子回不来，他们会觉得失落，过年也不是滋味，但是父母对孩子的爱永远是宽容和理解，这种心理让他们无法团聚的事实更加令人担忧。

当然，过年也和时间有关系。辞旧迎新，时间偷走了父母的青春容颜，也寄托了孩子的成长和希望，但家乡的味道不会变。更复杂的情绪来自两种对立情绪的纠结。比如父母希望孩子长大，但又怕孩子在外面吃太多苦，希望孩子独立，又怕孩子离家太远。孩子一方面害怕自己赚钱的速度赶不上父母老去的速度，另一方面又想过个人生活，证明给父母看。

人正是在这种既想亲近又想独立的矛盾情感中，寻求人生的方向和动力，同时获得心理平衡，精神意义也得到升华。

2020年春节广告示例(左边苹果广告，右上农夫山泉广告，右下耐克广告)

由此可见，不同的品牌对人类的生活体验有着不同的解读。即使是同一件事，不同的品牌也有不同的视角。如果能准确标记出情绪，就说明广告成功了一半。所以，它要求我们在探索人类心灵的时候，要有冷静的头脑和谦卑的心态，要在事实和直觉之间找到平衡。

所以记住，不要爱上自己的想法。营销离不开“试错”，你必须能够从自己的错误(以及竞争对手的错误)中吸取教训。

大多数广告很难让人信服，很大程度上是因为我们不能从用户的情绪出发，只关心自己的目标和观点。但最好的广告是为对方着想，做他们的受众。他们知道，如果他们表现出同理心，他们可以通过广告引导用户。

从心理学的角度来看，所有的个体行为都会指向一个特定的目的地。进一步观察表明，个体必须适应自己的生活方式，接受生活方式的约束。比如苹果的春节广告《女儿》，单亲妈妈想要独立生活，渴望父母的理解。当她进退两难的时候，就会有心理博弈。忠于自己，还是接受劝说和约束？

所以心理学家认为，人类不可能有完全的自由。人类一旦追求某个目标，就会被这个目标所束缚，而这个目标往往会受到自然、身体状况和社会环境的影响。在自我意识觉醒的社会背景下，社会倾向于倡导性别平等，女性应该得到平等的尊重和权利。这种思潮会对大多数女性产生潜移默化的影响。他们把它作为精神生活的目标。当父母不理解时，这位单亲妈妈很可能会表现出愤怒，甚至抱着孩子离家出走以示抗议。

我们说共情，不是对别人好，也不是认同别人，而是理解别人。同理心帮助我们了解敌人的处境，他们所做的事情的意义，以及什么力量可以改变他们。

使用“注解”的方式是:洞察当时的社会环境和使用场景，然后用文字和图像表达可预测的感受。

注意，为什么要突出“然后”？

因为诉求和表达都有时代背景，正如《光荣与梦想》所说，每个时代都有它的摇摆舞。“一星差评”和“五星好评，分期付款”是一个意思，但显然后者更有流行潜力。

我们不完全皈依用户的心理，而是定位他们的观点和感受，把这些观点和感受变成文字，然后非常冷静和尊重，表达他们当时的情绪。

从根本上说，人的情绪分为两个层次:

• 一种是“显示”，指表面上看得见、听得见的言行；
• 二是“势”，指的是驾驶行为的感受。

优秀的广告在被标记的时候，就标记了用户潜在的情感。

情感模型

负面情绪不可忽视，只会带来伤害；相反，应该把用户的负面情绪整理出来。贴标签是一种能有效降低愤怒的对抗策略，因为它能让人意识到自己的感受，而不是继续强调炫耀的感受。

四、如何应对全网“一星差评”

经过多年的苦心经营，阿里誓要撬开社交的铁板，终于陪着疫情的黑天鹅，实现了彻底的逆袭。不仅在2月超越了微信，还首次登顶app store，离全民应用之路又近了一步。而且这些用户并不是被好奇心驱使，只是玩玩，而是深度体验产品，对疫情过后的生存也有很大帮助。

但是这个时候里面的钉子肯定是混的。可喜的是，下载量飙升，产品终于红了；让我担心的是接踵而至的差评，让钉钉处于一片错愕之中。

试想，哪个品牌不想下载齐飞的体量和口碑？

钉钉遭遇网络差评评分

有人认为钉钉是无辜的，遭受差评简直是躺枪。但是我们知道雪崩时没有一片雪花是无辜的。这个时候，如果阿里的公关采取和用户讲道理的策略，肯定事倍功半，没有效果。原因是消费者不是以事实来判断事物，而是凭感觉。

关于情绪在决策中的重要性，有很多研究和完整的记录。巴基斯坦Kniaz公司的一项研究发现，在广告中，广告所激起的情绪比广告本身所承载的信息更能对消费者产生影响。他在政治选举的研究中也发现了同样的现象。

心理学家、政治战略家德鲁·韦斯顿(Drew Weston)在他的著作《情绪如何影响国家的命运》中写道:当选民决定投票给谁时，他们会问自己四个问题，这些问题反过来会影响他们最终决定是否投票以及投票给谁:

• 你对我的候选人背后的政党及其政策有何看法？
• 这个候选人给我什么感觉？
• 我对这位候选人的个人特点印象如何？
• 我如何看待这位候选人在与我密切相关的问题上的立场？

如果一个候选人能在竞选中锁定这些最重要的决策要素，获胜的概率会大很多。

你看，不管是广告还是严肃的选举，真正重要的是人们对事件或人物的感受，而不是他们的见识。对于产品来说，人们为了购买而购买，因为老师和领导的要求而不得不使用；但对于品牌来说，人们购买是因为相信品牌，他们会有意无意地为整个体验买单。

情绪反弹是因为学生和学校的矛盾，员工和领导的矛盾。面对负面情绪，运用情绪模型，应采取的公关措施有:

• 及时识别用户愤怒背后的真正原因。
• 说出原因，说“你的痛苦，我理解”，从而确认用户的难过。在此，注意不要针锋相对，也不要武断判断，这样只会火上浇油。
• 最后，有意识地给每种负面情绪贴上标签，代之以正面情绪、同情心和解决问题的想法。

钉钉实际是怎么做的？2月16日，钉钉在网上发布了一段求饶视频，用鬼畜和电子神曲的表情为自己求饶。这种方式足够惊喜，还带着一点欣喜，而且是年轻人喜欢的方式。

视频文案还明确表示，“爸爸们”给差评的原因是你假期不上课很难受，然后进一步解释说，作为一个加班到5岁秃顶的宝宝，“我也很委屈。”潜台词就是对一个婴儿残忍。你怎么能忍受？请给我五星好评，一次性付清！

钉钉鬼畜在线乞讨视频

视频的效果很好。很多用户看完之后，立马“打赏”五星钉钉。差评的情况就此打住，一个视频完美处理了差评潮。

最后总结一下，我们通过标记情绪来扫清障碍，达到情绪营销的目的。这些标签是非常有效的，因为它们让情绪沐浴在阳光里，减弱(负面情绪)或加强(正面情绪)，让目标用户知道我们了解情况，心在一起，手牵手。