什么是营销预算，怎么计算，包括哪些内容？

成长型营销在业内已经非常流行。你知道为什么吗？

近两年，“成长营销”这个词在广告、营销、网络运营界非常流行，出现在大大小小的招聘广告中，也作为很多同事的共享主题。你知道这是为什么吗？在这篇文章里，我先给大家解释一下，为什么说增长营销是一个好方法，以及如何在增长营销框架下管理广告预算。

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什么是成长型营销？

我们先来看看什么是成长型营销？顾名思义，增长型营销是一种获取新客户的营销方式。成长型营销人员会着眼于整个客户生命周期，不仅要从漏斗顶端获取尽可能多的新客户，还要非常关注客户的留存，建立可维护的社区，找出他们的行为规律，最终创造更多的客户。

这也是一种数据驱动的方法，通过反复训练，不断提升营销效果。这背后的关键点在于，成长型营销人是从产品和用户体验的角度去思考，而不是传统的广告方式。

传统营销VS增长营销，广告预算管理的整体思路

谁最有办法管理广告预算？

答案因事而异——根据不同的营销方式，引入不同的人或团队来管理你公司的广告预算，大厂和创业公司、成熟和成长型营销人员的管理方式都不一样。

我们熟悉的老方法

大厂通常会有一个比较庞大的运营团队，其中包括管理社交和付费广告的专家，以及各类工人。团队负责人拿到营销预算后，会在不同的广告渠道(平台)之间进行分配。年初或者季度初，他们会制定出各个渠道的大概预算，基本都是在这个范围内花钱。

小创业公司的电商和市场部只有几个人。一般都是老板说了算，制定一个营销策略，大概是营销总预算，然后分成各个渠道。想法都差不多。

成长型营销人员会怎么做？

采用增长型营销的公司通常会任命一名增长型副总裁。这个人的工作首先是制定数据驱动的增长计划，横向连接市场、产品和销售团队。接下来，他将重点放在客户层面，目标是降低公司的获客成本，提高客户的生命周期价值。这些是指导他分配线上和线下预算的基本原则。

顺便说一句，小品牌雇一个成长型营销专员做这个就够了，小广告和媒体代理也是。

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传统营销VS成长型营销，广告预算如何分配？

我们来详细说说。传统方式和成长型营销方式分别如何分配各种渠道的资源？

传统营销

如前所述，传统营销人员通常会为他们的每个营销渠道或广告账户制定一个具体的预算范围，并将他们的运营限制在这个范围内。一些国际公司也有固定的营销预算，用于哪个国家或地区。

首先，他们预测下一年的收入作为整体KPI，然后他们根据预测计算他们将花费多少广告预算，通常在预期收入的5-20%之间；之后，他们会根据营销成本和预期投资回报来考虑使用哪些广告渠道；最后，他们将整体广告预算分摊到线上线下各个渠道，包括人员成本在内的服务费用也考虑在内。

增长营销

成长型营销团队不一定有固定的广告预算。他们会使用“无限预算”，即每个漏斗阶段的预算没有上限，并根据自己的目标、KPI、营销效果动态优化这些预算。

成长型营销人员在分析了每个漏斗阶段营销目标的表现后，会相应地提高或降低预算，这也使他们能够在不同的漏斗阶段和渠道之间自由分配。

(使用预算的传统方法和增长型营销的区别:左传统营销，右增长型营销)

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为什么要采用漏斗阶段法管理预算？

获得新客户总是最困难的，对吗？人类是习以为常的动物，人尝试新事物比路径依赖更难。我们必须理解那些潜在客户正在经历这个过程。一开始在网上对你的产品有所了解，直到他们决定购买你的产品或服务，这是一个漫长的旅程，他们随时可能离开。这就是为什么你需要始终控制你的目标客户的过程，以确保他们朝着正确的方向前进。

这种方法在广告学领域被称为“全漏斗营销策略”，或者“全漏斗目标策略”，这也是成长营销方法的重要基础。

营销漏斗结构

• Reach ，分为:

   

  第一次接触:第一次接触你的潜在转化者，他们之前根本不知道你的品牌。
• 重新参与:第二次(第三次或以上)接触潜在的转换者。这些人以前见过你的品牌，比如，通过短视频，网页浏览等。但是，看了你的内容，他们没有别的想法。

重定向:我们在上一篇文章中说过，基本上是转型前的第一步。这些用户已经有了强烈的购买意向，他们对你的品牌了如指掌，他们可能访问过你的网站、微信官方账号，有的甚至是专程来的。

• 留存:在这个阶段，让那些第一次购买的用户成为你的忠实客户。只有客户多次购买，营销成本趋近于零，你才能赚钱。

注意，获取上述用户行为应该包括线上和线下。

(不同漏斗阶段之间的预算分配示例)

而且由于每个阶段的目标和KPI不同，通常会有不同的预算分配比例。

预算在“初次接触”阶段:通常是广告预算中最大的一部分，因为它针对最广泛的受众。

到了 "重新定位"阶段，你缩小了目标受众，这些人更容易被转化，所以在这个阶段，另外，这个时候不建议用广告轰炸骚扰你的用户。他们已经看过你的广告了(很多次)，所以你要小心，控制广告的频率，不要引起用户的反感。

在这个阶段，建议你使用一些工具，比如脸书像素或者九芝兰，这些工具可以非常有效地跟踪和记录在网站上看过广告的用户的行为。

在“保留”阶段，你实际上可以降低预算。一方面，这些人已经是你的客户，你获得了他们的信任；另一方面，系统化的管理在这里发挥了很大的作用。现阶段应该更多的是数据驱动和系统驱动，而不是单纯的预算投入。

所以这个时候你需要一个类似九枝兰花的“一站式营销推广管理”平台，来统筹你公司的用户数据和预算分配。如果操作得当，这些忠诚的客户通常会带来最高的roa(广告支出回报)，他们很可能会一次又一次地购买你的产品或服务。

根据漏斗阶段进行预算优化。

如您所见，漏斗的每个阶段都是不同的，需要单独监控。建议你使用类似下图的仪表盘，这样一目了然，你的整体预算可以有效分配到各个阶段，数据驱动的决策可以高效做出。比如:Madgicx，九枝兰，可以根据仪表盘的不同数据表现实时调整营销预算，尽可能获得最佳的分发。

(在营销漏斗的每个阶段使用不同的指标来监控营销效果)

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为什么全渠道预算管理如此重要？

电视砸广告的时代已经一去不复返了，现在可以投放的新媒体渠道层出不穷。尽管精准投放，但大多数企业还是希望在尽可能多的渠道进行曝光，不想错过任何与潜在客户沟通的机会。

但如上所述，不同漏斗阶段的沟通是有差异的。所以，不要把所有的希望都寄托在第一次接触上，要循序渐进，不要指望一下子就能达到目的。

你的公司在每个漏斗阶段都可以使用多种营销渠道，而在这个过程中，你需要不断做数据分析和预算优化，这就意味着你需要非常灵活的预算分配策略，根据不同渠道的传播效果做出相应的预算调整。

这只能在成长型营销的框架下实现，将不同的投放渠道视为工具，而非目标。传统营销追求“单预算”游戏，给每个渠道设定固定预算，非常有限；成长营销的做法是“结果导向”的游戏，快速响应数据变化，根据各渠道的运营效果决定预算的增减，并在不同渠道间自由分配，试图得到最优的解决方案，而不是总想着某个渠道是否超支。

另外，可以回头看看微信官方账号发布的文章《为什么全渠道营销至关重要？了解更多关于全渠道营销的信息。

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管理和优化广告预算。

至此，你应该对成长型营销中的预算管理方法有了一定的了解。下面继续讨论实现层面。这里有三种常见的做法供你选择:人工管理、基于规则的自动管理、基于AI的自主管理。

人工预算管理

是一种费时费力的方法，这里不推荐。手动管理预算的营销人员需要不断地执行和跟踪繁琐的操作，比如不断地打开和关闭广告、复制和粘贴。而且他们必须时刻监控广告效果的变化来调整预算，不能离开电脑半步。

基于规则的自动化管理

一种介于人工和完全自主的预算管理之间的混合方法，使用自动化规则的营销人员可以节省时间和金钱，因为他们将繁琐的广告购买任务委托给一台7*24小时工作的机器。当一个广告效果不好的时候，你可以设置自动规则自动关闭或者减少预算，效果好的时候，你可以增加预算。

基于人工智能的自主管理

这是一种机器学习的方法。机器帮助你或建议你在预算管理中做出决定和改变。只要给机器提供你的业务目标和KPI，它就会根据目标的要求自主学习和优化。

如前所述，漏斗有不同的阶段，你可以为每个阶段设定不同的目标，包括时间因素。然后，机器会对你的广告预算进行相应的监控和优化，根据每个阶段的营销效果实时分配广告预算，达到最佳效果。

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结束语

与传统营销相比，增长型营销有很多优势。越来越多的企业和品牌采用了这种方式。我们不希望贵公司在新的竞争中失去机会。

现在所有公司都在做数字化转型，提出了很多方案。我们知道，大公司做出这样根本性的改变并不容易。所以我们建议在整体转型成增长型营销之前，先从一些渠道入手相对容易。

至于广告预算，要和成长营销一起管理。当增长营销遇上广告预算，神奇的事情就会发生，为了最后的结果，一定是值得的。