营销市场最新分析，2022年的十个营销趋势解析？
2019年底有一个很火的段子，叫“2019是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年。”这个段子被王兴转到了他的社交账号上，一时间在网上走红，引起了很多的认可。
那一年，中国经济结束了高速增长，“资本寒冬”再次袭来。包括一直高速增长的汽车行业在内的大量行业大幅下滑，互联网新红利也首次出现见顶迹象。当年的关键词是“我太狠了”。
所以，很多人认同前半段，但不认为后半段是正确的。但没想到这句话成真了。第二年，新冠肺炎疫情来袭。直到今天，世界仍然没有摆脱瘟疫的流行。
今年第一财经周刊的封面是“难”字，有难的意思。本月初，“2021年十大萎缩行业”显示了今年现状的困难。年底大厂裁员，让我隐约想到2019年底类似的情况。网上流传的裁员长图(虚假信息)，很多信息其实是当年的。
营销在某种程度上是经济的晴雨表。Gartner的报告显示，今年，被转让公司的营销预算在公司收入中的份额从2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6个百分点。
2021年底的基调与2019年极其相似。但回顾这一年，至少人们看到了经济复苏的迹象。无论是疫苗的加速研发，还是奥运会等大型赛事的成功举办，都让人对未来充满希望。
展望2022年，今年表现出一些苗头的一些营销趋势可能代表了未来的方向。
01品牌营销投资回升
对于大多数品牌商来说，两年的疫情洗礼让他们的营销预算保持了保守，但在这两年，品牌商也找到了在疫情环境中竞争的方法。指望疫情结束再大幅增加投放预算，不是明智的选择。如何在与疫情共存的同时保持交付和品牌优势，是品牌的必修之路。
疫情期间该不该减少广告预算？不应该！认为品牌在疫情期间要保持预算，保持品牌和竞争优势。2022年，品牌商在疫情环境下会意识到这个问题，逐渐让营销投入回到正轨。
近日，二手营销学院、全球数字营销峰会GDMS和融媒体360联合发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示:54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将会增加，比2021年增加7%，其中10%认为会大幅增加。在新增广告主中，58%的人认为中国的营销投入增加了。而88%的广告主认为投放是为了品牌目标，即强化品牌形象，提升品牌知名度。
不管2022年疫情趋势如何，品牌营销投入回归正轨是必然趋势。
02私有域流量继续占用C位
私域流量作为一个营销概念，已经被持续讨论和研究了3年多。私有域流量的本质由两个原因决定:
第一，在互联网红利临近的趋势下，品牌越来越难以通过互联网红利低成本获得公共领域的流量。
第二，随着数字化营销的比重越来越大，企业越来越重视营销的投入产出比。尤其是最近两年的特殊年份，很多企业的营销预算大幅缩减，加速了他们拓展私域流量的进程。
私域流量的火，是因为每个品牌都想把命运掌握在自己手里，而不是在平台里，也不是在KOL手里。
今年李佳琪、维雅、欧莱雅之争，本质上是品牌私域流量和KOL公域流量之争。从历史进程来看，这种斗争永远伴随着品牌和市场的演变。
私有域流量诞生于互联网流量临近的年代，在疫情笼罩的年代被广泛讨论和应用，从而成为所有品牌商的共识。一个品牌的终极目标一定是最大化自己的私域流量。只有这样，它才能同时实现高销售额和高利润。
从互联网环境下品牌发展的进程来看，品牌建设私域流量仍是明年的一个核心话题，未来也将成为品牌的常态。
03品牌渠道之争——品牌自播将成为常态
今年，李佳琪、维雅和欧莱雅之间的纠纷震惊了这位老师。有人认为，欧莱雅作为一个大品牌，不应该忽视消费者的利益，因此在李佳琪和维雅给予比其他渠道更高的行为是错误的。也有人认为欧莱雅作为大品牌，不应该被渠道挟持，它有权利自己定价。
先不讨论谁对谁错，反映了品牌与渠道话语权之争。对于品牌来说，应该意识到把自己的命运交给头部主播并不是一个明智的计划，因为头部主播高昂的渠道费用让品牌很难盈利。
更有利的方式应该是建立自己的品牌护城河。至此，品牌自播就是直播已经成为广泛共识，而今年年底的Viya事件也加速了这一进程。大部分品牌在经历了从零到一的阶段后，开始重视自播。他们每天定期播放商品，直接向消费者销售商品，并为他们提供一系列保障。
品牌直播是D2C的代表性表现。如果说以前在淘宝上，品牌只是以店铺的形式与消费者面对面，今天在Tik Tok电商等直播电商上，品牌已经直接与消费者面对面。
主播与品牌的纠纷，是一个“大店欺客”还是“大客欺店”的问题。这个问题从来都不是一成不变的，而是交叉进化的。一个品牌要想掌握自己的命运，还是需要不断打造自己的品牌。直播方面，自播是个不错的选择。
04明星营销退潮，数字经济营销崛起
2021年，太多名人翻车，从吴亦凡到王力宏到Viya都有丑闻，无论是网络名人还是优质偶像。这伤害了使用其代言或广告的品牌，也让越来越多的品牌意识到使用明星代言是一种有风险的行为。
另一方面，今年数字经济加速发展，元宇宙、NFT、Web3等概念层出不穷。就像上的刘，她的粉一夜之间涨了100w，美女遇上超空间的话题引爆了社交网络。
虚拟偶像和明星相比，有可塑、不易翻车的优势。他们一旦成为品牌的代言人，就能不断为品牌创造价值。目前BAT等大平台和很多大品牌都开始打造虚拟偶像，作为品牌资产的重要组成部分。
如果说元宇宙是一种趋势，那么品牌拥抱元宇宙并为其做营销也将成为一种趋势。这种趋势不仅创造了虚拟偶像，还包括建立自己的元宇宙，创造自己的NFT作品等等。未来，品牌会越来越多地将营销融入虚拟经济。
05传统品牌加速拥抱新电子商务
今年，首届新电子商务大会在长春召开，大会发布了《新电子商务研究报告》，指出随着新一代信息技术的发展，新电子商务是以用户为中心，重构传统电子商务“人”、“货”、“场”链接的电子商务新形态、新模式。
从概念上讲，新电商就是近几年社交电商和直播电商形式的旧瓶装酒。但是，从时间维度来看，与之前的货架电子商务相比，新型电子商务的出现基本不超过5年。说“新”是名副其实的。
对于大部分传统大牌来说，像阿里、JD.COM这样的进入货架的电商，都经历了拒绝、犹豫、全面拥抱的阶段。如今，在进入新的电商平台时，这些大牌也在犹豫。他们可能考虑到新的电商平台成本高、风险大，可能觉得新的电商平台不符合他们的调性，可能被过去的成功经验所困，所以迟迟没有全力投入新的电商。
但从趋势来看，品牌加速进入直播电商、短视频电商、社交电商等新型电商平台是必然的。大部分品牌全面投资这些平台只是时间问题。
随着Tik Tok电商、Aauto更快电商等平台的崛起，占据整个电商市场越来越高的份额，各大传统品牌将加速拥抱新电商。
06新消费迎来分化，一半海水一半火焰
在过去的一年里，新的消费品牌一直是一个热门话题。这些品牌因为产品端产业链的成熟，营销端极度细分的定位，以及借助流量算法寻找广泛人群，获得了一定的成功。相对于老消费品牌的广告模式，新消费品牌的模式可以称为流量模式，这种模式一般被认为是低投入高产出。
但也有问题，就像我在新消费下半场说的，品牌没有捷径可走:流量费用的持续投入并没有让品牌实现持续的指数级增长；在最初的热潮过后，品牌的天花板越来越低；巨头纷纷进军，新消费压力加大，市场成本越来越高；由于前期估值较高，难以获得后期持续融资…………
随着资本市场的遇冷，下半年新消费进入下半场的说法越来越普遍。到了下半年，新消费品牌的后发优势不再。面对传统大牌的进攻，逐渐有点不知所措。
2022年，新消费品牌将迎来分化。获得早期市场优势的新消费品牌将继续扩大传统营销投入，直接与巨头展开正面战争，扩大市场份额，如袁琪森林、喜茶、花溪子等然而，没有建立品牌护城河的新消费品牌可能会在融资和扩大市场投资方面面临困难，从而迎来困难时期。
就营销市场而言，具有品牌优势的新消费品牌将成为营销领域极其活跃的力量，无论如何都会带来一个新的消费时代。
07种草经济全平台营销
种草经济是短视频诞生以来就被业界津津乐道的概念。它与“发现购物”联系在一起。它最早发现于Tik Tok，那里的消费者因为算法推荐感兴趣的产品而种草，最终促进了他们的消费行为。
今天几乎所有的内容社区和平台，基本都是算法主导的。信息发布的方式从人找信息变成了人找信息。从这个角度来说，任何平台其实都可以种草。
比如在知乎，有人因为看到搞笑答案而种草；在Tik Tok和快手，有人种草是因为看到喜欢的短视频；在豆瓣，有人种草是因为看到喜欢的书和电影；在哔哩哔哩，一些人种草是因为他们看到喜欢的食物。
Tik Tok电商今年提出了兴趣电商的概念。在这种场景下，消费者来到感兴趣的电商平台，首先是为了休闲寻找感兴趣的内容。在此期间，平台通过短视频或直播的方式直接向消费者配送商品。消费者对商品感兴趣后，就进行购买。
理论上，感兴趣的电商种草并不局限于Tik Tok电商的内容电商平台，而是可以在任何内容平台上进行。对于品牌来说，应该在各大内容平台上分享自己的产品，品牌故事，甚至价值观。这个
其实很多品牌都在做。几乎所有有一定规模的品牌都进入了用户量高的内容平台，为产品和品牌种草。
08欲望与价格比低的双重消费
中国作为全球最大的消费市场，一直是一个复杂的存在，有看重品质消费的白领，也有看重性价比消费的小镇青年。他们就像两个平行的世界，在各自的世界里互不打扰。
在今天的中国，消费社会的体现极其充分，消费可以满足一个人内心的期待。所以，人和人是不一样的。在消费社会，人们的消费习惯和产品是有区别的。
鲍德里亚说，“消费的差异不在于产品使用价值的差异，而在于产品符号的差异……人们从来不消费产品本身(使用价值)，而总是把产品(广义上的)视为能凸显你的符号，或者用它来使你加入一个理想的群体，或者作为一个地位较高的群体来摆脱地位较低的群体。”
然而，中国“消费分级”的特殊性在于，一方面，步入理性消费的消费者开始降低欲望，遵循无标识原则，因此优衣库、无印良品等商品热销。像1688、拼多多、闲鱼等平台拥有大量用户，因此“平体”一词成为今年的网络流行语。
另一方面，消费升级的消费者开始用消费来定义自己。这些消费者对“性价比”非常感兴趣，而不是性价比。所谓价比，就是购买的商品符合自己的个性，能给自己定位，比如喜欢明星和艺人的联合销售，比如限量版商品的独家销售，等等。这也是椰子鞋和POP MART卖得好，东西能走俏的原因。
中国的消费市场开始进入二元化。低欲望和“量价比”市场都代表了未来的趋势，有足够的潜力。对于品牌来说，他们需要思考的是他们的目标消费者在哪里，或者说“只有孩子可以做选择，我都想要。”
09中国品牌出海，洋品牌“中国化”
疫情打破了品牌全球化的进程，但并不影响品牌全球化的大趋势。这里的全球化不仅指大品牌的全球化，也包括小品牌的全球化。
随着国力的上升和国内市场的饱和，大品牌出海占领海外市场是一种趋势。非洲的语音手机，欧洲的华为，东南亚的shopyy，美国的抖音等等都代表了这个趋势。
对于小品牌来说，随着电子商务的全球化，他们也有了出海的好机会。比如SHEIN在美国的知名度，比如大量小卖家占据亚马逊销量前列。未来，随着抖音的强大，必然会有一批中国品牌借助抖音电子商务崛起。
一些迹象表明，特斯拉越来越中国化了。比如国产车销往国外，特斯拉将在中国建第二座超级工厂，马斯克经常为中国代言。今年11月，优衣库还在北京三里屯开设了全球旗舰店。对于一些品牌来说，随着本土市场的饱和，如何全面占领中国市场是一个值得思考的问题。
最近几天，宝马集团以“家在中国”为主题的年度媒体沟通会(注意，就是该集团)，恰好体现了这一趋势。如何进步才能取悦中国市场和中国消费者，是跨国品牌的必修课。
后10疫情时代的第一届世界杯:话题世界杯延续
明年的热点之一是世界杯，这是疫情后的第一届世界杯。被压抑了五年多的粉丝们将迎来疫情后的第一次狂欢。
对于营销人员来说，世界杯营销不仅仅是赞助和广告那么简单。如今的世界杯已经变成了品牌参与、话题讨论的整合营销。如上所述，上一届世界杯蒙牛无意中做出的“我是梅西，我现在很慌”，以及上一届世界杯的“法国夺冠，华帝退钱全退”，不仅在世界杯期间做了广告，还形成了全民讨论的话题。虽然这些话题有很大的运气，但它们反映了“话题世界杯”时代的一个特点:用户参与世界杯。
作为疫情后的第一届世界杯，应该会有很多品牌参与营销，品牌会有哪些巧妙的营销手段值得期待。
结论:
以上是我列出的2022年营销趋势。2022年将是全面复苏的一年，营销也是如此。明年品牌会关注投入产出比，会开始加大品牌投入，让营销重回正轨。
同时，大部分品牌将面临转型，传统品牌将面临产品、渠道、品牌的转型，新消费品牌将面临从小人群向大众的转型。
在消费端，升级和降级作为两极，会长期存在，互不干扰。
这些都对品牌提出了新的课题。2022年不会是轻松的一年，但复苏二字一定是今年的主基调。
