营销要素有哪些 ，六大营销要素详解？

2017年5月20日、21日，花样年华在北京龙城巩俐国际酒店举办了盛大的“营销创新论坛”。众多中外专家与来自全国各地的近千名企业家齐聚一堂，就营销创新进行探讨和交流。以下是5月20日下午哥伦比亚大学市场营销学教授诺埃尔·凯普(Noel Cap)的演讲实录。

营销有三个非常重要的基本功。基本功到位了，就可以在营销上有所作为。这三种营销的基本功就是企业的六大营销要素，营销的四大基本原则，营销的哲学。

一个

企业的六大营销要素

企业的六大营销要素是企业必须做的六项工作。只有这六项工作做对了，企业才能朝着良性的营销方向发展。

营销要素1:确定要进入的市场

做这个决定的不是企业的营销人员，而是企业的领导。但当领导做出这个决策时，企业中了解市场的营销人员必须参加决策会议，他们可以给领导提出有价值的建议。这就涉及到企业资金的投入，换句话说，现有的业务和市场应该放在哪里。企业家应该不断审视摆在他们面前的不同选择，以做出正确的决定。面对一些无利可图、难以盈利的业务，就要割爱，及时砍掉，把有限的资源投入到非常重要、绝对优势、有利可图的业务上。

营销人员必须不断地浸泡在市场中，运用自己敏锐的嗅觉，发现新的市场趋势和新的创新机会，敢于向管理层提出自己的建议。

营销要素2:识别并确定目标细分市场

任何市场都有很多细分群体。这些细分的群体有不同的习惯和偏好，应该对应不同的产品。首先，创业者要知道不同的子群体是什么，搞清楚哪些群体是这个公司的目标群体。

这个过程非常严谨。第一，需要大量的论证和分析，这就是营销是一门科学的原因。然后，决定企业应该进入哪个市场，或者与哪个目标群体沟通。

一个公司再多的钱，再多的精力，也不可能和整个市场沟通，或者说是把整个市场作为目标。它必须有一个细分的选择。

营销要素3:确定战略方向和定位

企业在战略层面规划的时候，一定要有非常明确的目标。这些目标通常分为三类:一是增长，增加市场份额；第二，赚钱，获取利润；第三，创造更多的现金流。

有时候，当一个领域已经开始走下坡路时，企业不得不多赚一点现金，然后用这些现金补贴那些需要投资的新领域。

要在管理层进行规划，我们需要确切地知道我们将在什么时候用多少钱来补贴哪些部门的运营。因此，企业在开展经营活动之前，必须有明确的战略目标和经营目标。

企业一个很重要的原则就是找准自己的定位。做好定位，要把握四个要素:

• 目标是谁，即哪部分人群需要关注；
• 一定要找到合适的竞争对手或目标竞争对手，知道企业要和谁竞争，要避开哪些企业；
• 价值主张:一个企业应该有能力回答一个核心问题，即客户为什么购买该企业的产品，客户真正需要的价值是什么？也就是说，企业要确切知道自己需要提出什么样的价值主张，才能让客户相信企业的承诺是可以实现的。
• 客户凭什么信任你？营销最根本的其实是卖一个承诺，但关键是客户为什么相信企业能兑现这个承诺。

第四个营销要素:设计营销计划

在公司里，贯彻自己的价值主张是非常重要的。同时，企业还要设计产品形象。产品、促销、分销、价格被称为营销中的四个P，四个P的组合被称为营销的战略组合，任何时候都是最关键的。企业营销组合战略中的四个P应该是高度一致的。

所以今天的营销工作更像是建筑师的工作，设计草图。草图设计好了，其他部门，比如财务部，制造部才能跟进。他们会像工匠一样建造这座房子。

营销要素5:获得其他职能支持

营销部门不仅要做好自己的工作，还要善于赢得企业其他部门的支持。营销通常是和客户打交道。它将在市场上直接接触客户，并告诉他们公司将提供什么样的产品和价值。

同时，需要强调的是，企业的其他部门也必须和营销部门做同样的事情。

举个例子，通常市场部在市场上做调研，做了调研之后写报告告诉企业，我们现在的市场细分是A、B、C，客户需要这三个对象。但是生产部门很可能会告诉营销人员，A、B、C除了X、Y、z什么都不会，这个时候营销部门必须和技术部门沟通。如果不是客户需要，技术没用，客户只需要A、B、c。

所以，营销是对外与客户打交道的工作，是企业内部的说服工作。

第六个营销要素:监控实施过程

当企业花费大量的金钱和精力去做事情的时候，监控工作也是非常重要的，需要不断的确定每周的单位来监控这些事情的执行情况。这包括，企业是否实现了市场或财务绩效目标？职能部门是否实施了营销计划？企业目标、战略和实施计划是否与环境同步？

通常企业在制定市场目标计划时，会有一系列的计划和实施，以保证每个人都知道自己的任务并付诸行动。但有时市场会发生剧烈变化，企业必须根据环境的变化调整营销策略。

二

市场营销的四个营销原则

1.选择和集中

不管是大企业还是小企业，最不能犯错误的就是选择性和集中性。找到自己的市场细分点，在这个点上利用企业的所有资源，不断完善，没有任何懈怠，那么你就可以在这个目标市场上打败竞争对手。

2.顾客价值

企业必须不断为顾客提供价值。除了提供价值，没有其他方法可以打败竞争对手，赢得客户。

3.差异化优势

企业在提供价值的时候，一定要强调自己提供的是更好的价值，更多的价值，或者和别人不同的价值，这就是差异化的重要性。

4.整合营销

企业要把所有的力量抱在一起，这样才能整合出拳，把所有的资源集中在一件事情上，把它做好。

三

营销理念

每个企业都有两面性，一个叫外向，一个叫内向。外向型企业不断关注外部变化，不断与客户讨论自己需要什么样的产品，不断考虑如何增加自己的竞争力。内向就是如何让一个企业的各个部门紧密配合做好一件事。

任何企业都存在成本和销量的关系。当销售量增加时，规模效应会降低企业的成本。但是，如果企业成本能持续降低，企业就能以更好的价格和更低的价格向客户提供产品。

此外，许多成功的大公司，包括柯达、摩托罗拉、黑莓和诺基亚，都倒下了。一个重要的原因就是他们太沉浸在以前的成功和辉煌中，看不到所处的环境正在发生剧烈的变化。对每个人来说，教训是不断与环境一起进化。

所以营销人员一定要把眼光放长远，关注世界上正在发生的剧变，要有勇气把自己看到的告诉公司。

综上所述，在营销过程中，企业首先要记住的不是害怕和抗拒变化，而是拥抱变化。其次，营销理念必须内化到企业的每一个部门、每一个人。

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