产品运营是什么如何理解产品运营？

本人从事运营多年，先后经历过社区产品、电商产品、教育产品的运营。我最大的感受就是做的工作很复杂。当别人问“你是做什么的？”，我的回答会是一些具体的工作内容，但是很难用精炼的语言描述运营工作。那么运营到底是什么？合格的运营是做什么的？为什么要做手术？直到准备把6年的经历输出，我才深入思考。在这里我想和大家分享一下我的一些理解:

运营是什么？

现在虽然形成了一定的方法论，但是单纯的理论分享是不够的，关键在于实践。而且运营针对产品或用户的不同阶段，也细分了不同的位置。尤其是对于新人来说，他们可能做的只是一小块偏于执行的工作。所以每个人的出发点和认知结构都不一样。就像一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样，每个人对运营的理解也是不一样的。

以下是几位运营大佬对运营的理解:

由此可见，万物皆变，运营、产品、用户是三大核心要素，一个优秀的运营er正在尽力让三者之间的关系开放形成循环。

所以，我认同运营的理解是:以产品为基础，以用户为中心，通过一系列的人为干预和资源投入，促使产品(和公司)保持健康运行。

手术是做什么的？

什么是用户运营？

顾名思义，“用户运营”是指所有LTV围绕用户的运营动作和策略:

为用户LTV做的活动、社群、用户体系、转化、渠道投放，其实都可以称为用户运营。

其实用户运营的本质是带新、推广、留住用户的整体LTV；它更注重用户分层和精细化运营。

什么是内容运营？

内容运营和文案编辑是有区别的。内容必须有生产端和消费端。内容运营关注的是如何基于不同的用户，获取内容并串联投放相应的有价值的信息。内容运营有很多种:新媒体(更强调投入和转化)是内容运营的一种；知乎这类内容社区也是以内容运营为主；今日头条等基于内容的平台，为用户提供个性化的内容获取解决方案，也属于内容运营。

什么是活动运营？

简单来说，活动就是通过策划一个活动，在短时间内达到一个目标的操作手段。

活动贯穿用户运营和流量运营。

什么是流量运营？

流量运营也叫渠道运营。要了解流量运营，首先要知道流量从哪里来。

所以SEM/SEO，新媒体，话题口碑，活动等运营也可以称为流量运营。

以上操作都需要对数据进行统计分析，所以数据操作也是最重要的。

什么是数据运营？

数据运营主要是收集分析数据，提供决策支持，支撑整个公司运营体系向精细化运营发展。数据操作一定要把握北极星指标，而不是关注所有数据。

产品运营的价值

产品的功能完成后，如果没有用户使用，那么这个产品就是不成功的。产品只能靠功能力和效率辐射和影响极少数用户。想让更多的用户使用，就要针对不同层次的用户制定精细化的运营方案。

运营的价值恰恰是放大产品功能和辐射范围，起到加速、扩张、倍增的作用。

从功能到运营到品牌，用户辐射范围从小到大，但其用户粘性从强到弱。无论是产品功能、运营还是品牌影响力，这些前提都是建立在产品本身能够为用户提供的价值之上的。

运营和营销的区别

营销就是品牌驱动成长的过程。

运营是一个成长驱动品牌的过程。

就对象而言，营销是链接商品和市场的手段，运营是链接商品和客户的方式。

传统营销和互联网运营最大的区别在于，传统营销中的一些动作是无法准确衡量效果的，但是运营的效果一定是可以衡量的。

也就是说，运营的“有始有终”落在了“效果”这个关键词上。

这并不是说营销所对应的工作不能被检验和测试，而是说具体的工作目标能否被拆解和数字化，能否被重新优化，从而通过具体点的优化来明显提升效果。

如果把运营和营销的指标定义拆解一下，会发现运营永远是在和各种费率打交道，而传统营销过去是和知名度、覆盖度、人气、曝光度等指标相关的。

当然，我们也可以看到，在互联网时代，营销逐渐向运营靠拢或者两者融合是必然趋势。

营销关注的是商品不变的部分，即价值；关注和推动的是产品变化的部分，即消费。

但消费的获取越来越难，流量越来越贵，导致社交等获客方式裂变。

我们应该看到，营销是对人性和市场的理解，而理解和手段迟早需要结合起来发挥最强大的力量，所谓理论指导行动。

纯运营是由不必要的场景支撑的，因为外力推动了聚合。

在聚焦场景的时候，有一个内驱外趋，就是营销场景化趋势，在运营中越来越值得探索。

虽然营销一直是一种运营手段，但真正的整合应该能激发新的能量。

传统营销和社会营销的区别

传统营销

传统营销是漏斗形的转化:从品牌认知-兴趣产生-评价-购买-忠诚度-推荐，漏斗很大，转化率很低。但是用户的忠诚度很高。

传统营销靠的是品牌，更多的是靠反复洗脑文案，让他们记住，占领用户心智。

如果当前领域已经有成熟的品牌，新品牌很难被记住，所以传统营销更强调目标市场选择、定位(对应的品类)和调性(传递给用户什么特征才被记住)。

营销的传统传播网络比较固定，需要投入大量的广告，降低成本才能让大家知道。传统的营销行为大多是一次性的，渠道有限。在传统营销中，品牌是被动植入消费者脑海中的。

互联网社交营销

在移动互联网时代，信息传播的形式是网状的:人们的注意力不仅仅局限于纸媒，还来自手机，由此产生了新的渠道、新的传播方式和新的营销点，也就是所谓的新媒体。

新媒体形成的关键在于-去中心化。获取信息的渠道不再单一。用户既能消费又能传播信息，通信网络是去中心化的。

人们思考的越来越多:如何让品牌被动植入变主动，如何让渠道更多，如何调动用户主动购买(最明显的衍生品:种草、直播)；目前社会化的营销更侧重于满足人的情感和内在需求，需要提供更多的参与感和成就感来传播营销。

产品运营需要哪些能力？

首先，如何触达用户，引流，运营方案的设计，必须是产品运营的通用能力。

由于操作复杂，要求操作者具有广泛的知识。了解业务和流程只是基础。要看竞品的运营是怎么做的，实时迭代你的产品成长法。

如果不在繁杂的工作中误入歧途，就必须有强烈的目的感，根据目标拆解关键动作，然后执行。

无论采取哪一段操作，都逃不过数据分析，所以数据分析能力一定是必须的。

复盘总结是操作者的基本素质:从发生的事情中吸取教训。事情本身是可以被看不起的，但是教训却一直伴随着我们。走的多了，就会有填坑避坑的策略，让你的操作走的更远。

做好运营需要聪明的头脑:文案的设计对数据的影响很大。什么样的文案能吸引人，需要对人性的洞察。

写在最后:

那是我对产品运营的理解和思考。在梳理自己知识的同时，希望对产品/运营道路上的你有所帮助。