什么是产品营销？创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法？
如果你在一家快速成长的创业公司负责产品营销，你的工作基本上可以归结为一件事:帮助公司“跨越鸿沟”。
△图片鸣谢:索伦森·杰弗里·摩尔的文字在他的《跨越鸿沟》一书中首次提到了产品营销“鸿沟”，是指早期市场与主流市场之间的危险鸿沟。这本书于1991年出版，但直到今天，它仍然是产品营销从业者的必读书目。
假设你采纳了杰弗里·摩尔的建议，并采取了相应的行动:你正在销售一个完整的解决方案，从一开始就找到了一个狭窄的滩头市场，并有一个打入主流市场的好计划。
你下一步打算做什么？你能采取什么实际步骤来确保你保持专注和纪律，快速行动，并充分利用每一个产品和功能发布的机会？
很多处于成长期的B2B公司，营销团队会遇到的现实是可用资源的匮乏。广告预算和团队都比较少，只有绝对必要的时候才会增加预算和人员。
同时，贵公司发展迅速，产品每天都在变化。比如我工作的2018年，几乎每周都有新功能发布，做了六次整合，成立了合资公司。作为我们的产品营销主管，我负责所有的项目。
在这个过程中，我学到了重要的一课:如果你能把正确的战略、流程和行动放在正确的位置，你就有能力通过营销团队产生巨大的影响，发布优质产品，通过你的努力帮助公司跨越鸿沟。
如果你是一个产品营销从业者，并希望做同样的事情，这里有五种方法，你可以在自己的工作中快速使用。每个创意都不需要增加团队成员或广告预算。
- 更好的确定功能发布的优先级；
- 在每周冲刺周期中保持专注和及时反应；
- 把产品放在货架上；
- 只完成了前半部的上映，就要举办巡回展览；
- 授权你的客户参与演讲。
首先，更好地确定功能发布的优先级
在我们公司，每周都有新功能发布。当我刚开始时，这件事困扰着我:我们产品的新功能和改进列表一直在变化，每个看起来都像是宣布新功能发布的机会。我对我们的产品感到兴奋，并希望每个人都知道我们所做的一切。小的改进写在博文里，小的新功能只在新闻稿和网上讲座里提到。过了一会儿，我意识到有些事情不太对劲。
如果你不优先考虑新特性的发布，你会遇到两个主要问题:
- 首先，你只有有限的机会来吸引目标受众的注意力。如果你用对客户不重要的功能来推，他们会失去客户的信任和关注。
- 第二，你的团队很小，带宽有限:你不能浪费时间去推广一个小的、未经测试的新功能。举个例子:如果你花时间推广更大更重要的功能的发布，你更有可能帮助你的企业。
受Intercom的启发，我们发现一个解决方案是将产品营销放在一个四象限框架中。对于我们开发的每个新功能或产品，产品营销团队通常在获得产品、销售和支持团队的意见后，使用2×2模型来指定优先级，从P1到P4。
一旦我们指定了新功能的优先级别，我们就可以得到优先功能需要做的营销活动的列表。根据业务的不同，您列出的表格内容会有所不同。这里有一个例子，你也可以用它作为模板。
当然，P1是最重要的:写一篇新闻稿，进行一个完整的发布周期，一个专用的登陆页面，一个产品介绍视频等。，几乎什么都要做。但是，P4版本可能只需要写入更新日志，然后作为列表中的一项写入发送给客户的更新电子邮件中。
每一个成熟的产品营销团队都有一个最适合自己业务的优先级体系:它可以帮助你更好地销售重要的东西，不会让微小但重要的变化溜走。
第二，在每周的冲刺周期中，保持专注，及时应对。
在创业公司工作，你会遇到一个现实，你的工作重点会不断变化。由于营销团队相对较小，我们努力寻找最佳解决方案，该方案可以平衡我们的长期战略和目标与短期优先事项。
你不仅有自己团队的计划，还会突然有其他团队的高优先级请求。当你是一个小团队，没有那么多带宽的时候，这是很困难的:你想成为一个积极的团队成员，但你也有自己的一系列优先事项和活动。
原来这件事的答案一直就在眼前:我们的产品和工程师都在用。他们建立了一个敏捷开发流程来管理功能需求，平衡优先级，并不断发布新功能。我们意识到敏捷项目管理也适用于市场营销，只要它以符合市场营销业务的方式进行。我们发现可以利用这个资源(https://labs . openview partners . com/agile-for-marketing-teams/)来帮助我们实现敏捷管理，我们已经开始这样做了。
这就是我们的敏捷管理方法:我们先把所有与市场相关的需求放在待办清单上。
如下图所示:
每项任务都有概述和分类(如:销售相关、成功案例、在线培训、运营等。)，并列出添加时间，以及谁的需求，谁负责实施。每当有人提出请求时(通过Slack、电子邮件或面对面等方式)。)，会记录在任务列表中。如果有兴趣，也可以使用上面的模板。
然后，每周五，我们会召开下周的冲刺规划会。会上我们会审核任务清单，明确轻重缓急，分配任务，然后把任务清单作为下周的待办事项。周一早上，我们将做最后的检查，以明确的指示开始一周的工作:完成冲刺计划中的任务，不要被其他需求分散注意力。
团队规模和组织架构不一样，每个团队的方法也不一定完全一样。然而，我们发现最重要的是开始一个敏捷的“开发”工作流，诚实地与团队成员交流什么可行，什么不可行，然后不断改进。只有这样，你才能设定优先级并更好地完成工作，更灵活、更透明地与其他团队协作，形成项目管理的基础。
第三，把产品上架。
有一个关于产品管理和产品营销的比喻。产品管理是把产品上架，产品营销是让用户把产品从货架上拿下来。事实上，产品经理的主要工作是交付产品，他们交付产品的过程非常重要。但如果是好的流程，产品营销从一开始就要和产品开发流程保持同步。
作为一个产品营销人员，你还应该在弄清楚开发什么产品，为谁开发产品，不为谁开发产品，如何使用产品，如何调用每个细节等方面发挥重要作用。
有几种方法:
- 竞争研究:你有责任知道你的竞争对手正在开发什么产品，他们如何定位自己，以及他们下一步要做什么——所有产品团队都应该知道的关键事情。
- 产品定位:一旦你开始研发新产品或新功能，你也要开始研究如何给产品定位，在产品发布之前就想好。这可以帮助整个公司对所开发的产品、所要解决的问题以及在竞争中的优势有更深入的了解和兴奋。
- 传播信息:与产品经理合作，将您的内部定位陈述转变为面向客户的信息。写完信息的第一个版本后，从您的销售和客户成功团队获得反馈。他们每天都在与客户沟通的第一线，他们会给你有价值的输入，关于你想传达的信息是否能引起共鸣。口号一旦确定，就会成为你所有发布内容和销售推广的基本元素。
- 参与测试版测试:通过网络会议或可能的话，亲自查看您的客户如何使用测试版产品。听听他们用什么语言来描述他们遇到的问题，以及你开发的产品如何帮助他们解决这些问题:这将有助于你改善你的定位和口号，使其与客户更相关。这些beta测试客户通常也会是产品正式发布时的案例背书，所以这是一个与他们建立关系的好机会。
通过将产品上架，然后为你的销售团队提供工具和资源，吸引客户从货架上拿走产品，产品营销人员就是产品管理和销售团队之间的粘合剂。另外，这应该是你的目标。
第四，发布只完成了前半部分，而且是巡回展览。
发布日是产品营销和产品营销教育的分界线。但在小型创业公司，尤其是那些缺乏需求生成经理的团队，产品营销人员需要同时负责产品营销和产品营销教育。
虽然发布当天需要做很多准备工作，比如调研、定位、命名、写稿子、培训团队成员等。，你的工作其实只完成了前半部分。在发布日，你的产品给人留下了第一印象，然后你应该开始巡回展示该产品，这样新的受众可以看到该产品，更多的人可以开始使用它。
如果把这部作品看作新书的巡展，就很好理解了:在产品发布后的几天、几个月，你要参加展览、演讲、接受媒体采访、进行在线讲座培训、发表博文。即使你在发布会前后做了很多工作，通常你在发布会后做的事情更有可能是产品的成败因素。
当你在准备一个大规模的发布——例如，它是P1或P2级别的——你不能仅仅为了准备发布而做很多事情。我们应该在发布会后的30天甚至60天内策划重点活动，以产生更大的影响，推动客户实际使用产品。
5.授权您的客户参与演讲。
当你发布一个新的产品或功能，希望带动更多的人开始使用它，你不能指望一个新的社交网络营销活动或A/B测试带来成功。现有客户的良好信誉是成功的保证。
口碑很重要，但也很难衡量和成长。所以你可能会觉得口碑不受你控制，尤其是营销人员。你可能会说，“我们的产品很棒，我们已经尽了最大努力把它推向市场。现在轮到需求挖掘和营销同事让更多人开始讨论产品了。」
但是口碑是你可以积极鼓励和塑造的。其实要想保证产品发布后的长期成功，必须要做到。但是具体怎么做呢？
好的定位和广告口号是一个赌注:每次发布一个新的版本，告诉你的客户一个简单而迷人的故事。但是你必须鼓励客户真正讲述你的故事，推广你开发的产品。这样，你最好的客户——他们乐于使用你的产品，并愿意告诉别人——在发布会当天及之后，就成为你产品最好的背书。
有三种方法可以做到这一点:
- 让客户参与发布会:利用每一个渠道每一个可能的机会，尤其是在发布会期间和发布会后的推广期，让客户成为焦点。邀请客户参与功能的beta测试，在新闻稿中作为案例使用，在在线培训中让客户做demo演示。对于一个全新的产品来说，建立信任的最好方法就是在产品发布的第一天就让客户已经在使用它了。
- 发布案例研究:一个大的发布，一些客户会参与beta测试，并将beta产品用于实际工作。如果他们能在新产品上取得成功，你可以将成功的客户转化为深入的案例研究。这会给你的潜在客户提供一个清晰的蓝图，告诉他们如何使用你的产品，如何从中获取价值。
- 赞助客户在行业会议上发言:如果你从事B2B业务，你的许多客户希望在行业会议上分享他们如何使用(你的)新技术。全力支持和鼓励他们这样做，甚至帮助他们制作和整理PPT。他们与同行谈论你的产品比你这样做更有益。这也更容易产生滚雪球效应:如果你能帮助你的客户在之前的演讲和在线培训演示中取得成功，他们就会主动要求更多的演讲。
只要你确定了要传达的宣传信息，你就要给你的客户提供尽可能多的扬声器。因为从长远来看，他们说的话——而不是你说的话——决定了你产品的成败。
摘要
人们很容易认为雇佣更多的人或在广告上投入更多的钱可以帮助你的下一次产品发布取得成功。是的，你需要在未来做同样的事情——没有更多的人或更多的预算，很难保持增长——但是为了达到那个阶段，你可以首先尝试以下5种方法:
- 更好的确定功能发布的优先级；
- 在每周冲刺周期中保持专注和及时反应；
- 把产品放在货架上；
- 只完成了前半部的上映，就要举办巡回展览；
- 授权你的客户参与演讲。
