什么是情感营销，情感营销的理论及策略分析？

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什么是情感营销？

人们在看完一个广告后，会不自觉地想要分享广告或者有购买商品的动力，通常是因为广告触动了受众心中的“情感”。

这是人之常情。也有研究指出，人们购买商品的动机主要来源于情绪，而不是通过头脑的理性分析做出决定。所以，洞察消费者心理对消费者决策的影响，远胜于理性的信息内容。

如果把这些情绪运用到广告营销上，就叫“情绪营销”。一种常见的情感营销做法是通过故事来激发人们内心的情感，让人们对品牌所传递的价值观和理念产生共鸣，建立起人与品牌的关系，进而成为品牌爱好者。

随着网络新媒体的兴起、移动设备的普及和社交媒体的激活，品牌可以使用更加多样化的媒体，包括微电影、音视频、文字等。，所以更容易传达符合消费者心理的品牌价值观和愿景。消费者也有更多的机会接触到品牌核心的故事。

如果运用得当，情感营销策略可以让你的企业和品牌在当今充满挑战的环境中有别于竞争产品。但是如果你想对消费者产生积极的影响，你的广告故事必须是真诚的，而不仅仅是虚假的。

如何运用情感营销？

正如《神经科学如何赋能(和激励)营销》一书的作者道格拉斯·范·普莱提到的，神经科学研究中有一个惊人的事实，那就是当人们做决策时，他们并不采用逻辑解决方案，而是依靠感觉。

同时，情绪是理性思考的基础。情绪不会影响决策，而是决策的一部分。从心理科学和神经病学的角度来看，人们认为他们所做的所有决定都是理性的，但实际上，这些决定都是感性的。

2015年，国外也有相关的广告研究成果，对最具病毒式传播的广告进行了排名，发现人们分享的广告案例大多与情感有关，主题包括友谊、灵感、温暖和快乐。

比如安卓里有一个广告，把每组两只不同动物的互动过程剪辑成一部电影，展现了动物之间的友好画面。当人们看到动物之间自然流露的可爱互动场景时，自然会想分享这个广告。

长期以来，人类已知的核心情绪有六种，包括:快乐、惊讶、恐惧、厌恶、愤怒和悲伤，其中一些情绪是由社会交往引起的。所以神经科学和心理学的研究，在2014年进一步把人的情绪概括为四种基本情绪，包括:快乐、悲伤、恐惧/惊讶、愤怒/厌恶。

接下来，我们将逐一解释品牌是如何利用这四种情绪与人建立联系，提高人们对品牌的关注度的。

1.Joy:促进更多的分享。

大部分品牌肯定会希望带给人们一种快乐的氛围，传达一种愉快、有趣、快乐的风格，带给顾客一种正面的形象。同时也指出积极的内容可以提高消费者的分享和互动意愿。

《纽约时报》2010年公布的一项统计结果显示，在人们转发的文章类别中，带有情感因素的内容被频繁转发，其中积极的内容比消极的内容更能激起人们分享和转发给朋友的欲望。

通过人们的分享，品牌也提高了知名度和影响力。

“可口可乐”是最知名的散发欢乐气息的品牌。2016年，虽然将品牌的口号从“开放的快乐”改为“品味那种感觉”，但其广告画面仍然保持了之前的风格，呈现出一种人与人之间相互联系、相互影响的快乐形象。

2.悲哀

近年来，越来越多的品牌逐渐意识到，情感内容可以更贴近消费者的心理，从而有利于营销和宣传。但是如果所有的品牌都希望顾客快乐，为什么他们需要将其他情绪纳入情绪营销策略中呢？因为不同的感情会产生不同的行为！

在悲伤方面，如果你让消费者感到悲伤和难过，并向他们保证你有改善这些情况的解决方案，他们将更有可能采取行动。

比如香港大都会曾经有一个广告，主角是一个小女孩，描述自己是多么喜欢自己的父亲。最初的描述是温暖而幸福的，但在小女孩说出父亲的谎言后，故事有了转折，因为父亲为了给她展示一个更好的大都会人寿，用谎言掩盖了艰难的一面。广告画面还展示了父亲为女儿做出的各种牺牲，用对比的方式表达了父爱的伟大。

这个广告感动了很多人，也带来了社交平台上的病毒式营销。YouTube和脸书的浏览量分别达到600万和700万。

3.恐惧/惊讶

恐惧是一种天生的本能，它可以帮助人们在受到威胁时做出适当的反应，防止这些可怕的事情发生，增加生存的机会。

与此同时，恐惧无处不在。可能是你看到了浴缸里的蜘蛛，恐惧地尖叫，想要摆脱它；或者想象一下，年纪大了，身体越来越差，行为能力越来越弱，给生活带来不便，你很害怕。如果把人的恐惧运用到营销中，恐惧通常会促使人们做出改变，因为这是一种紧迫感和自我保护的潜在动机。

在广告中适当加入“恐惧”元素，可以唤醒人们对某些现象的更多关注。比如酒驾会危及自己和他人的生命，可以教育人们“酒后不开车，开车不喝酒”的观念。或者吸烟有害健康，需要戒烟；或者医疗广告经常表达健康下降的可怕，但服用保健食品或药品后，可以得到改善。

与环保有关的话题也适合使用“恐惧/惊喜”情绪。世界野生动物基金会(WWF)的广告经常使用生态环境遭到破坏后的照片和图像，展示气候变暖将对人们的生活环境造成多么恶劣的影响，让人感到震惊，试图提醒人们应该采取行动改变自己过度浪费的生活习惯，同时为减少二氧化碳排放做出努力。

恐惧是一种比快乐或悲伤更复杂的情绪。所以，在制造恐惧感的时候，一定要注意避免让它过于恐怖，否则可能会带来反效果。

4.愤怒/厌恶

大多数人认为应该尽可能避免愤怒，因为这会导致负面联想，因此大多数品牌都会尽力避免激怒普通大众。但在某些情况下，愤怒会唤醒人们关注某些问题，并刺激他们重新思考自己的观点，提出重要的问题，甚至采取更积极的行动。

例如，救助儿童会) s2/]”在官网发布了一部电影《叙利亚难民的故事》，描述了叙利亚境内共有350万儿童因连年战乱而流离失所，他们甚至无法拥有基本的医疗、食物和教育。

如此恶劣和危险的生活环境已经威胁到了孩子们的生命。这部电影激起了人们对战争的厌恶，也让孩子们陷入困境。这些情绪引起了人们对叙利亚战争的关注。

事实上，当人们看到有人受伤，受到不公平的待遇，或遭到暴力时，人们会感到愤怒，会讨厌这些不公平和不公正的行为，甚至自然而然地想为此而斗争。因此，于人权、和平、贫困等问题。，愤怒的情绪营销如果运用得当，会有很强的影响力。