如何玩转场景营销7个经典案例深度剖析?
移动互联网时代,品牌与用户的沟通越来越多元化,场景营销也开始被重视和认可,成为新营销的重点。营销以消费者的心理需求为基础,融合好玩的创意和技术,打造能打动用户的沉浸式体验。户外广告的创意已经从单纯的技术流演变为技术+人文+创意的新趋势。通过梳理九大经典案例,深度解析场景营销的玩法,与读者分享。
01/农夫山泉
去年,农夫山泉针对家庭生活和厨房两大用水场景,推出“15L一次性桶装水”,抢占桶装水市场,增加生活用水和厨房用水市场。
农夫山泉布局家庭厨房场景。农夫山泉为瓶装水打造了一个“烧水”的卖点。拍了一系列广告片,提出了“做饭用的农夫山泉”、“好水可以煮出好菜”的概念,宣布进入家庭用水和厨房用水。
农夫山泉发展出了“做菜用农夫山泉”的概念。邀请烹饪神仙打造“好水可以煮好饭”的特殊价值。
农夫山泉烹饪不朽的TVC
在饮用水市场,生活用水会爆发式增长,逐渐成为做饭、煮茶、煲汤等细分领域。,而且消费还在增加。
除了抢占厨房用水和家庭用水市场,农夫山泉还推出了学生运动盖水。它的瓶盖设计很独特,小朋友可以单手开合。瓶盖配有专利阀门,只有在压力下才能打开。盖子打开,侧着翻或者倒着翻,水都不会流出来。
农夫山泉运动盖水
同时,农夫山泉联手支付宝、单车共享进行跨界营销,推出“共享自然,绿色出行”主题活动。推出了一组画风非常欢乐的生活场景海报。
游戏场景
健身场景
地铁场景
大和现场
骑行场景
农夫山泉巧妙运用场景营销,打造全新消费场景!可谓是产品力和营销力的完美呈现。
02/王老吉
去年9月,王老吉新的黑色凉茶在JD.COM商城上市,以电子商务为主要销售渠道。
这一次,王老吉的新品在包装上有了很大的改变。除了颠覆经典的红色,瓶身还设计了88种图案,包括女团、手办、漫画等适合年轻人喜好的元素。该包获得了2017年德国红点奖。同时,在宣传中,也注入了“房子、猫、二次元”等许多代表年轻人生活态度的关键词。
王老吉黑凉茶
王老吉黑凉茶广告
可见黑凉茶是针对年轻人的。这个群体由于个人生活习惯,容易出现体质失衡。所以黑凉茶采用王老吉的强化配方,可以更快的解决年轻人惯性上火的问题,符合产品定位。成为凉茶的另一个细分品类。
从之前凉茶的广告和线下销售来看,凉茶的消费场景仍然主要集中在餐饮渠道,即饮需求的潜力没有得到充分开发。王老吉希望通过这次包装升级,重新定义消费场景。在首个JD.COM产品详情页上,黑凉茶聚焦“游玩、加班、旅行、聚会、休闲”五大场景。
王老吉黑凉茶使用场景
后续还有更生动的场景描述文案:
“只要我赢了,我就睡觉”,
“‘微辣’也叫辣?”、
“专攻bug是我的风格”等。
直接指出这款产品的适用场景——熬夜打游戏、暴饮暴食、熬夜加班等三个当代年轻人的生活场景。
据食登介绍,购买时间从9月14日开始,预售页面显示截至9月8日已有近20万人参与预售。当下,凉茶行业显然需要一种更倾向于情调的年轻化表达。
尼尔森中国创新资讯副总裁乔大明表示:改变传统的推广方式,选择在包装上进行创新也是非常重要的。虽然这不涉及产品层面的创新,但包装层面的适时创新也能很好的推动市场。
与其他营销方式相比,包装的投入产出回报更高。超过64%的消费者愿意因为包装而购买一件新产品,包装的产出比是传统广告的50倍。并且随着市场的细分化和数字化,消费者可以通过不同的渠道接触更多的产品,浏览的信息也更加碎片化。只有包装才能100%到达消费者手中。随着每天看到不同产品包装和内容的概率越来越大,包装与消费者的互动也变得更加频繁。
王老吉突破性增长的背后,有瓶装市场的蓬勃发展,有精品凉茶的推出,有新消费场景的开拓,有“新晋网络名人”黑凉茶,有强大营销的共同贡献。这些都大大提高了王老吉在年轻消费者中的品牌认知度。
03/星巴克
去年,星巴克在广州开设了第一家社区体验店。这是星巴克中国首次在居民区开店,也是星巴克“3号房空”场景的升级。
星巴克的商业形象早已深入大多数消费者的心中。对于星巴克来说,如何突破单一场景的瓶颈是需要努力的方向之一。这家商店试图创造一个栩栩如生的场景。
在环境上,这家社区店努力营造生活氛围。店内装修颇具地方特色,店外有一个小庭院可供休息。店内甚至有专门的儿童阅读区,为孩子和妈妈提供空的自由休息空间。
饮食上,为了照顾不能接受咖啡的儿童和中老年顾客,社区店可以提供无咖啡因的饮料。星巴克还用更漂亮的餐具取代了标准化的盘子和杯子。星巴克还在社区店提供送餐服务。
同样考虑的还有宠物,门口配有牵绳挂钩、宠物床、宠物饮水区,店内黑板上贴有宠物小贴士。可以看出,星巴克为了营造更温馨的场景,做了很多新的尝试。
星巴克的成功往往建立在为顾客建立社交中心的基础上。如果说以前的星巴克是为中高端白领打造比工作环境更轻松的第三空间,那么社区店就是切入生活,打造更活跃的消费场景。
在中国布局社区店之前,星巴克已经于2016年在美国开设了社区店。星巴克美国零售运营社区投资部总监罗德尼·海因斯(Rodney Hines)表示,他衡量星巴克弗格森店成功的标准是,它在塑造社区“社交中心”的角色方面能有多成功。星巴克弗格森店已经成为社区招聘会、诗歌朗诵会和学校董事会议的场所。
星巴克在密苏里州弗格森开设第一家店一年后,取得了巨大的成功。星巴克透露,星巴克弗格森店的销售额增长了15%,员工离职率也很低。
根据波士顿咨询公司的研究,购物中心占据了中国社会零售市场的43%,几乎占据了零售业的半壁江山。此外,在欧美国家,社区商业占社会商业总支出的60-70%,而目前我国整体水平不到30%。社区商业发展潜力巨大。
与此同时,随着新一代消费群体的崛起,以及O2O、外卖平台的繁荣,“懒宅男文化”逐渐成为制约购物中心发展的因素,而社区商业由于更贴近消费者,能提供更便捷的服务,受影响较小。因此,越来越多的商家和品牌开始重视社区。
04/必胜客
去年圣诞季,ZJS必胜客推出圣诞限时活动,为了营造节日欢聚场景,为活动造势,与美团外卖合作,推出创意短视频。短视频设定如下:主角一进电梯,就接到朋友电话,准备在他家开圣诞派对。由于时间紧,任务重,在很短的时间内准备一个晚会确实是一个难题。
为了准确传达“你说什么就是什么”的理念,必胜客宅急送利用了回家路上的一个极端场景——电梯。这时候电梯就成了一个菜单的载体,同时巧妙利用电梯里的楼层按钮,就成了对外卖单的形式。把整个电梯场景变成卖点列表的场景。整个场景很有新意。
必胜客短视频电梯场景
电梯到了,门打开,朋友和必胜客宅急送骑手已经在等了,这迎合了这种沟通的主要理念。“说起来,不仅有电梯,还有必胜客宅急送送的圣诞食品”。
必胜客宅急送骑手
现在很多品牌在做营销的时候,都是从营造场景的角度来吸引消费者,增强消费者的代入感。必胜客ZJS重建的消费场景也是如此。为服务营造场景感,同时将产品融入场景,唤起消费者的诉求。
由于这种营销只服务于短期的圣诞节限时活动,无法引起大的反响,其最终落实到销售效果也很难评价。但有了党的背景,主人公迫切需要组织一个党来引起共鸣。聚焦必胜客宅急送的“快递”,电梯这一终极消费场景,间接凸显了“快递”。承载广告创意可以说是一个全新的突破点。
05/士力架
2016年,士力架首次开放备考学习场景,与学生群体交流,邀请人气组合TFboys代言。限量产品上线一小时内售出3526盒组合款,天猫旗舰店TFBoys定制款一小时内交易额突破350万元。
2017年,士力架重启“备考”场景营销。还是TFboys代言,同时作业帮APP和网易有道APP联合跨界营销。通过整合作业帮APP、同学圈、棒棒商城、有道精品课程等资源,实现矩阵营销策略。
在作业帮APP上,创建士力架评论者联盟线上社区,打造线上社交场景;利用作业帮的邦邦商城进行协同传播,士力架传播的内容可以更全面的渗透到作业帮中的每一个用户。通过作业帮的高活跃度、高粘性用户,形成用户间的二次、多次传播。
为了和粉丝互动,士力架推出了“士力架饿货必杀集”,囊括了明星周边的产品,还举办了投票,深度利用TFBOYS的粉丝效应。同时赠送由作业帮APP和有道APP提供的备考包。
士力架备考营销宣传图
士力架TFBoys推出的“备考”场景营销,在作业帮APP商城TFBoys专属主题皮肤的下载量已达414万。APP上打开屏幕的曝光量高达每天4300万次。同时在微博平台发布了27个不同的视频广告。仅第一条广告《饿了么备货-第一集》在微博已播放875万次。
作为一款定位于充饥的高热量巧克力棒,士力架过去的广告充满了有趣的创意,但都是围绕着“对抗饥饿”的概念。唠叨的唐僧,柔弱的林黛玉,柔弱的韩剧女主角,都在为这种高热量的零食寻找消费场景。
“备考”场景是士力架的新尝试。此次营销,通过精准打造“备考”场景,借助优质平台和IP资源,极大提升了流量转化。
06/维他奶
早餐场景一直是维他奶全场景营销的主攻阵地。但在过去,维他奶没有明确的吸引力。此次,维他奶以“早餐先喝维他奶”为传播诉求,深入早餐场景,联合IP麦兜、线上综合“朱蒙来”和人气偶像亨利,成功打造了一场立体的场景营销。
首先,维他奶推出了麦兜的定制套餐,同时用麦兜传播病毒视频,通过麦兜的嘴说“早餐先喝维他奶”。视频中通过将早餐场景融入剧情,提出“多吃早餐可以长到一米八。早餐先喝维生素牛奶”;“成功之前吃个早餐。早餐先喝维生素牛奶”;“生活不仅仅是眼前的五花肉,还有诗歌和早餐。早餐先喝维他奶”。
他的牛奶宣传视频截图
同时,维他奶冠名综艺节目《冠军来了》,通过节目场景的设定,深度植入维他奶品牌。广告定制化程度加深,与节目内容、品牌深度融合,突破以往单纯硬广植入的模式,延伸综艺IP价值,让广告易于接受。深深激发了用户的需求。
然后借助当红偶像亨利,在广州举办“早餐会”,提升影响力和话题性,覆盖更多人群。
维他奶通过准确理解消费者的早餐诉求,提出了“早餐前喝维他奶”的口号。通过一系列的营销活动,如IP、平台、明星等。,整个早餐场景被矩阵包围,建立了品牌与早餐的强连接。
根据招商证券的报告,维他奶占中国市场的42%。同时凭借强大的渠道和分发能力,以优质的场景营销推动维他奶与早餐场景的深度关联,实现高效转化。
07/德芙巧克力
从“牛奶香浓丝滑”“下雨时巧克力和音乐更好走”到“多芬,享受新丝滑”……多芬在一系列故事中塑造了自己的品牌形象。
但长期以来,多芬的品牌故事一直是以爱为基础的。无形中限制了消费场景。所以多芬一直在尝试打破这种局限。
2017年春节以来,多芬在春节场景上发力,打造立体场景营销。关晓彤受邀出演贺岁微电影《年年有福气》,串起关于春节的场景,引起观众共鸣。在家庭和春节的羁绊中,德芙巧克力被用来表达他深深的爱。
今年,多芬继续大力打造春节场景,同时借机推出天猫超级品牌日。多芬邀请赵、和桑德拉为消费者送去“多芬”。同时推出专为每位消费者定制的“福书”新年礼盒,与新年礼物营销角力。
天猫超级产品前几天,多芬发布了一部关于春节的微电影,展现亲情。在微电影中,slogan与“年年走运”紧密相连,将“年年走运”变成了自己的IP。同时为超级产品日打下良好的预热基础。
德福春节微电影截图
超级日,德芙天猫官方旗舰店五折。该产品一经推出,就引发了购买狂潮。短短12个小时,限量5000套《祝福之书》全部售罄,仅10分钟店铺销量突破170万。
多芬联手天猫新品创新中心,基于大数据提供精准的消费者画像。从前期的市场洞察、消费者礼品需求的深入挖掘、产品概念测试、设计优化、精准库存,再到超级产品日资源的整合,有效对接各种媒体,打造了一条完整、精准、高效的营销路径。可见,基于数据的场景营销,将产品转化为免费IP,是一条立体的、全方位的营销之路,也是探索新场景的成功。
从以上案例可以看出,优秀的场景营销有一些成功的关键要素:
1.品牌受众定位
2.精准的用户共情刺激
3.与消费者紧密互动。
4.提升曝光度,创造现象级营销。
场景营销难点及趋势
在目前的市场环境下,快消品必须尽快从以往单一功能定位的产品理念,模糊诉求点,模糊场景的营销理念,转变为精准的场景定位,精准的场景设计,精准的场景营销。目前市场营销仍然面临着技术和资源有限的困境:精准度有待商榷;低价竞争,缺乏优质媒体资源。
场景营销有以下难点,也是场景营销的重点:
1。准确把握产品特性,挖掘产品价值
打造场景的基础是全面准确的把握产品特性,在准确把握产品特性的基础上,准确挖掘场景的需求特性。产品必须触及特定的消费者需求点,创造出具有强大影响力的特定需求点。
要想把握和塑造产品影响力的关键点,关键在于能否对目标消费者产生价值影响。
2。挖掘潜在需求,找到正确的见解,明确诉求
场景营销,说到底就是抓住消费者对特定场景的认知,让品牌与场景建立强连接。要做到这一点,必须从场景洞察入手。品牌只有找到精准的洞察,结合产品特性,才能输出清晰的诉求,与消费者精准沟通。
3。创造身临其境的场景体验
成功营销的关键不仅在于找到合适的场景,还在于创造沉浸式的场景体验,深入挖掘消费者的痛点,从而建立品牌与消费者之间的强连接。
在情景营销的实际应用中,有以下趋势:
1。使用全局数据
全局数据的特性:场景性、开放性、可测性、时效性、价值性。如果真的用好了全局数据,情境感知可以用于恰当的场景构建,匹配场景连接,精准的场景洞察。这将真正赋予数据智能。
2、消费者驱动,整合线上线下渠道
围绕新的消费场景,线上线下融合趋势明显。在消费升级的大趋势下,消费者想要的不仅仅是产品,更想要更好的消费体验。随着技术创新和消费习惯的改变,零售业正以满足消费需求为核心,以新的消费场景为重点,通过技术连接实现线上线下消费渠道的融合,最终形成以“消费者数据”为核心的新零售生态。2017年,新零售风起云涌。在人、货、市场的重构中,人逐渐成为核心驱动因素。
3。跨境
场景营销需要整合多种资源,进而形成合力。随着市场竞争的变化,行业间的相互渗透和整合已成为大趋势。可以说,成功的跨界营销就是一个“超级IP”。“超级IP”不仅仅是一个概念,更是一个未来,一个正在进行的现实;“超级IP”的核心不是创意,而是“互联网时代创意的跨界融合”;“超级IP”倡导的是观念变革、思维革命和全新的营销模式,是商业模式的颠覆。