什么是用户体系，搭建及流程分析？

本文旨在建立用户操作的基本认知和思维。至于详细的做法和细节，其实各个网站上都有很多专门的分析，后续我可能会分享一下个人的想法和体会。

运营，即运营所能触及的用户，实现运营目标。

开始广泛应用于互联网产品，逐渐衍生出互联网+产品。在零售、服装、超市、商场等行业数字化转型升级的浪潮中，用户运营逐渐被纳入运营指南针。

第一，能触达的用户是谁，建立客户的天花板认知。

这里有两点要知道:

1.目标用户是谁，俗称用户标签？

对于尚未开始运营的产品，运营方需要在产品规划阶段就对目标用户进行标签化；对于已运营或成熟的产品，可通过用户主动填充/授权或第三方开放标签库进行库碰撞匹配的方式获知用户标签。标签可以大致分为以下四类:

• 标签:性别、年龄、地区、设备信息等基本属性
• 标签:一般指与该商品的互动行为，互动行为(转发、点赞、评论等。)、浏览行为(停留时间、搜索、滑动)、使用习惯(支付方式、使用时间、使用时长)。
• 结果:一般指结果偏好、内容偏好、明星偏好、留存、复购等。
• 预测标签:一般指通过上述标签对用户趋势的预测，应用于智能运营机制、用户状态(低频-激活机制、流失-召回机制等。)、用户偏好(根据内容策略推荐)、需求挖掘(大家都喜欢，也看过)。

2.用户规模上限，俗称天花板

基本计算逻辑:产品的用户数=泛目标人群数*渗透率*使用率(渗透率和使用率需要根据用户标签估算)，如app的最大用户数=(中国网民*移动互联网渗透率*互联网渗透率)* app的最大使用率。

获客天花板还取决于产品的用户偏好属性是否显著。如果有明确的用户偏好，也会对获客上限产生很高的影响。

同时线上产品比线下产品能覆盖更多的人群，线下产品能捕捉和覆盖更多的用户注意力。

第二，建立用户体系，高效管理用户。

1.对用户系统的理解

什么是用户体系，就是为了更高效、更精准地管理和营销用户，在内部运营体系中有意识地对用户进行分组。他是运营商为了精细化运营用户而建立的内部用户评价机制，用户不会有明确的感知。换句话说，用户能清晰感知的其实是会员体系(用户增长体系)，属于外圈划分。

2.用户系统价值

按照以前的观念，用户制的本质是激励。比如电商公司、内容公司、社区公司，鼓励用户更长时间/更频繁地观看/收听内容，鼓励用户浏览更多内容，花更多时间在社区互动等。

• 鼓励高价值用户持续贡献高价值；
• 鼓励价值次高的用户多贡献高价值；
• 刺激低价值用户逐渐贡献高价值；
• 清理无价值用户，降低运营成本或更换策略；

3.用户系统的构建与应用

以上是用户系统建立的基本目的。接下来分享最常用最实用的用户系统模型，根据用户价值分为两个方向:

1)用户生命周期模型

生命周期模型是典型的运营模型，一般指对象范围内的时间和用户的开发路径。目前使用的对象范围比较广，比如市场生命周期、产品生命周期、用户生命周期，都是“倒S”曲线。

本文具体定义了用户生命周期，即从接触目标产品到用户离开的过程阶段。从下图来看，它会经历五个阶段:导入期、成长期、成熟期、休眠期和衰退期。

专注！精华！每个生命周期的区别和操作逻辑如下:

【特点】【运营手段】需要具体结合行业和业务。以上主要结合一些案例，方便理解和解释。

运营生在将用户划分生命周期时，可以进一步细化用户的运营(2步逻辑):

• 分析每个人群的特点。不同生命阶段的用户可能会有特征上的差异，可以根据用户标签(第一个大点说的)进行拆分，看是否有显著的特征。如果成熟的活跃用户有一个或几个共性，那么就可以从其他用户中找出来，进行有针对性的运营策略，可能更容易成为成熟用户。
• 差异化营销。思考不同阶段用户的发展方向，如何提升到发展方向。

2)RFM模式

又一个经典的用户运营模式。和生命周期一样，是按照用户价值逻辑划分的；不同的是，RFM是建立在用户关键行为的基础上的。RFM的定义如下:

• r:最近消费(recency)表示从用户的当前最后消费开始的时间。当然，最后一次消费越短越好。这对我们更有价值，也更有可能有效地接触到他们。
• f:消费频率，某段时间内用户在一个产品内的消费频率，重点是我们对某段时间的定义。
• m:货币，代表用户的价值贡献。

一开始定义了五个方向的R，F，M，分类了5*5*5=125种用户。实际应用太复杂了。现在，R，F，M已经被定义为高低方向。我们求出R，F，M的中值，R=上次消费，高于中值就是高，低于中值就是低。

*RFM模型客户分类后的主要应用场景示例

运营生根据自身业务将业务用户划分为八个方向后，可以根据价值场景制定具体的运营策略。

网上有很多关于RFM划分方法的资料，我就不详细解释了。

总的来说，关于用户运营体系的建立，不仅仅是模型本身，还有运营者的思维，发现问题——做假设——解决问题——回归效果——迭代测试。

第三，建立会员体系，让用户形成自我圈子。

用户体系更多的是内部运营者为了精细化运营而搭建的用户模型。会员体系是运营商通过数据洞察分析为用户制定的一套圈子规则。一般是按照用户增长值进行注册和归属，也称用户增长系统。

用户，更像是游客。会员感觉更像是朋友，这也是为什么大部分企业为了给用户一个家而急于建立会员制的原因~视频网站、电商网站、消费行业的星巴克都是优秀的规则制定者。

1.为什么会有会员制？

• 首先，运营商希望用户能够更加活跃，明白会员制度的建立能够让用户不断向前冲，从而获得用户的忠诚度或者使用时长。

• 其次，运营商也希望为用户建立社交圈。除了服务，老年俱乐部的会员制为会员提供了一个社交渠道。日常使用的app和零售公司基本都会尝试为高层会员提供线下社交渠道。希望当用户付出更多，与品牌和企业更近，建立更多的联系，用户可能会更忠诚。
• 不过，虽然愿意为等级价值忠诚付费的消费者很少，但更多的用户其实是处于一般了解或者不敏感的水平。毕竟20%的用户创造了80%的营收。从这个角度来说，他们会选择给用户一个目的地的定义。他们被称为成员。

2.为成员的成长制定基本逻辑

• 最重要的是，要看主业的互动，人生的根本是什么。如果是内容平台，就是试听时长；如果是电商，就是消费支付的金额。
• 一般会考虑用户的活跃度。企业会把频率作为成长价值的移动附加导向，这是日常任务和日常签到的价值逻辑。
• 相对重要，以付费服务为主。比如爱奇艺、腾讯视频等公司，购买他们的付费VIP成长价值会获得快速红利，因为付费产品的用户捆绑度高，忠诚度相对较高。
• 更妙的是，利用一些在意成长价值的用户的荣耀心理，他们会制定一个指定的任务系统，任务是激活或者帮助某个商业目的。

根据腾讯视频的具体案例，具体如下:

3.会员权益的制定内容

• 最重要的是，看用户的痒点或者痛点。内容方面，腾讯视频是电影代金券(当然因为付费会员的存在，不断增长的会员级别的权益会被削弱)，消费行业可能是代金券(毕竟每一次消费能量优惠对用户都是好事)
• 将军，生日礼包。可能是作为普通成长会员体系的高价值权利，直接满足痛点。腾讯视频会包含付费VIP时间赠送，消费行业可能是单品赠送。
• 填值，才能让会员体系看起来物有所值！所以一切都会组成一个大礼包。一般会放相关商家的利益或者一些门槛券，以福利的名义刺激消费。
• 基本内容，专属昵称和皮肤，你得给会员起个名字。积分，循环货币体系。

以下是腾讯视频会员级别的权益，基本逻辑同上:

专注！基于会员的生命周期，会员运营框架模型如下:

业内关于会员权益制定的文章很多，但是很少有人提到如何衡量会员制的价值(毕竟你要做就要证明价值)。人们通常把它看成是一个【别人有，我也得有】的体系。

4.如何衡量会员的价值？逻辑:先说本质，一个AB测试。

• 第一，数据决定价值。是建立会员体系后销售额增加了，还是加入会员后一个用户的贡献增加了？
• 其次，定义价值来源。为什么会员制建立后会有业务增长，如何确定会员制会带来什么，如何展现和消除影响因素？
• 最后，迭代测试值。如果前面的文章证明了会员是有价值的，那么如何完善会员体系，提升更多的贡献价值？

常见的误解是，因为会员等级的提高或者一个大规模的影响力活动，会员等级价值的贡献被证明是有效的。所以在检验过程中，要保证数据的准确性，尽可能的排除影响因素。

以上是用户体系和会员体系的框架认知。作为运营者，最重要的是构建运营体系的能力和思维模型，这样才能根据变幻莫测的市场和实际运营情况，有条不紊、有逻辑地制定应对策略。总是这样。