电影新媒体营销怎么做，电影新媒体营销的4大策略？
摘要:随着移动互联网的快速发展，中国新媒体的发展势头不断增强。新媒体传播速度快、范围广，给影视剧的营销带来了新的机遇。影视剧的营销可以通过借力IP、打造口碑、搭建场景、运营粉丝、整合营销来提升营销能量。展望电视剧的营销形势，关注内容，利用优质内容进行营销，发挥平台优势，聚集粉丝是营销趋势。
[关键词]新媒体影视剧粉丝口碑营销
中国新媒体发展迅速。从不断扩大的网民规模带来的媒体社会性，到如火如荼的媒体融合实践和研究，再到移动传播成为新媒体环境下的主流传播方式，中国新媒体正处于大发展大繁荣时期，深刻影响着社会生态和人民生活。
一、新媒体环境概述
(1)用户数量增加，媒体的社交属性凸显。
2019年8月30日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第44次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。中国手机网民规模达8.47亿，占比99.1%。手机网民的不断增加给媒体的发展带来了新的形势。面对移动互联网用户的扩大，媒体反应积极。人民日报、央视新闻、新华社等主流媒体开通了微博、微信、今日头条、Tik Tok等社交媒体账号，不断增强与用户的互动，突出媒体的社交属性。
(二)媒体融合，媒体融合发展受青睐。
自2014年媒体融合成为国家战略以来，中国媒体融合发展步入快车道。媒体融合经历了从融合手段的“物理加法”到融合理念的“化学整合”，从中央媒体的“中央厨房”到县区的“县级媒体融合中心”。媒体行业从未停止对媒体融合的探索。除了业界的高度关注，媒体学界也在致力于媒体融合的各种研究活动。2019年9月，浙江大学成立了媒体融合研究中心，这已经成为学术趋势之一。
(3)移动通信，信息端口的实时切换
人类社会的发展和进化伴随着信息接收端口的发展和变化。从口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播，到现在的网络传播，人们一直在不断地切换消息接收端口。广播、报纸、电视等传播的信息获取端口影响力在下降，而微博的“广场”信息获取端口和微信的“庭院”信息获取端口优势越来越明显。近年来，“重庆公交车坠江”、“江歌案”等一些事件，首先在微博这个信息接入端口发酵，从而引起舆论的关注。但在新媒体时代，信息过载严重，电视、报纸等传统媒体的权威性和真实性使得人们在重要事件中倾向于选择这些信息获取端口。因此，在新媒体时代，信息采集端口的实时切换已经成为一种正常现象。
二、新媒体环境下电视剧的营销策略
中国正处于新媒体环境中，新媒体的时效性、互动性和社会性给电视剧的营销策略带来了机遇和挑战。电视剧营销不能再只依靠单一的传统媒体，而应该通过借力IP、打造口碑、利用场景、经营粉丝、整合营销来推广电视剧。
(一)利用知识产权降低营销难度
借力IP，很多小规模的影视剧可以降低营销难度，从而脱颖而出。新媒体环境下，传播的范围和速度都在扩大，受众的注意力不容易被吸引。电视剧营销面临新的挑战。如果前期宣传不足，营销费用低，主创人员知名度低，那么影视剧就很难在营销上取得优势。但通过借力IP，很多小规模电影可以降低营销难度，从而实现票房收入新高。比如2019年7月23日上映的动画电影《哪吒》，制作成本仅6000万。但影片抓住了神话人物哪吒这个国人家喻户晓的大IP，从哪吒这个大IP中挖掘了新的思路。因为电影的目标观众其实是现代的年轻观众。电影中的大IP哪吒以“魔法少年”的身份出现，表现出与世人眼中不同的魔力，不被世人接受的孤独感，以及“命运告诉我，上天却不告诉我”的叛逆精神。这种标新立异的IP设定，能够引起现代年轻观众的共鸣。感谢IP，从电影的角度，尤其是首映之后，口碑爆棚。电影宣传员借助IP，在新媒体上做了大量宣传，从而把大IP变成了高票房。截至10月15日17: 00，其票房达到49.7亿元，位列华语电影票房榜第二。中国历史悠久，文化源远流长，有很多IP资源可以挖掘。无论是神话传说还是民间故事，这些人们耳熟能详的文化资源，为中国电视剧打造IP提供了一个珍贵的宝库。一方面可以降低选题和创意上的难度，另一方面也可以利用IP在人们心中的知名度，降低电视剧在推广宣传上的难度。
(二)创造口碑，维护营销形象。
在新媒体环境下，创造口碑，进行口碑营销，是电视剧宣传的良策。随着移动互联网技术的进步，各种新媒体应用层出不穷，如微博、微信、Tik Tok、Vlog等。，而随着5G技术商业化的加速，一些新媒体应用必然会诞生。新媒体深刻改变了人们获取信息的方式，为口碑营销创造了新的机会。影视剧的营销要善于运用新媒体新形式，打造口碑营销。2019年有一部热播的电视剧叫《一切都好》，剧中苏大强的表情、动作、语言被做成表情包，在微博、微信等社交媒体上广泛传播，引起人们对电视剧的关注，从而进一步推高了收视率。方抓住了新媒体营销的良好开端，顺势而为，抓住了《起源之家》重男轻女、啃老族等痛点，反映了《起源之家·中国》普遍存在的问题，创造了良好的口碑。然后豆瓣评分高达8.5，口碑营销变得更有说服力。影视剧通过营造良好的口碑，可以进行口碑营销。在新媒体环境下，大量的电视剧和电视剧注重口碑营销。口碑的宣传会吸引受众。但如果内容不好，前期的高口碑也会带来一些负面影响。比如青春都市喜剧《爱情公寓》，通过第一季到第四季的播出，积累了不少好口碑。所以2018年《爱情公寓》上映前，电影宣传方也进行了新媒体口碑营销，观众对其寄予厚望。但随着影片上映，很多观众认为影片内容差，导致口碑锐减。人们在网上抱怨被骗，电影的营销形象大受损害，导致电影票房锐减。《爱情公寓》电影的豆瓣评分只有2.6，这部电影在2018年8月10日上映当天票房突破3亿。但由于口碑暴跌，最终总票房只有5.55亿元。所以，口碑营销对于新媒体环境下的影视剧营销来说既是机遇也是挑战，但总体来说利大于弊。影视剧发行方需要把握好口碑营销的度，在打造优质内容的基础上，利用新媒体进行口碑营销。
(3)现场仪式保持营销热度。
借助场景营销，在场景中保持仪式感。詹姆斯·w·凯里在1975年出版的《作为文化的传播》一书中正式提出了“传播仪式观”的概念。他认为交流是文化世界的构建，是一种分享和交流的仪式过程。每个人都不能脱离某个场景而存在。所以电视剧的发行方可以选择利用场景进行营销，让人在场景中感受到仪式感的氛围，从而带动电视剧的收视率或者票房。2019年，国庆现场推广营销了《我的人民，我的祖国》《队长与登山者》三部电影。我的人民，我的祖国用七个片段展示了新中国成立以来取得的成就，而机长则改编自川航空3U8633航班万米飞行的真实事件。登山者们讲述了中国登山队在北坡完成世界第一高峰的故事。三部电影都展现了奋斗、坚持、欢乐的氛围，非常适合在国庆现场观看。尤其是在我的人民，我的国家，整个国家都沉浸在国庆节的欢乐景象中。一首《我和我的祖国一刻也离不开》传遍大街小巷。看完国庆阅兵，人们也进了电影院看我的人民，我的祖国。影片上映14天后，票房位列中国电影票房榜第10名。节日是一个场景，在这个场景中，人们可以被触发有意识或无意识地做一些事情。同时，重大节日也是仪式。人们倾向于与大多数人保持一致，做相同或相似的事情，从而产生一种仪式感。通过场景营销，建立观影的仪式感，保持营销的热度，从而带动收视率或票房的提升。
(四)运营粉丝，提升营销能量
影视剧营销的目的是吸引观众的眼球，从而获得更高的收视率或票房。通过改编拥有大量粉丝的小说，可以将书粉转化为电视剧的电影粉丝，甚至动员粉丝推广电视剧，从而提升营销能量。2019年9月13日上映的电影《诛仙I》，就是一部典型的利用粉丝营销获得成功的电影。作家丁晓在2003年至2007年间连载的小说《诛仙》拥有众多书粉。在粉丝经济如火如荼的影视圈，被众多影视公司看好，最终由新丽传媒有限公司发行，由当红流量明星肖恩和、孟美琪领衔主演。小说有庞大的粉丝群，有相当多的主演粉丝祝福。电影《诛仙I》一经确定上线，便受到书迷和主演粉丝的广泛关注。电影宣传员也积极管理粉丝，在电影上映前邀请主演在网上大量宣传。《诛仙I》上映前四天，主演之一肖战的粉丝在微博中发了这样一句话:“四天！93小时决战！！这一刻全身都在关注预售信息！积极参与预售！”书粉和主演粉丝的管理，使得《诛仙I》最终的票房收入，只花了5000万，4亿。新媒体环境下，用户思维或者以用户为中心的思维已经成为普遍共识，运营粉丝和用户思维本质上是一样的。在新媒体环境下，电视剧发行商不仅要经营粉丝，还要掌握一些业务技巧，不能为了生意而经营。首先要满足粉丝的信息获取需求，然后结合电视剧进行运营，这对电视剧的营销至关重要。
(5)整合营销，开拓营销渠道。
新媒体环境下，电视剧发行商更多选择线上营销，但这并不意味着放弃线下营销渠道。开拓营销渠道，进行整合营销，是电视剧营销的有力举措。好的影视剧营销一定是线上线下营销，尤其是电影。电影营销的目的是鼓励消费者去电影院看电影，从而增加票房。2018年上映的电影《后来的我们》讲述了一男一女经历了恋爱、分手、思念、重逢的故事。影片前期，导演刘若英(Rene Liu)在微博中进行线上情感营销，赢得了不少观众。同时，影片重视线下营销。刘若英除了在江的白酒瓶上做文案广告，还多次出席线下宣传活动，如现身深大校园，出席五月天演唱会，合唱《后来的我们》。得益于线上和线上的营销渠道，电影《后来的我们》票房达到13.6亿，对于初出茅庐的导演刘若英来说，这是一个非常不错的成绩。影视剧线上营销再好，也要看消费者线下是否去电影院看电影。开拓营销渠道，进行线上线下整合营销，也是新媒体环境下电视剧营销的积极探索。
第三，新媒体环境下电视剧营销形势的展望
随着流量的下降，从增量到存量的转变，展望新媒体环境下的影视剧营销，可以发现对于影视剧来说，优质的内容才是战胜一切的法宝。同时，新媒体平台的营销优势依然明显，粉丝效应也是不可忽视的重要现象。
(1)内容为王，优质内容是营销的法宝。
内容是战胜一切的法宝。无论是IP营销、口碑营销、粉丝营销，还是整合营销，都是为电视剧服务的。但是，任何营销手段都只是艺术，优质的内容才是影视剧成功的关键，是影视剧成功的法宝。2017年有一部热播的电视剧叫《人民的名义》，主要讲的是反腐。以往叙事题材宏大的电视剧并不受观众青睐，而且该剧主演也不是当红明星，前期宣传力度也不强。但两集播出后，该剧因“小官大贪”的优质剧情内容引发热议，并登上微博热搜榜。此后，该剧以其优质的内容获得了广泛关注，从而成为2017年的现象级电视剧。“内容为王”的理念不会过时，反而会在新媒体时代变得更加重要，因为这些营销战术是可以在短时间内训练出来的，无论是口碑营销、粉丝营销还是其他新媒体营销，都可能取得不错的效果。但是，优质内容的创作不是一朝一夕就能完成的，需要花费大量的时间和精力，长期夯实基础。
(二)平台凝聚力，新兴平台是营销的战场。
影视剧的营销需要线上线下共同努力。新媒体时代，新兴平台成为营销的战场。新媒体环境下，各种新兴平台如雨后春笋般涌现。影视剧营销的战场已经从传统媒体延伸到新媒体，从传统平台延伸到新兴平台。电视剧的传统营销媒体是报纸、电视、广播等传统媒体，在这些传统媒体平台上通过广告进行营销。新媒体时代，影视剧更多的是通过微博、微信、今日头条、Tik Tok等新媒体平台进行推广和营销，比如在微博、微信朋友圈、今日头条信息流广告、抖音短视频中打开首页。影视剧发行商要转变思维，树立新媒体思维，尤其是平台思维，搭建新平台或利用现有平台，通过平台聚集力量，最大限度发挥新媒体平台的优势，为影视剧营销增添能量。
(三)粉丝群体效应，聚集粉丝是很好的营销策略。
电视剧的宣传者利用粉丝群体效应，可以聚集粉丝进行营销。马特·希尔斯(Matt Hills)在《粉丝文化》(Fan Culture)一书中对粉丝的定义是:“对某个特定的明星、音乐、电影、电视节目等的投入和投入。；对于着迷的对象来说，即使是信息的细节也可以是数不胜数的。对于喜欢的影视台词，片段，歌词，体育等。，就更得心应手了。”随着中国移动互联网的快速发展和媒体行业的繁荣，越来越多的人通过媒体成为粉丝。当人数达到一定规模，粉丝就诞生了。根据粉丝着迷的对象，粉丝可以分为媒体粉丝、偶像粉丝、电影粉丝、音乐粉丝、体育粉丝等等。在新媒体环境下，电视剧营销可以充分发挥偶像粉丝、电视粉丝、歌曲粉丝的效应，聚集粉丝，使其成为电视剧收视率或票房的贡献者，甚至是电视剧营销的得力助手。
洁玉
新媒体环境下，社交媒体的繁荣发展、媒体融合步伐的加快、人们信息获取端口的实时切换，给电视剧营销带来了新的机遇和挑战。面对新的问题和情况。影视剧发行方要紧跟新媒体发展趋势，通过借力IP、打造口碑、利用场景、经营粉丝、整合等方式，为影视剧营销注入新的活力。但同时也要坚持内容为王的理念，打造优质内容，让优质内容借助新媒体的发展获得更大的发展。
