中小企业如何做品牌营销 ，10个中小企业品牌营销经典案例？

一个商业模式如何成功，可以用六个字来概括——好的产品，好的营销。无论是传统商业巨头可口可乐和麦当劳，还是新兴的苹果和特斯拉，他们在营销方面都极为成功。如何做好企业营销？我们来回顾一下中国商业史上经典的营销案例，前车之鉴。

商业模式是吸引力的力量。

营销模式是拉动的力量。

关键是要找到自己独特的定位。以下是一些成功的案例，希望对你有所启发:

一、白加黑——治疗感冒，黑白

1995年，上市仅180天，“白加黑”销售额突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场占据15%的份额，成为行业第二品牌。这是中国大陆营销和传播史上的奇迹。这种现象被称为“白加黑”冲击，在营销界产生了强烈的影响。

一般来说，在同质市场中，很难发现“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场类似的药很多，市场已经高度同质化，无论是中西药都很难有实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大牌”只是凭借强大的广告攻势占领了一块地盘。而盖天力这种实力不是很强的药厂，短短半年就后来居上，其关键就在于全新的产品理念。

“白加黑”是个好主意。看似简单，但它只是把感冒药分为白片和黑片，把感冒药里的镇静剂“扑尔敏”放在黑片里，别的什么都不做；其实并不简单。不仅在品牌外观上与竞品品牌不同，更重要的是与消费者的生活方式相吻合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的帮助下，“白加黑”确定了简洁明了的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有广告的核心信息都是“白天拍白片，不睡觉；晚上拍黑片，睡得很香”。产品名称和广告信息清楚地传达了产品概念。

营销渗透:

二。强大的27层净化系统

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立的格局。就连实力雄厚的康师傅也一度被挤出饮用水市场。纵观每一款水的成败，乐百氏纯净水的成功很大程度上得益于其“27层净化”的营销传播理念。

在乐百氏纯净水上市之初，我们就意识到了以理性诉求建立深层品牌认同的重要性，于是诞生了“27层净化”的经典广告。

纯净水刚开始流行的时候，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水是纯净的。当消费者不知道哪个品牌的水是真正的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒体上推出具有统一卖点的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，为其纯净水的纯净度提出了有力的支撑点。这一系列广告迅速在众多同类产品广告中脱颖而出。乐百氏纯净水的纯净给观众留下了深刻的印象，“27层净化后的乐百氏纯净水”迅速家喻户晓。“27层净化”给消费者的印象是“非常纯净值得信赖”。

27楼净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？不。南太平洋大学，只是个讲座。只是一个营销传播概念。

营销渗透:

三。农夫山泉，甜蜜幸福

1998年，娃哈哈、乐百氏等众多饮用水品牌战火纷飞，在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得有些无力。另外农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高。

农夫山泉此时切入市场，短短几年时间，抵御了众多国内外品牌的冲击，稳居行业前三。成功的因素之一在于其差异化的营销策略。差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念——“农夫山泉有点甜”。

农夫山泉真的有点甜吗？不，这只是一个营销传播概念。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多山上采集的泉水。千岛湖经过自净净化，可以说是一股甘甜的泉水。但如何让消费者直观生动地认识农夫山泉的起源，形成对甘泉的美好印象？这就需要一个简单生动的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水有一点甜。甜水是好水的代名词，就像咖啡是苦的，但是雀巢咖啡说很好喝，说明是好咖啡。中文有“甘泉”二字，解释是甜水。“甜”不仅传达了良好的产品质量信息，还直接让人联想到甘甜爽口的泉水，喝了自然会觉得“有点甜”。

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四。舒肤佳——后来者主宰肥皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的力士已经牢牢占据了肥皂市场。然而，短短几年，“舒肤佳”硬生生将力士从肥皂霸主的宝座上拉了下来。2001年的数据显示，舒肤佳的市场份额达到41.95%，比排名第二的力士高出14个百分点。

舒佳佳的成功自然有很多因素，但关键在于它找到了一个新颖准确的“绝育”概念。

中国人刚开始用肥皂洗手的时候，舒肤佳就开始了十几年的“教育工作”，要求中国人真正洗手——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌洗掉了？

在舒肤佳的营销传播中，以“杀菌”为轴心理念，呼吁“有效杀菌，保护全家”，通过踢球、挤车、抬煤气罐等场景，在广告中告诉大家。那生活中会感染很多细菌，放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳通过“含抗菌成分迪保福”的理性诉求和实验，证明了舒肤佳可以让你的手“干净”。此外，还通过“中华医学会验证”加强了品牌信任度。

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五、脑白金——助推中国礼品市场

在中国，如果有人提到“今年过节不收礼”，任何人都可以告诉你“收礼只收脑白金”。脑白金成为中国礼品市场的第一代表。睡眠一直是中老年人的难题，失眠、睡眠不足的人比比皆是。据统计，中国至少有70%的女性睡眠不足，90%的老年人经常睡眠困难。“睡眠”的市场就这么大，然而，在红桃K的“养血”、“调理肠胃”概念创造了中国保健品市场的巅峰之后，在保健品行业的口碑跌到谷底的时候，褪黑素仅靠“睡眠”概念是不可能迅速崛起的。

脑白金作为单一品种的保健品，在极短的时间内迅速启动市场，成为保健品行业的“冠军”，中国，领先保健品行业五年。其成功最重要的因素在于找到了“送礼”这个轴心概念。

中国，礼仪之邦。送礼行为五花八门，年年送礼，走亲访友，耐心送礼，公关送礼，结婚送礼，下属给上级送礼，年轻人给长辈送礼。礼品市场有多大。脑白金成功的关键在于其在庞大礼品市场的定位。何况它首先得益于“定位第一”的原则，率先明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

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六。农民的果园，一个“摇”和三个“鸟”[S2/]

两个穿着沙滩装的胖父子在一家饮料店前买饮料；看到农夫果园的海报上写着“农夫果园，喝之前摇一摇”；于是父子俩举起双手，滑稽可爱地扭动身体，漂亮的女店员狐疑地看着他们；(一拍)口播:农夫果园三种水果，喝前摇一摇；(视觉)两个继续扭动屁股的父子走远了。当我第一次看到这个广告的时候，我先是高兴，然后兴奋——中国营销界又出现了一个伟大的经典概念！

也是养生堂，竞争激烈的行业，经典的营销传播理念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不佩服养生之家的同志们！

统一女性消费市场，喊出“多喝更美”的口号，康师傅，健力宝，汇源等。也走了美容路线。梁咏琪签约康师傅为“每日C汁”代言，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步为“第五季”形象代言人。汇源在推广冷灌装一段时间后，邀请了韩国最受欢迎的影星全智贤作为“真鲜橙”的代言人。PET包装果汁市场，一下子美女如云。

后来农夫果园“不为女色所惑”，做出了出格的举动。它再次使用了差异化战略，以一个动作作为其独特的品牌标识——“摇一摇”。

由三种水果制成，饮用前摇匀。“摇一摇”最形象直观地向消费者暗示，它是由三种水果制成的，摇一摇可以使味道均匀；另外，更奇妙的是，它无声地传达了高果汁含量的概念——因为我的果汁含量高，摇一摇就能把较稠的物质摇均匀。“摇一摇”背后是“我有货”的潜台词。

在农夫果园做这个广告之前，很多果汁饮料甚至口服液产品的包装上会有这样一行小字——“如有沉淀，会沉淀果肉(有效成分)，请摇匀后放心饮用”。这个小字似乎是为了消除一个误解——那就是，并不是说我的产品有沉淀就坏了。摇匀了就喝了。其实是个不错的卖点——证明了产品的果汁含量高，但是这样的语言在各种包装上已经很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农民的果园发现了白天鹅，把她打扮成了明星——一句绝妙的口号“喝酒前摇一摇”成了独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”让宣传诉求与同类果汁产品大相径庭，以其独特的趣味性和娱乐性增添了消费者的记忆。

营销渗透:

七。龙鱼击败新世界

在中国，嘉里粮油(马来西亚华人创办的郭氏兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来以绝对优势成为小包装食用油行业第一品牌。

调和油是金龙鱼创造的产品。当初金龙鱼推出色拉油的时候，在国外已经很受欢迎了，发现虽然有市场，但是并没有完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但是没有太多的油香味，不符合中国人的饮食习惯。后来金龙鱼开发了一款将花生油、菜籽油、色拉油混合的产品，将色拉油的纯净、卫生与国人需求相结合，最终使产品创新赢得中国市场。

为了将金龙鱼打造成为强势品牌，金龙鱼在品牌上不断创新，从最初的“温馨一家，金龙鱼一家”到“健康生活金龙鱼”。然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住金龙鱼这个品牌名称外，并没有引起更多的联想。此外，每个人

2002年，“金龙鱼”又一次飞跃，有了新的突破。关键在于其“1∶1∶1”的全新营销传播理念。看似简单的“1∶1∶1”的概念，结合“1∶1∶1最佳营养配方”的理性需求，不仅形象地传达了金龙鱼勾兑三种油的特点，还让消费者误以为只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑。金龙鱼直到2002年才让中国消费者真正了解调和油。关键在于找到一个简单的营销传播概念。是的，它们存在于品牌趋势中。

营销渗透:

八。挑音乐去屑，挖掘药物新卖点

在漫长的10年里，以营养、柔软、去屑为代表的PG三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水的大部分市场份额。所有想在洗发水领域发展的企业都被这三座大山压得喘不过气来，都生活在宝洁的阴影下，后来的“舒蕾”、“风影”、“夏诗莲”、“力士”、“花香”让很多洗发水品牌难以突围。在“出山”之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品号召力来看，似乎已经没有空隙可钻。但Xi安杨森生产的“乐彩”去屑特效药在上市之初就成功打入市场，销量节节攀升，一枝独秀。

《音乐集》的突破口是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药卖。同时，基于此的巧妙营销渠道“各大药店均有”也不可或缺。

去屑药在医药行业找不到强有力的竞争对手，在洗发水领域就像是无人之境！乐彩找到了绝佳的市场空白区，以独特的产品品质成功占领了市场。

“头皮屑是由头皮上的真菌过度生长造成的。去头皮屑应该能杀死真菌；普通的洗发只能洗掉头发上的头皮屑。我们的方法是杀死头发上的真菌，用8次，针对根部。”

以上对产品功能性的独特诉求，有效抓住了目标消费者的心理需求，让消费者在想解决头屑根源的时候，忘记了去屑洗发水，想到了“聚乐”。

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九。海尔氧吧空调，有氧运动有活力

一提到空 tone行业，人们往往会想到“价格战”。就在人们猜测谁会是2003年第一个打响价格战的企业，以及距离去年还有多久的时候，一款让消费者眼前一亮、惊叹不已的产品出现在市场上:氧吧空 tone。

2003年海尔空基调依然表现不俗，最重要的因素来自于产品(理念)创新——氧吧空基调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是通过密切关注消费者生活而诞生的满足需求的方式的成功。氧气空音的思路很简单——根据室内由于围挡缺氧的情况(虽然这种相对缺氧对人没有太大影响)，通过空音增加氧气含量；而且原理也很简单——据设计这个空音的海尔空专家介绍，只需要在空音上加一层特殊的富氧膜，通过这层膜将氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含30%氧气的空气体引入室内。

海尔氧吧空 tune通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。当空的其他品牌高举价格，在血战中屠戮的时候，海尔通过一个简单而伟大的创新产品(概念)，再次享受到了高利润。

营销渗透:

十、汇源果汁——“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场的激烈竞争中，汇源集团在北京正式启动了“冷”计划。九位国内著名食品专家在汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书上签名。

包括中国轻工业联合会副会长潘在内的专家认为，汇源在国内果汁行业首次应用PET无菌冷灌装技术，将使中国果汁市场进入“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划，就是汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源的“宠物冷灌装”广告中，一个橙子“唰”地撕下了一个代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬间杀菌，然后在室温25℃灌装，可以最大限度地减少果汁的加热时间，大大减少热敏成分的损失，从而保证果汁的口感更加清新自然。有一个问题困扰了很多人。汇源早在2001年初就引进了三条无菌PET生产线，但为什么在2003年6月才公开？

只是一个营销传播概念。

汇源在2003年才找到一个有价值的概念。消费者能分辨出热灌装果汁和冷灌装果汁哪个更好喝吗？不会。但消费者可以明显感觉到“冷”食物味道很好，“冷”食物不会破坏营养成分。我们不需要研究所谓的“热灌装”对营养和口感的影响有多大，只要普遍认为“冷”比“热”好，就够了！