京东营销360进化论，全渠道全场景全链路的营销蜕变？
而品牌和商家从来没有遇到过这么大的营销困境。
一方面，用户催化剂越来越碎片化。根据Questmobile的数据，2020年3月，用户的使用时间被短视频、即时通讯、高效办公、浏览器、电商等多个模块瓜分。，吸引用户的注意力变得越来越困难；另一方面，获客成本持续上升。例如，根据WPP数据，电商广告的CPM成本从2015年的35元激增至2018年的100元。
营销如何破局，是每个品牌和商家的痛点。618前夕，JD.COM在营销上有了大动作。JD.COM营销360推出全渠道场景商业产品解决方案，为新营销时代的成长提供了新路径。
全渠道、全场景、全链路的营销蜕变
什么是JD.COM营销360？去年发布的时候，JD.COM集团副总裁、业务推进事业部总裁、JD.COM零售技术委员会主席严彭伟博士曾经解释:JD.COM营销360°是一个全时、全方位的营销体系。一个16格矩阵由JD.COM营销4A模型(认知感知-吸引表观-行动-倡导用户)和4E营销方法论(开发进化-执行-衡量评估-改善提升)组成，其中包括各类营销、广告和数据产品。
总之，JD.COM营销360用“全”来解决当前营销中的“碎片化”，其全渠道场景化解决方案展现了“全渠道、全场景、全链路”的营销转型。
全渠道是线上线下渠道的资源共振。JD。COM的在线渠道资源非常强大，拥有超过3亿活跃购物者。通过“京X计划”，JD.COM与国内互联网头部公司合作，覆盖绝大多数中国网民。线下渠道覆盖是JD.COM营销360的新产品，接入了百万线下优质媒体资源。
比如潜力巨大的社区阶梯媒体领域，JD.COM做到了全国第一，垄断了近60个城市资源，触达2亿中产家庭。此外，JD.COM的阶梯媒体以一种智能的方式重新定义了线下。它采用了电梯智能屏的新形式，强内容+新形式能最大程度的吸引用户的注意力。
全场景，也就是全渠道带来的用户场景全覆盖。近年来，“场景革命”是一个重点热词。场景是用户使用产品的典型场合。移动互联网时代，用户场景越来越分散。品牌和商家要想很好的触达用户，就要尽可能多的覆盖用户的场景。正是因为JD.COM营销360丰富的线上线下资源，才能全面覆盖用户场景。
具体来看，目前的JD.COM营销360不仅打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索等线上核心品牌营销场景，还全面覆盖了社区生活、交通、校园办公、地标商圈、消费娱乐等用户最常接触的线下营销场景。难怪颜自豪地说，“目前营销360已经连接了国内几乎100%的网民，实现了360用户的路径覆盖。"
全链路就是覆盖用户购物的全链条。从用户的角度来看，是购买前的决策、购买时的观看和比较、购买后的体验的全过程；从品牌的角度来看，是整个认同、达成、转化的路径。具体来说，过去的营销是点状的，而JD.COM营销360是连续的。正是因为全链条，JD.COM营销360可以在多个触点连接商家和消费者，也可以拥有更好的消费者行为数据，更精准地影响用户。
这种全渠道、全场景、全链路的营销转型带来了惊人的效果。以某保健食品品牌近期的营销投放为例，投放中期品牌词和店铺UV比投放前分别增长了209%和217%。在广告活动中期，广告到达的品牌店订单数和GMV分别比广告未到达的品牌店增长了126%和207%。
认知、达成、转化的全链路进化
接下来，我们不妨从认同、触动、转化的角度来看看JD.COM营销360°能给品牌和商家带来什么价值。
识别就是从茫茫人海中找到品牌和商家的目标用户。这一步的关键在于对用户的洞察，背后是数据。在这方面，JD.COM本身已经积累了数亿活跃购物者的海量真实数据。与互联网流量之王合作，打通了社交、视频娱乐、资讯阅读等场景的用户数据，同时结合品牌自身的一手数据，构建了JD.COM营销的大数据生态。这让JD.COM营销360对用户的画像更加立体、完整、精准，从而更好的识别用户。
比如一个手机用户想做跨品牌刷新。JD.COM营销360经过分析发现，它和Beats耳机有非常强的关系，让品牌可以把产品送到已经购买了Beats耳机的用户手中，最终实现很好的刷新。老客户的维护也需要良好的识别能力。JD.COM营销360有一个R.F.M模型，通过用户最近的购买行为、整体购买频率和花费金额三个指标将用户分为八类，然后进行针对性的营销策略。
确定目标用户后，需要高质量的场景触达。具体来说，就是要高效占领传播渠道和用户触达场景，在这些具体的营销场景中充分强化消费者的品牌认知，激发用户头脑中品牌意识的觉醒。在“触达”阶段，JD.COM营销360的全渠道、全场景发挥着重要作用，因为只有覆盖全渠道、全场景，才有触达用户的基础。
在这里，我特别想说一下JD。COM对用户线下场景的触达。相对于基于数据的线上投放，线下投放已经相对广泛。JD.COM 360借助LBS定向功能，支持资源点在地图上的可视化呈现，让广告主可以多维度筛选人群。而且，在选定资源位置后，广告主还可以对覆盖的潜在客户进行投资前的预估。因此，JD.COM营销360°可以实现线上线下全场景营销，最大程度帮助品牌和商家精准触达用户。
转化，很重要的一点就是评估营销效果，从而优化营销，提高转化率。在这方面，JD.COM营销360的4A消费资产综合管理平台JD.COM数码广场非常重要。可以帮助品牌更新营销效果，跟踪分析4A各个环节的转化效率，优化后续投放。而且，交付过程中的数据可以长期保存，以备后续操作。截至今年4月底，JD.COM数码广场已有3000多个品牌开业使用，涵盖家电、美妆、快消品、手机、食品等主要行业的全球品牌。，可见其认可程度。
需要指出的是，JD.COM营销360的AB控制测试可以评估广告的转化效果。以上述保健食品品牌的推出为例。在其《线下》的投放中，线下达标的人为实验组A，线下未达标的人为对照组B，在投放中发现，A组的品牌词、商品词、店铺词的搜索量较B组有明显增加，增幅分别为119%、81%、149%。与B组相比，A组访问UV和品牌店铺的店铺数量也大幅增加，增加比例分别为54%和130%。
精准识别、有效触达、高效转化是JD.COM营销360 带来的巨大价值。美联的案例可以说将这一点表现的淋漓尽致。JD.COM营销360°帮助美宝莲实现用户精准洞察，识别高潜力人群；结合这些人群，选择匹配的资源，结合相应的素材链接，精准触达目标用户；最终实现高效转化，美宝莲睫毛膏消费者资产环比增长193%，CVR和客单价大幅提升。
后记:营销中断
88岁的现代营销之父菲利普·科特勒(Philip kotler)在每次演讲结束时都会放上自己的名言:“如果你在5年内还以同样的方式做生意，你将接近倒闭。”
是的，市场营销正在发生巨大的变化。品牌和商家之所以陷入营销焦虑，是因为这些年的巨变，旧的营销方式正在失效。在数字连接、变革、颠覆、重构的时代，品牌迫切需要找到一个成长营销的新世界。
JD.COM营销360给品牌和商家带来了一条打破营销局面的途径。在这样一个用户时间碎片化、获客成本高的背景下，一招营销已经不再有效。只有和JD.COM营销360这样全渠道覆盖、全场景接入、全链路转化的平台合作，走一条系统化、集成化、数字化的新路，才是正确的选择。
距离JD.COM营销360发布刚好一年，可以看出JD.COM营销360在这一年里一直在不断进化，不断添加新的能力。从疫情期间一站式运营数据开放平台JD.COM尚智的开通，到为京西商户提供下沉领域新解决方案，再到启动“京娱计划”突破种草场景，帮助私域资产入驻，都是如此。在一周年之际，JD.COM营销360加入线下场景资源，实现了线上线下的全渠道、全场景资源覆盖，为品牌商家带来更强的支持和赋能。
广告圈有一句广为人知的名言“你知道广告费浪费了一半，却不知道是哪一半”。随着营销走向数字化新时代，或许是时候改写这句名言了。
